Механизм организационных кризисных коммуникаций

Глава 2. Социальная технология управления кризисными коммуникациями

отвечать требованиям актуальности, достоверности, полноты разъяснения проблемы, послужившей причиной возникновения кризиса, и того, что планируется предпринять для исправления ситуации. Важно занимать упреждающую позицию, обращаясь к соответствующему кругу вопросов, прогнозировать развитие событий, не позволять ставить под сомнение важность сделанных заявлений и быть уверенными в том, что предоставляемая информация – надлежащего качества, не вступает

впротиворечие с приемлемым разглашением информации и не будет иметь юридических последствий.

Формирование повестки дня конструирует общественную осведомленность и обеспокоенность существенными проблемами на основе собственной версии и занятия упреждающей позиции. Все события

впервую очередь фиксируются на начальном этапе развития кризиса. Очень важно сначала быть первыми и выразить свою озабоченность по поводу случившегося, а уж потом ответить на вопросы представителей СМИ.

Координация информационных выпусков представляет собой процесс вовлечения всех и каждого в работу по преодолению кризисной ситуации путем распространения информации по всем вопросам, возникшим вокруг данного кризиса. Такая координация требуется для того, чтобы предотвратить распространение противоречивой или даже ложной информации, которая может оказать отрицательное воздействие на успех выполнения кризисного плана мероприятий.

Кризисные коммуникации – это коммуникационная деятельность, направленная не только на передачу ключевых информационных сообщений во внешнюю среду, но и на организацию эффективной обратной связи с элементами наблюдения, контроля и управления состоянием всей системы. Оценка реакций разных целевых аудиторий общественности имеет принципиальное значение, так как позволяет своевременно выявлять неэффективные ключевые сообщения, корректировать их, адаптируя к сложившейся ситуации. Учет мнения общественности означает учет позиции вовлеченных групп при анализе вопроса о том, что следует придавать огласке или на что необходимо обращать внимание в связи с возникшим кризисом. При планировании следует четко знать состав внутренней и внешней аудитории, которой предстоит сообщить определенные сведения о развитии кризисной ситуации.

Коммуникационные процессы в разных каналах коммуникации сильно отличаются и ориентированы на определенную аудиторию как на потребителей информации. Поэтому выбор эффективных каналов распространения информации представляет собой серьезную задачу.

41

Механизм организационных кризисных коммуникаций

Разные типы средств коммуникации в разных ситуациях служат по-раз- ному. Некоторые в чрезвычайной ситуации могут не работать по техническим причинам, некоторые не имеют каналов обратной связи. Иногда медиа могут больше соответствовать условиям работы во время события или после него (интернет-чаты, блоги, социальные сети). Коммуникационная стратегия должна располагать расширенной подробной базой данных всех медиа, чтобы иметь возможность четко определять, какие из них эффективны в реализации целей команды по распространению информации. Такая база данных должна подразделяться на категории, включать перечень медиаорганизаций в каждой из этих категорий, содержать контактную информацию по каждой из медиаорганизаций, определять одноили двусторонним является медиа, указывать на сильные и слабые стороны медиа. При наступлении кризисной ситуации необходимо найти наиболее адекватную форму донесения информации до общественности и соответствующий канал коммуникации.

Современное медиапространство располагает множеством разнообразных коммуникационных каналов. Назовем некоторые online-каналы, используемые для кризисного информирования.

Сайт организации. Используемые инструменты: размещение прессрелиза о случившемся и предпринимаемых усилиях по ликвидации кризиса, PDF-версии печатных документов, аудиоили видеоролики, интервью с ключевыми фигурами в организации, конференции, выпуск новостей, информационного бюллетеня. Возможно создание и отдельных страничек для разной целевой аудитории – потребителей, инвесторов, работников компании, партнеров и др. Это позволяет организации, во-первых, напрямую отвечать на запросы разных целевых групп, чьи интересы задействованы, и тем самым добиваться большего понимания; во-вторых, не только размещать собственную версию происходящего, но и давать ссылки на другие ресурсы, где пользователи могут почерпнуть дополнительную полезную информацию о проблеме, что безусловно должно способствовать укреплению доверия между компанией и ее общественностью; в-третьих, осуществлять мониторинг развития событий в режиме реального времени.

Интеграция в сайт чат-бота. Чат-боты отвечают на наиболее распространенные вопросы, т. е. хорошо решают проблему общения с широкой аудиторией, с которой менеджер просто не справится или для которой понадобится целая команда специалистов.

Мессенджеры. Дают возможность как мгновенно отправлять сообщения, так и общаться голосом. В мессенджерах отлично работают чатботы – по тому же принципу, что и на сайте компании.

42

Г л а в а 3

КОРПОРАТИВНЫЙ СТОРИТЕЛЛИНГ В СИСТЕМЕ КРИЗИСНЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Взаимосвязь сторителлинга и теории конфликта

Термином «сторителлинг» (англ. storytelling) обозначают явление

итехнологию производства и трансляции историй. Говоря о традиции сочинения и передачи историй как о явлении, вряд ли стоит привязывать его к каким-то конкретным датам существования человеческих сообществ. Истории из жизни и быта первобытных людей дошли до нас в виде наскальных рисунков. Любая религия есть совокупность разных историй. С появлением письма, рукописных летописей, а далее книгопечатания создание историй было поставлено на систематизированную основу.

Так, С. Симакова отмечает, что умение рассказывать истории берет начало в глубокой древности, когда наука, литература, публицистика, разные виды искусства еще не выделились из мифологического синкретического мышления. Еще в античной литературе главный герой одного из первых произведений, от которого ведет свое происхождение вся европейская художественная словесность, – гомеровской «Одиссеи», – предстает перед читателями не только в ипостаси воина, мореплавателя, отца, мужа и царя, но прежде всего в роли сказителя, создающего

миф о своих странствиях и тем самым обеспечивающего себе бессмертие в человеческой памяти и т. д.1

Но сторителлинг в ракурсе определенной технологии выглядит более сложным процессом, чем сказительство. По предположению С. Шомовой, одно из первых упоминаний данного термина встречается в сообщении о круглом столе на тему «Сторителлинг в массовой культуре

иповседневной жизни»2, где выдвигался тезис о том, что человечество

1Симакова С. И., Енбаева А. П. Сторителлинг как прием журналистской работы // Знак: проблемное поле медиаобразования. 2019. № 1 (31). С. 110–117. URL: http:// journals.csu.ru/index.php/znak/article/view/136/87 (дата обращения: 15.01.2022).

2Storry-Telling in Mass Culture and Everyday Life // Journal of Communication. 1985. Vol. 35, № 4. P. 73.

44

Глава 3. Корпоративный сторителлинг в системе кризисных коммуникаций

воспринимает все происходящее вокруг через истории. Они необходимы как один из важнейших способов обсуждения проблем – от мо- рально-этических до социальных, – а также как технология привлечения к ним внимания широкой общественности. Сторителлинг востребован сегодня в самых разных областях человеческого взаимодействия – корпоративных коммуникациях и управлении персоналом, брендинге, психологическом консультировании и иных сферах. Технология сторителлинга становится медиатрендом3.

Многие исследователи считают «отцом» сторителлинга в современном понимании Д. Армстронга (Armstrong), изложившего свою кон-

цепцию в книге «Managing by Stotying Around» (с англ. букв. «Управ-

ление с помощью рассказывания историй вокруг»). Storying around, по мнению Д. Армстронга, – это производство историй для передачи важных моментов, которые отличаются от обычных советов и требований. Автор предлагает читателям примеры лучших историй о компаниях и объясняет, как их лучше писать или рассказывать4.

О. Самарцев полагает, что сторителлинг – особый жанр или стиль «письма», называемый западными исследователями features writing. В отличие от стиля и жанра «перевернутая пирамида», называемого news writing, он необходим не для изложения-констатации фактов, а для раскрытия драматических событий общественной жизни, оформленных в качестве историй5.

Автор настоящей главы разрабатывал тематику сторителлинга начиная с 1990-х гг., называя ее первоначально «историей-легендой компании» и встраивая в концептуальную конструкцию корпоративного мира-дома6. Используя в дальнейшем устоявшийся термин «сторителлинг», мы говорили, что активное производство историй-легенд организаций отмечалось на протяжении всего прошлого столетия, однако как специальное направление PR и рекламной деятельности с названием storytelling закрепилось в 90-х гг. XX века и продолжало развиваться в XXI столетии. Мы подчеркивали, что сторителлинг не есть обычное придумывание новых или описание существующих событий. История

3См.: Шомова С. А. Политический сторителлинг // Визуальная коммуникация в социокультурной динамике: сборник статей II международной научной конференци / под редакцией Н. Ф. Федотова. Казань : Издательство Казанского университета, 2016.

С. 302–305.

4Armstrong David M. Мanaging by Storying Around. New York : Doubleday, 1992. 249 p.

5См.: Самарцев О. Р. Творческая деятельность журналиста (очерки теории и практики): учебное пособие для вузов / под общей редакцией Я. Н. Засурского. 4-е издание. Москва : Академический проект, 2017. 528 с.

6См.: Чумиков А. Н. Креативные технологии «паблик рилейшнз». Москва : Московский государственный университет, 1998. 180 с.

45

Механизм организационных кризисных коммуникаций

организации должна производиться не как хронометраж ее жизнедеятельности, а как оптимизированное и актуальное для профиля субъекта изложение «простых» и легендированных фактов, символов, предположений7.

К моменту выхода настоящей монографии сторителлинг в значении явления и технологии следует считать хорошо изученной проблематикой. Отсюда наша задача заключается в том, чтобы исследовать данное понятие в менее известном ракурсе – как антикризисную кор-

поративную коммуникацию.

Предлагая авторскую интерпретацию понятия «кризис», мы разделяем всю совокупность кризисных явлений на два магистральных направления. Кризис в первом значении – это чрезвычайная ситуация (ЧС) в виде техногенной, природной или иной катастрофы: экстремальное, катастрофическое положение, когда, буквально или образно говоря, звучит сигнал SOS и требуется немедленное реагирование.

Во втором значении кризисная ситуация воспринимается значительно шире, чем ЧС, и опирается на современную трактовку понятия конфликт, который определяется как динамический тип социальных взаимоотношений, вырастающих из потенциально возможных или реальных столкновений субъектов на почве тех или иных противоречиво осознаваемых предпочтений, интересов или ценностей8.

Обратим внимание на то, что в приведенной выше интерпретации О. Самарцева подчеркивается необходимость сторителлинга для раскрытия «драматических событий общественной жизни». Но «драма» и есть конфликт. По характерному словарному определению драме присуща глубокая конфликтность; ее первооснова – напряженное и действенное переживание людьми социально-исторических или «извечных», общечеловеческих противоречий. Конфликты находят воплощение в действии – поведении героев, их поступках и свершениях9. Именно драматизм, конфликтность в сторителлинге, их значимость с точки зрения антикризисных коммуникаций и станут предметом нашего последующего рассмотрения.

При этом важно заметить, что одним из наиболее очевидных признаков кризиса-конфликта выступает его негативность. Однако такая очевидность является кажущейся. Более значимая черта конфликта –

7См.: Чумиков А. Н. Реклама и связи с общественностью: Имидж, репутация, бренд. Издание 2-е. Москва : Аспект Пресс, 2016. 80 с.

8См.: Чумиков А. Н. Антикризисные коммуникации. Москва : Проспект, 2021. С. 5,

80.

9См.: Родина Т. М. Драма (в литературе) // Большая советская энциклопедия. URL: http://bse.sci-lib.com/article032926.html (дата обращения: 15.01.2022).

46

Глава 3. Корпоративный сторителлинг в системе кризисных коммуникаций

его присущность отдельному человеку и человечеству в целом. Конфликт как тип отношений постоянно сопровождает нашу жизнь и в принципе не поддается устранению. Наконец, что является гораздо менее очевидным, любой конфликт имеет позитивные стороны.

Эксперты отмечают, что кризис-конфликт – это, с одной стороны, нарушение привычных законов взаимодействия, с другой – существенное ускорение изменения ситуационного состояния. Исследователи, разумеется, указывают на такую негативную характеристику кризисной ситуации, как принесение ущерба. Но далее они фиксируют невозможность функционирования в рамках прежней модели, необходимость оперативного решения, возникновение шанса на обновление. Приведенная констатация обращает внимание на некоторую катастрофичность, но и указывают на необходимость принятия мер реагирования. Иными словами, если на первом уровне осмысления кризис-конфликт, безусловно, негативное обстоятельство, то на втором – ситуация, стимулирующая оперативные и эффективные управленческие действия, а на третьем, если такие действия выполнены, – новое качественное и, вполне возможно, позитивное состояние10.

В соответствии с теорией Р. Дарендорфа (Dahrendorf) конфликты являются всепронизывающим, вездесущим компонентом существования общества. Их невозможно устранить даже самыми разумными действиями, с ними нужно считаться как с объективной реальностью. Более того, эта реальность зачастую носит положительный характер – конфликт выступает источником инноваций и социальных перемен. Конфликты не позволяют обществу стагнировать, ибо постоянно создают напряжение, в которое необходимо включаться11.

Тему соотношения «полезности» и «вредности» в конфликте развивает М. Амстутц. Согласно его трактовке:

–конфликт в ряде случаев полезен, так как может предотвратить более серьезный конфликт. Группы и общества, в которых часто происходят незначительные конфликты, избегают большего насилия и деструкции. Маленькие конфликты разряжают накалившуюся атмосферу и формируют умение решать спорные проблемы цивилизованно;

–конфликт поощряет творчество и инновации. Некоторая дисгармония в правильно организованном обществе или коллективе стимулирует его лучшую жизнеспособность, динамизм, восприимчивость к прогрессу;

10См.: Чумиков А. Н. Антикризисные коммуникации. С. 5.

11См.: Dahrendorf R. The Modern Social Conflict: An Essay on the Politics of Liberty. New York : Weidenfeld & Nicolson, 1988. 219 p.

47

Механизм организационных кризисных коммуникаций

–конфликт проясняет позиции и интересы его участников. Он представляет собой способ измерения силового потенциала конкурентов и помогает установить среди них неформальную иерархию, что также сдерживает более серьезные конфликты.

Вдругих случаях конфликт вреден, так как ведет к беспорядку, нестабильности, насилию, замедляет и затрудняет принятие решения12.

Все перечисленные позиции позволяют считать конфликт ядром, двигателем сторителлинга в качестве кризисной (конфликтной, возбуждающей конфликт) и антикризисной (антиконфликтной, регулирующей конфликт) коммуникации.

Вработах ряда зарубежных авторов прослеживаются попытки соединить понятия «сторителлинг» и «конфликт» и аргументировать важность такого объединения. Так, Р. Макки, говоря в книге «История на миллион долларов» о правилах сторителлинга для писателей и сценаристов, указывает: когда главный герой выходит за пределы побуждающего происшествия, он вступает в мир, где правит закон конфликта. Этот закон гласит: в истории движение происходит только через конфликт. Пока он занимает наши мысли и властвует над эмоциями, время летит незаметно. Однако с исчезновением конфликта пропадает

инаша вовлеченность.

Закон конфликта – не просто эстетический принцип, это душа истории. История служит метафорой жизни, и чтобы она была живой, в ней должен присутствовать конфликт. Жан-Поль Сартр сказал, что суть реальности составляет недостаточность, всеобщая и вечная нехватка чего-либо. И если за короткий срок пребывания в этом мире мы хотим считать, что жили не зря, придется вступить в решительный конфликт с силами недостаточности, которые мешают осуществлению наших желаний.

Некоторые считают, что жизнь была бы прекрасной, если бы не конфликты. И вместо конфликтов мы зачастую видим сдержанные описания на тему о том, что если мы научимся общаться, станем чуть более милосердными и будем уважать окружающую среду, то человечество ждет жизнь в раю. Но писатели, представляющие эту крайность, не могут понять, что меняется только качество конфликтов, а их количество в жизни остается неизменным. Когда мы удаляем конфликт на одном уровне жизни, он возникает на другом.

Сегодня «недостаточность» Сартра означает отсутствие самого конфликта. Скука – это внутренний конфликт, который мы переживаем, когда утрачиваем желания и ощущаем недостаток недостатка. А еще

12См.: Amstutz M. R. An Introduction to Political Science. The Management of Conflict. Scott : Foresman and Company, 1982. 454 p.

48

Глава 3. Корпоративный сторителлинг в системе кризисных коммуникаций

хуже, если переносим на экран беспроблемное существование персонажа, проводящего дни в обстановке мирного удовольствия, и тогда скука становится невыносимой. Суть жизни – в конфликте13.

В другой книге Р. Макки глобализирует тему создания историй до провозглашения «сториномики» – особого направления маркетинга в пострекламном мире. Маркетинговая история, по мнению исследователя, должна развиваться как цепочка конфликтов. Историю инициирует некое непредвиденное происшествие, которое коренным и необратимым образом нарушает ценностное равновесие в жизни главного героя и побуждает его к действию. Герой видит угрозу привычному ходу вещей и хочет вернуть все на прежние рельсы. Это ключевой элемент любой истории.

Следующий конфликт заключается в том, что предпринятые усилия не приводят к ожидаемому результату. Главный герой сталкивается с тем, что антагонистические силы преграждают ему путь к объекту желания: возникает брешь между субъективным ожиданием и объективным результатом, отдаляющая героя от достижения цели. Наконец происходит кульминация – дополнительные действия героя все-таки даруют ему желаемое. Далее равновесие восстанавливается, а история завершается.

Р. Макки уверен, что убедительная маркетинговая история должна отражать негативную сторону жизни. У аудитории вместе с героем возникает вопрос: «Почему?». С получением ответа они начинают лучше понимать, как устроен наш мир, как препятствия могут быть преодолены, а потребность удовлетворена. Но зрители не знают, как именно главный герой сделает это. Подогреваемое любопытство цепко держит их внимание на крючке, что особенно важно в сегодняшнем мире с его обилием отвлекающих факторов14.

А. Симмонс сужает тему конфликта в истории до противостояния героев и злодеев. По мнению автора, подавленность, растерянность и отчаяние заставляют нас цепляться за историю, представляющую нас героями, а «их» – злодеями. Это упрощает ситуацию: такая однобокая история проще сложной реальности жизни, где каждое явление имеет как минимум две стороны. Рассказывая историю, надо просто спустить на слушателей пар праведного гнева, излить на них разочарование, отчаяние или тревогу. История о хороших и плохих парнях обещает

13См.: Макки Р. История на миллион долларов: мастер-класс для сценаристов, писателей и не только / перевод с английского. 4-е издание. Москва : Альпина нон-фикшн, 2012. 456 с.

14См.: Макки Р., Джерас Т. Сториномика: Маркетинг, основанный на историях, в пострекламном мире / перевод с английского. Москва : Альпина нон-фикшн, 2019.

С. 54–56, 109–111.

49

Механизм организационных кризисных коммуникаций

героическую драму. Процесс постепенного создания новой истории с общими целями не так волнующ, как перспектива уничтожения врага. Нам свойственно радоваться великому триумфу, при этом мирные решения часто рассматриваются как признак слабости или измены15.

Группа отечественных авторов указывает на полезность сторителлинга в качестве неформального метода обучения персонала в организации. При этом подчеркивается, что важно демонстрировать и успешные примеры, и неудачи. Темы для истории должны включать в себя драматические моменты, когда, например, герои оказываются в условиях, при которых внешние силы и проблемы превалируют над их силами. Истории о положительном – отрицательном опыте организации способствуют обмену навыками и опытом среди сотрудников, уменьшению количества повторных ошибок, уменьшению стресса в случае неудач16.

В книге «Сторителлинг: брендинг на практике» предлагается схема создания эффективной истории, состоящая из четырех элементов – послания (message), конфликта (conflict), персонажей (characters) и сюжета (plot). Для иллюстрации схемы авторы приводят следующий рассказ:

«… В одном из ресторанов Domino’s Pizza, расположенном в маленьком американском городке, внезапно выяснилось, что заготовленного теста для пиццы недостаточно. Число заказов от голодных любителей пиццы было огромным, а вновь замешанное тесто поднималось слишком медленно.

Менеджер ресторана бросается к телефону и звонит вице-прези- денту компании, отвечающему за дистрибуцию в США. Сердце вицепрезидента похолодело, когда он понял, как разочаруются люди, если заказы не доставят вовремя. Он тут же принимает решение отправить в маленький городок частный самолет с огромной емкостью теста для пиццы. В это время сотрудники ресторана пытаются героическими усилиями в буквальном смысле обогнать время. Но запасы теста неуклонно уменьшаются.

15См.: Симмонс А. Сторителлинг. Как использовать силу историй / перевод с английского А. Анваера. Москва : Манн, Иванов и Фербер, 2013. 269 с. URL: https://thelib.ru/books/annet_simmons/storitelling_kak_ispolzovat_silu_istoriy-read.html (дата обращения: 15.01.2022).

16См.: Челнокова Е. А., Казначеева С. Н., Юдакова О. В., Борщевская Ю. М. Метод сторителлинга в корпоративном управлении // Фундаментальные исследования. 2016. № 12-5. С. 1162–1166. URL: https://fundamental-research.ru/ru/article/view?id=41235 (дата обращения: 15.01.2022).

50