Механизм организационных кризисных коммуникаций

Глава 1. Социальный механизм кризисных коммуникаций

При изучении публикаций, связанных с использованием категории «социальный механизм», обращает на себя внимание выделяемая разными авторами ее принципиальная особенность, состоящая в способности регулировать общественные процессы, что, на наш взгляд, объясняется значимостью и устойчивостью социальных связей, обусловливающих их системность. В структуре механизма социальных процессов существуют элементы, характеризуемые большей или меньшей инерционностью, их трансформация всегда носит частичный характер. Кроме того, как отмечает Л. Я. Косалс, в них сосуществуют феномены как сознательно создаваемые для достижения определенных целей, так и развивающиеся естественно-историческим путем. Первые конституируются в процессе социальных преобразований, вторые же возникают спонтанно в ходе общественной эволюции и меняются под влиянием внутренней трансформации4. Представляется, что осмысление процессов конструирования механизма кризисных коммуникаций и реализации кризисных стратегий является продуктивным в русле деятельност- но-структурной концепции Т. И. Заславской и М. А. Шабановой5, центральным звеном которой является понимание социального механизма, предложенное Т. И. Заславской. По ее мнению, социальный механизм есть устойчивая система взаимодействия социальных акторов разных типов и уровней (индивидов, организаций и групп), которая регулируется, с одной стороны, базовыми институтами общества (правилами игры), а с другой – интересами и возможностями игроков6. Иначе говоря, регулятивные функции социального механизма задаются, с одной стороны, соответствующими общественными институтами, с другой, определяются социальным статусом и культурными особенностями акторов – органов управления, организаций, групп, индивидов.

Методологическая функция концепта социального механизма опирается на детерминанту необходимости решения социально значимой проблемы посредством реализации поэтапных действий, направленных на достижение запланированного результата. Следовательно, социальные механизмы направлены на обеспечивание оптимизации процесса управления и успешное решение задач развития. При определении структуры социального механизма некоторыми авторами выделяются элементы, которые включают характеристики:

4См.: Косалс Л. Я. Социальный механизм инновационных процессов: сравнительный анализ советского и постсоветского периодов. С. 85–96.

5См.: Заславская Т. И., Шабанова М. А. К проблеме институционализации неправовых социальных практик в России: сфера труда // Мир России. 2002. № 2. С. 3–38.

6См.: Заславская Т. И. Социетальная трансформация российского общества: деятельностно-структурная концепция. Москва : Дело, 2002. С. 199.

11

Механизм организационных кризисных коммуникаций

–субъектов, которые функционируют в рамках конкретного социального механизма;

–базовых социальных норм, правил, образцов поведения, ценностей и пр., задающих основу социальных механизмов;

–взаимодействия и взаимоотношений всех составляющих социального механизма на конкретном этапе его практической реализации;

–социально-экономической, политической среды и иных средовых условий, а также факторов, от которых зависят социальные результаты использования социального механизма в практике;

–запланированные и реальные результаты, полученные от использования социального механизма7.

Социальные механизмы в современных реалиях обладают потенциалом совершенствования управленческих процессов. Это обусловлено рядом обстоятельств. Первое. В основе системы взаимодействий субъектов в рамках конкретного социального механизма заложены стандартизованные схемы управленческой деятельности. Второе. Социальный механизм разрабатывается

ицеленаправленно реализуется, трансформируется, совершенствуется субъектами, осуществляющими регламентацию всего комплекса функций, методов, стимулов управления, используемых в целях решения конкретных задач в конкретных условиях и с наибольшей степенью эффективности. Третье. Реализация социального действия в форме социального механизма всегда ориентирована на поведение

ивзаимодействие между людьми. При этом подчеркнем особую роль, которую играет обратная связь, отражающая процесс информационного обмена социальными смыслами между субъектами о фактическом состоянии всех характеристик и показателей системы. Главная функция социального механизма состоит в закреплении действий,

которые могут быть признаны оптимальными в данных условиях и в данной социальной среде.

Применимость методологии концепции социального механизма относительно создания системы организационных кризисных коммуникаций имеет следующие основания. Во-первых, любой кризис представляет собой сложный объект. Соответствие категории «механизм» задачам изучения сложных систем подчеркивают многие специалисты в области системного анализа. «Когда предметом изучения являются

7См.: Максимова О. Ю., Масликов В. А. Структурно-функциональный анализ категории «социальный механизм» в современной практике управления // Вестник университета. 2016. № 3. С. 248.

12

Глава 1. Социальный механизм кризисных коммуникаций

системы с глубокой внутренней интеграцией… акцент должен делаться на проблематику целостности… Основная проблематика сосредоточивается тогда вокруг двух моментов – поиска специфических механизмов и… определения наиболее существенного взаимодействия целостного объекта со средой»8. Во-вторых, использование категории «механизм» ориентирует не только на изучение сложных систем, но и на совершенствование управления ими. Более того, именно это понятие позволяет, не ограничиваясь описанием внешней стороны явлений, проникать вглубь изучаемых процессов. В соответствии с принципами системного подхода социальный механизм может быть исследован не только как система, обладающая специфическими характеристиками, но и как структура устойчивых общественных связей, детерминированных совокупностью институциональных социальных норм и средств социального контроля.

Комплексный характер исследования социального механизма кризисных коммуникаций, на наш взгляд, подразумевает многоуровневую структуру анализа, выявление содержания кризисной коммуникации как категории, как функции управления, как социальной практики. Исходным положением подобного теоретико-методологического подхода является утверждение, что кризис означает одновременно и состояние, и процесс. Соответственно, социальный механизм кризисных коммуникаций может быть определен как совокупность субъектов, социальных отношений, принципов, технологий, направленных на установление результативного взаимодействия между организационной системой и ее общественностью до, во время и после кризисного воздействия с целью поддержания репутационного капитала.

Социальный механизм кризисных коммуникаций реализуется посредством коммуникационных стратегии и тактики, включающих комплекс управленческих действий, направленных на выявление рисковых зон, прогнозирование кризисных явлений, диагностирование кризиса, адаптацию к новым условиям, нейтрализацию негативных последствий. Это подразумевает не только анализ факторов, приводящих к возникновению кризисной ситуации, характер и протекание самого кризиса, но и оценку реакции общественности и на сам кризис, и на действия по его преодолению.

8Блауберг И. В., Юдин Э. Г. Становление и сущность системного подхода. Москва : Наука, 1973. С. 41; см. также: Украинцев Б. С. Особенности самоуправляемых систем. М., 1970; Лапин Н. И. Проблемы социологического анализа организационных систем // Вопросы философии. 1974. № 7. С. 8–19.

13

Механизм организационных кризисных коммуникаций

Мы определяем кризисные коммуникации как деятельность, направленную на установление эффективного взаимодействия между организацией и ее группами общественности до, во время и после кризисных событий с целью поддержания устойчивости репутации и минимизации репутационных издержек. Оперативное адекватное реагирование на формирующееся вокруг организации неблагоприятное информационное поле позволяет установить контроль над ситуацией, нейтрализовать негативные последствия кризиса во внешней и внутренней среде, сохранить репутационный капитал социального субъекта.

Обоснованием кризисной коммуникационной политики организации могут послужить положения некоторых теоретико-методологиче- ских подходов, в первую очередь системного подхода, позволяющего не только учесть характеристики организации и особенности ее структуры, но также выявить и проанализировать влияние факторов внешней среды. Важнейшими категориями системного подхода считаются понятия «связь» и «управление». Под связью понимают воздействие одной системы на другую (прямая связь). Обратная связь предполагает взаимное воздействие двух систем. Управление – это целенаправленное воздействие одной системы, приводящее к определенным изменениям другой.

В соответствии с ключевыми положениями теории систем организации, функционирующие как открытые системы, в отличие от закрытых систем обладают более высоким уровнем жизнеспособности. Организация, функционирующая как открытая система, должна постоянно поддерживать взаимодействие не только между своими внутренними структурами, но и с внешними объектами. Адаптируясь к изменениям и во внутренней среде, и во внешней, организация тем самым обеспечивает устойчивость своего развития, повышает жизнеспособность в длительной перспективе.

Рассматривая кризисные коммуникации в открытых системах как многовекторную коммуникационную деятельность, необходимо подчеркнуть интеракционный характер передвижения информации и социальных смыслов в коммуникативном пространстве. Это означает не только продуцирование и однонаправленную передачу сообщений, но и получение отклика, ответной реакции на какое-либо действие или событие и анализ получаемой обратной связи. Оценка реакции разных целевых аудиторий общественности на действия специалистов по коммуникациям организации необходима, так как позволяет своевременно выявлять неэффективные сообщения, корректировать их, адаптируя к сложившейся ситуации. Иначе говоря, кризисные коммуникации представляют собой коммуникационную деятельность, основу которой составляют взаимодействие коммуникантов, относящихся друг к другу

14

Глава 1. Социальный механизм кризисных коммуникаций

как к равноправным обладателям определенных смыслов, между которыми складываются субъект-субъектные отношения.

Очевидно, что такое взаимодействие есть не просто процесс принятия или непринятия условий, предлагаемых противоположной стороной. Речь идет о взаимовлиянии, о взаимоучете интересов и потребностей участников интеракции. На достижение приемлемого уровня адаптивного взаимодействия коммуникантов оказывают воздействие три группы факторов – институализированные, нормативно-регулятив- ные и личностные. Институализированные факторы (средства массовой информации, конкретные организации и институты) позволяют направлять информационные потоки за счет влияния социокультурной среды. Нормативно-регулятивные факторы – социальные нормативы, нормы культуры, традиции, обычаи – способствуют осуществлению социального контроля за процессом коммуникации. Комплекс личностных факторов, включающих мотивационно-волевые (мотивы, навыки, привычки), когнитивно-аксиологические (эвристический стиль мышления, логические навыки, ценностные ориентации), поведенческие средства (практические меры, действия, поступки) оказывает воздействие на формирование адаптационного потенциала субъекта взаимодействия.

В совокупности все названные средства составляют адаптационный потенциал организации, позволяющий прогнозировать, выявлять, оценивать природные, экономические, политические и другие риски, выстраивать адекватную коммуникационную политику с целью обеспечения устойчивого развития. Поэтому повышение адаптационного потенциала можно рассматривать как основной критерий качества и эффективности стратегии кризисных коммуникаций.

Рассмотрение организационных кризисных коммуникаций в информационной парадигме позволяет концентрироваться на проблемах содержания, количества и структуры циркуляции информации в социальной системе. Эффективность передачи информации связывается с эффективным подбором необходимого ключевого сообщения, его кодированием, точностью его восприятия реципиентом (общественностью, аудиторией кризисной коммуникации). К. Шеннон выделял три уровня коммуникации – технический, семантический и уровень эффективности. Технические параметры коммуникации связывались им с точностью передачи информации от отправителя к получателю, семантический уровень – с интерпретацией сообщения получателем в сравнении с изначальным значением. Эффективность фиксирует результаты изменения поведения в связи с переданным сообщением. Эффективность передачи информации определяется подбором необходимого

15

Механизм организационных кризисных коммуникаций

ключевого сообщения, его кодированием и точностью его восприятия реципиентом (общественностью, аудиторией кризисной коммуникации). В системе коммуникационной цепи также большую роль играют разного рода помехи и барьеры, которые могут возникать при передаче информации.

Известно, что коммуникационная цепь включает в себя следующие элементы: коммуникатор, сообщение, кодирование и выбор канала, канал коммуникации, шум, декодирование, реципиента (аудиторию), обратную связь, эффекты коммуникации. Рассмотрим каждый элемент коммуникационной цепи в ситуации кризисных коммуникаций.

Первый элемент цепи – коммуникатор, в нашем случае представитель PR-структуры – ответствен за формирование и реализацию кризисной информационной политики. В теории массовой коммуникации существует большое количество критериев успеха коммуникатора у общественности. В первую очередь это доверие, которое ему оказывает аудитория, степень которого зависит от таких качеств коммуникатора, как авторитетность, компетентность и привлекательность. Именно на эти характеристики опираются Г. Кельман и С. Ховланд, когда рассматривают качество и глубину усвоения информации аудиторией. Получая информацию от авторитетного, облеченного властью источника, люди послушно соглашаются с изложенным, так как, по их мнению, сомневаться в отношении такого авторитетного коммуникатора не имеет смысла. При этом точка зрения такого коммуникатора не обязательно становится позицией реципиента9. В кризисной ситуации важно вписать информацию в контекст общественного дискурса и объяснить уровень опасности, представляемой кризисом для общественности, что создает максимальную заинтересованность и вовлеченность целевых групп в процесс коммуникации. Иначе говоря, эффективность ключевых сообщений в кризисной ситуации напрямую зависит от уровня доверия к источнику информации. Однако подмечено, что чем более образованна аудитория, тем критичнее она настроена по отношению даже к авторитетному коммуникатору. Для нее в первую очередь более важным оказываются содержание и качество сообщения, в меньшей степени – имя или социальный статус. Информация от компетентного источника усваивается эффективнее. Это происходит в форме интернализации, когда сообщения такого рода воспринимаются некритично в силу высокой компетентности источника. Сведения автоматически включаются в багаж знаний реципиента, становятся его собственными.

9См.: Kelman H., Hovland S. Reinstatement of the communicator in delayed measurement of opinion change // Journal of Abnormal and Social Psychology. 1990. № 3. P. 31–50.

16

Глава 1. Социальный механизм кризисных коммуникаций

В результате структуры, внешние по отношению к данной личности или группе, превращаются в их внутренние регуляторы поведения. В свою очередь, информация, исходящая от привлекательного источника, воспринимается через процесс идентификации, реализуемый посредством отождествления себя с источником. При этом человек уже заранее согласен со всем, что ему скажут, некритичен по отношению к коммуникатору, однако глубокого усвоения информации не происходит. Влияние привлекательного коммуникатора распространяется только на тот период, пока он на виду и сохраняет свою привлекательность.

В соответствии с гипотезой М. Маккомбса и Д. Шоу об установлении повестки дня средства массовой информации, выполняя функцию посредника, навязывают аудитории свои интересы и приоритеты таким образом, что аудитория начинает считать важным и значимым то, что передают СМИ в первых строках новостных лент10. Однако в ситуации кризиса подобный эффект проявляется только тогда, когда аудитория не была ни участником, ни свидетелем кризиса и фактически ситуация становится ей известна только через СМИ. В тех случаях, когда кризисная ситуация составляет новостной повод для большого числа СМИ, принципиальное значение приобретает формирование ключевого сообщения, предназначенного для заполнения информационного вакуума и снижения уровня неопределенности и тревожности. Следует подчеркнуть, что эффект «установления повестки дня» проявляется только тогда, когда речь заходит о проблемах, которые находятся за пределами непосредственного опыта. Другими словами, если аудитория не была свидетелем кризиса и не была вовлечена в него, фактически о ситуации им станет известно только через СМИ.

Вторым элементом кризисной коммуникации выступает сообщение – один из наиболее важных элементов коммуникационной цепи. Ключевые сообщения во время реализации кризисных коммуникаций формулируются кризисной группой. Практики связей с общественностью полагают, что сообщения должны продуцироваться оперативно, содержать достоверную и актуальную информацию11. Иными словами, ключевое сообщение должно способствовать заполнению информационного вакуума и снижать неопределенность, вызываемую кризисной ситуацией. Данный элемент обусловлен кризисом и напрямую зависит

10См.: McCombs S. The Agenda-Setting Function of Mass-Media // Public Opinion Quarterly. 1972. Vol. 36. P. 110.

11См.: Smith J. L. A Public Relations Practioner’s Guide to Crisis Communications. Giorgia : Giorgia State University. 2007. Р. 30.

17

Механизм организационных кризисных коммуникаций

от конкретной ситуации. Формирование сообщения является ключевой задачей, так как кризисная ситуация становится новостным поводом и преобладающее большинство СМИ уделяют ей (в зависимости от масштабов) особое внимание.

Следующий элемент коммуникационной цепи – канал коммуникации. Отметим, что внешние коммуникации могут реализовываться посредством всех видов СМИ. Выбор определенных СМИ является частной задачей и осуществляется через сопоставление целевой аудитории СМИ с целевой группой предмета коммуникации. Данный выбор является кризисно-необусловленным элементом кризисного плана, и поэтому важно заблаговременное проведение исследования и выявления предпочтительных средств коммуникации для информирования максимально широкого круга целевых групп организации. Эффективность этой подготовительной фазы разработки кризисного плана скажется на оперативности реакции во время начала кризиса, когда потребуется из составленной базы информации выделить группы, аффилированные с кризисной ситуацией, и запуске информации по правильным каналам.

Деструктивным элементом коммуникационного процесса является шум. Под шумом в теории коммуникации понимаются внешние (технические помехи, громкая звуковая среда, проблемы в работе СМИ и т. п.) и внутренние факторы, снижающие эффективность процесса информационного обмена (психологическая установка на принятие / непринятие информации). Внешние шумы в случае массовой коммуникации в меньшей степени могут быть контролируемы, поэтому особую роль приобретают внутренние помехи, выраженные установкой индивида на неадекватное восприятие сообщения. Селективное восприятие, в свою очередь, может быть вызвано множеством факторов, например несоответствием информации знаниям и уровню подготовленности аудитории (несоответствием семантических кодов) или рассмотрением кризисной ситуации заинтересованными лицами через призму стереотипических характеристик «виновник – жертва». Дихотомия «за – против» (принятие – непринятие репрезентации кризиса, одобрение – неодобрение предпринимаемых действий) обусловлена глубинной мифологической структурой мышления. У. Липпман (Lippman) отмечал, что процесс социальной перцепции в большей степени зависит от имеющихся прообразов, «картинок в голове»12, которые и являются теми рамками, в границах которых люди воспринимают окружающую действительность.

12Липпман У. Общественное мнение / перевод с английского Т. В Барчуновой. Москва : Институт Фонда «Общественное мнение», 2004. С. 97.

18

Глава 1. Социальный механизм кризисных коммуникаций

Получатель ключевого сообщения – аудитория, внутренние

ивнешние целевые группы. Четкое выявление аудитории, не только непосредственно вовлеченной в кризис, лидеров общественного мнения для этих групп, а также той аудитории, которая при определенных обстоятельствах может быть так или иначе вовлечена в кризисные события, приобретает первостепенное значение. Если не определена целевая аудитория, на которую необходимо оказать коммуникационное воздействие, любые коммуникации будут бессмысленными и неэффективными.

Непосредственные коммуникационные эффекты – когнитивные, эмоциональные, поведенческие – могут быть получены в ходе реализации кризисного плана. На их достижение ориентированы не только ключевые сообщения, содержащие базовую информацию, необходимую с точки зрения снижения неопределенности у целевых групп во время кризиса, но и аффинити, т. е. положительный контекст существования организации, своеобразный кредит доверия к ней, который в ситуации кризиса будет способствовать более доброжелательному отношению целевых групп к репрезентации кризиса организацией.

Последним элементом коммуникационной цепи является обратная связь, значение которой в кризисной ситуации особенно возрастает

ипозволяет произвести адекватное сопоставление сходящей информации и воспринимаемого сообщения целевыми группами.

Взападной социологии исследователями рассматривается также более специфическая информационно-интеграционная теория Н. Андерсена, которая акцентирует внимание на вопросе сопоставления / интеграции человеком информации, поступающей к нему из нескольких источников. В кризисной ситуации первостепенным является оказание влияния на социальные установки ключевых групп. Однако, как отмечается, социальная оценка основана на сочетании самой разнообраз-

ной информации, в том числе слухов, сведений от очевидцев события, внешности и социального статуса коммуникаторов13. В соответствии с интеграционным подходом информация оказывает влияние на систему установок индивида в зависимости от ее валентности и веса. Под валентностью понимается характеристика информации в категориях «положительная – отрицательная». Вес информации – субъективная оценка ее реалистичности для индивида исходя из доверия / недоверия

к источнику. Валентность показывает, в каком направлении изменяется установка, вес же – как сильно это происходит14. В целях обеспечения

13См.: Anderson N. H. Integration theory and attitude change // Psychological Review. 1989. № 78. Р. 171.

14См.: Littlejohn S. W., Foss K. A. Theories of Human Communication. Waveland Press Inc., 2010. Р. 141. (Language Arts & Disciplines).

19

Механизм организационных кризисных коммуникаций

наибольшей заинтересованности и вовлеченности целевых групп в процесс кризисной коммуникации важно встраивать информацию в контекст общественного дискурса и разъяснять уровень возможных рисков. Иначе говоря, эффективность ключевых сообщений в кризисной ситуации напрямую зависит от уровня доверия к источнику информации (коммуникатору).

Еще один теоретический подход к изучению кризисных коммуникаций связан с системой управления информацией и может быть рассмотрен с точки зрения теории игр. Данная концепция дает оценку возможным последствиям конфликтной ситуации. Одной из типологий игр является разделение на игры с нулевой и ненулевой суммой15. Игры с нулевой суммой – это простейшая форма решения конфликта, при которой одна сторона выигрывает, другая проигрывает. Другими словами, сумма всей выигрышей в таком случае равна сумме всех проигрышей при любом исходе. В случае игр с ненулевой суммой выигрыш одного игрока не обязательно обозначает проигрыш другого,

инаоборот. Ф. Мерфи (Murphy) отмечает, что трудно найти сферу, где теория игр может быть более применима, чем кризисные коммуникации, «когда ставки высоки, управленческие решения безвозвратны,

икаждый шаг в коммуникационном процессе приводит к видимым результатам»16. Поэтому, по его мнению, в ситуации кризиса применимость теории игр может быть максимально оправданной, особенно при взаимодействии со СМИ. Только предоставление своевременной актуальной информации позволяет организации во время кризиса обеспечить повышенный уровень лояльности СМИ, даже если эти действия могут иметь кратковременные негативные последствия для репутации организации. В свою очередь, поддержка СМИ при коммуникации с общественностью поддерживает доверие к действиям компании по урегулированию кризисной ситуации. Подобного рода компромисс является взаимовыгодным, так как СМИ получают доступ к информации, а организация – инструмент контроля информационного поля кризиса посредством тех же СМИ. Таким образом, любая кризисная ситуация может быть представлена как игра с ненулевой суммой, в которой нет ни абсолютных победителей, ни полностью проигравших.

Обратимся к нарративным теориям. О. А. Леонтович отмечает, что нарративный анализ направлен на интерпретацию повествования

иуделяет особое внимание временной последовательности, которую устанавливают люди как рассказчики о своей жизни и окружающих

15См.: Оуэн Г. Теория игр / перевод с английского И. Н. Врублевской [и др.] ; под реакцией А. А. Корбута. Москва : Мир, 1971. С. 15.

16Murphy P. Using games as a model of a Crisis Communications // Public Relations Review. 1987. № 13. Р. 19.

20