Механизм организационных кризисных коммуникаций

Глава 4. Дискурсивные практики управления кризисом в организационной интернет-среде

элементами), развлечений в игровой форме (симуляторы, виртуальные миры на основе коммуникационных платформ, многопользовательские онлайн-игры)21.

Указанные типы позволяют выделить наиболее общие функции социальных медиа – информационную, коммуникативную, интеграционную, экономическую, образовательную и развлекательную. При реализации данных функций все большую роль начинают играть те средства коммуникации, которые способны эффективно представить организацию во внешней информационной среде, связать ее со стейкхолдерами и выстроить необходимые отношения в ходе реализации дискурсивных практик. Одним из важных инструментов электронной коммуникации компании считаются веб-сайты, которые используют даже небольшие бизнес-организации. Этот формат часто рассматривают как «маркетинговую возможность с огромным потенциалом, которая адресована комплексной (смешанной) аудитории и внутри, и вне организации. Сотрудники, акционеры, клиенты, конкуренты и все, кто присоединится к этим группам, могут получить доступ к сайтам, но воспринимать их они, вероятно, будут по-разному.

Таким образом, веб-сайт компании можно считать местом, где могут мирно соседствовать и сталкиваться разные дискурсы, чтобы создать определенную идентичность компании, способную управлять разными внутренними и внешними отношениями существующих и предполагаемых разнообразных групп и развивать их22. Как указывают исследователи, зачастую на веб-сайтах компаний присутствуют сообщения на тему этической и социальной ответственности, поскольку «эти дискурсы отражают общественные интересы, на которые многие фирмы считают необходимым обращать внимание. То, как на этих сайтах раскрыты проблемы, какие слова использованы, какие знаки, какие дискурсы и, наконец, идентичности, которые они конструируют, – все это обсуждается при создании значения в организациях»23.

Другим эффективным средством коммуникации компании с внешней средой в Интернете является корпоративный блог. Блог – это персональный интернет-дневник, который содержит представленные в обратном хронологическом порядке записи пользователя24, а корпоративный блог – интернет-дневник компании, который предназначен для

21См.: Маркетинг в социальных медиа. Интернет-маркетинговые коммуникации: учебное пособие. Санкт-Петербург : Питер, 2013. С. 23–26.

22См.: Титц С., Коэн Л., Массон Д. Язык организаций. Интерпретация событий

исоздание значений. С. 297–298. 23Там же. С. 299.

24См.: Толмач А. Д. Возможности интернет-коммуникации в ситуации риска (на примере сервиса Twitter во время теракта в Домодедово в январе 2011 года) // Риск:

81

Механизм организационных кризисных коммуникаций

публичных коммуникаций с целевой аудиторией – клиентами, партнерами, журналистами. В корпоративной интранет-сети может быть также создан блог для общения сотрудников, однако во взаимодействии с внешней средой используют публичный блог. Публикуемый в нем контент должен проходить процедуру проверки, что связано с репутационными рисками организации. Р. Скобл и Ш. Израэл сформулировали шесть отличий блогов от иных каналов коммуникации25:

–легкость публикации информации;

–быстрое ее распространение;

–возможность прямой связи;

–доступность информации для внешней аудитории;

–взаимодействие с собеседниками со схожими интересами;

–связанность с другими блогами как частью блогосферы.

Корпоративный блог является дополнением к корпоративному вебсайту и может стать эффективным инструментом коммуникации в кризисный момент, поскольку его формат позволяет инициировать дискуссию относительно трактовок ситуации, скорректировать информационный фон в более выгодную для компании сторону, поставить под сомнение высказывание оппонентов и т. д. Однако такой формат ориентирован на взаимодействие компании с внешней средой на официальном уровне и не всегда может учитывать возможности и потребности сотрудников организации в их персональной самопрезентации посредством электронных средств связи в условиях неформального общения.

Для этих целей более эффективно использовать электронные социальные сети, преимущества которых – оперативность, передача информации в режиме реального времени (что особенно усиливает восприятие потребителя информации), отсутствие ограничения по объему и времени получения информации, большой охват аудитории, получение обратной связи (в виде комментариев, оценок), возможность мониторинга активности аудитории при обсуждении значимых проблем – в ситуации риска и кризиса достаточно очевидны. Вместе с тем стоит обратить внимание на такой значимый недостаток, как высокая вероятность получения недостоверной информации, так как ее источником может стать любой интернет-пользователь. В связи с этим социальные медиа могут усиливать напряженность ожиданий относительно разных

исследования и социальная практика: сборник научных статей. Москва : Издательство Института социологии РАН, 2011. С. 185.

25См.: Скобл Р., Израэл Ш. Разговор дороже денег: как блогинг меняет общение бизнеса и потребителей. Санкт-Петербург : Питер, 2007. 367 с.

82

Глава 4. Дискурсивные практики управления кризисом в организационной интернет-среде

рисков и кризисных ситуаций, способствуя повышению уровня тревожности аудитории26.

Персональные аккаунты в социальных сетях также используются как информационные каналы и ресурсы, которые не подконтрольны руководству организации, в то время как ее рядовые сотрудники, представители персонала и другие «инсайдеры» (те, кто обладает некоторыми сведениями о специфике внутриорганизационных отношений) могут обращаться к данным средствам для публичного размещения сведений, нежелательных для ознакомления с ними посторонних, что может повлиять на ухудшение имиджа компании, привести к кризису взаимосвязи организации с другими стейкхолдерами и т. п. Типичным случаем обнародования такого рода информации является размещение в социальных сетях постов, распространяющих слухи, порочащих честь и достоинство сотрудников компании, подстрекающих их к совершению действий, наносящих вред организации, нарушающих корпоративный этикет и пр. Все это можно отнести к провокативному речевому воздействию как форме поведения, основанного на манипуляции и нацеленного на стремление вызвать заранее ожидаемую реакцию у адресата.

Здесь нужно учитывать значимые различия между провокативным взаимодействием, которое разворачивается при встрече лицом к лицу, и реализуемым в условиях текстовой компьютерно-опосредованной коммуникации. Во втором случае физическое взаимодействие собеседников и их оценка эмоционального состояния друг друга путем наблюдения за невербальными средствами коммуникации (позой, мимикой, жестами и т. д.) становятся невозможными. Однако в интернет-комму- никации проявляется возможность селективной самопрезентации собеседников, где они предоставляют информацию о себе и своем состоянии в рамках собственного дискурса. Благодаря этому участник взаимодействия в сети способен полностью «сфабриковать» собственную онлайн-идентичность, создав своего цифрового двойника – персонажа, который во всем может отличаться от реального прототипа, начиная с пола и возраста и заканчивая декларируемыми взглядами. Как показывают работы К. Хардакер и У. Филлипс, подобные технические возможности часто становятся основой наиболее известного типа провокативного поведения онлайн-пользователей – интернет-троллинга.

По мнению К. Хардакер, троллем является «пользователь, участвующий в коммуникации посредством компьютеров, который выстраивает образ личности, якобы желающей быть частью рассматриваемой

26См.: Купчинова Т. В. Управление рисковыми и кризисными коммуникациями: учебно-методический комплекс. Минск : БГУ, 2019. С. 122.

83

Механизм организационных кризисных коммуникаций

группы, включая выражение или убеждение других людей в своей искренности, в то время как его реальные намерения заключаются в нарушении стабильности, разжигании или поддержании конфликтной ситуации в целях собственного развлечения»27. У. Филлипс также указывает на то, что пользователи Интернета занимаются троллингом прежде всего ради «веселья», которое они переживают при раздражении собеседников28. Для достижения своей цели они играют роль провокатора

всоответствии со связанными с ней паттернами, зачастую нехарактерными для их поведения в условиях прямого контакта с собеседниками.

Таким образом, интернет-троллинг является разновидностью провокативного ролевого поведения и входит в один ряд с действиями рекламных агентов, эпатажных деятелей искусств ведущих развлекательных телешоу и иных индивидов, социальная роль которых приписывает им определенные поведенческие качества, связанные с тенденцией к вызову у аудитории специфической, заранее ожидаемой ответной реакции на их действия. При этом особенности провокативного поведения могут быть связаны как с ожиданиями людей, заинтересованных в «правильном» исполнении индивидом своей роли, так и с реакцией тех, кому такое исполнение потенциально способно нанести ущерб. В случае с провокативным поведением в условиях онлайн-вза- имодействия роли участников обсуждения обычно находят отражение

вих дискурсе и зависят от имиджа конкретного пользователя в связи с возможностями самой коммуникативной площадки.

Все указанные средства и приемы не просто используются как инструменты коммуникации в рамках интернет-дискурса. Они навязывают нам условия общения, вне которых мы не можем выстроить взаимодействие с партнером и даже осуществить элементарный контакт с ним, ведь при общении с незнакомыми людьми (тем более в Интернете) мы всегда конструируем «виртуальный» образ собеседника, который компенсирует нехватку информации о нем. Это очевидно в случае с фиктивной личностью, где юзерпик пользователя («аватарка») может быть даже неодушевленным объектом, а имя скрыто под анонимным ником. Однако совершенно реальный, четко идентифицируемый нами партнер по коммуникации также наделяется теми чертами, которые

27См.: Hardaker C. Trolling in asynchronous computer-mediated communication: From user discussions to academic definitions // Journal of Politeness Research. 2010. Vol. 2, № 6. P. 215–242.

28См.: Филлипс У. Трололо: нельзя просто так взять и выпустить книгу про троллинг. Москва : Альпина Паблишер, 2016. С. 24.

84

Глава 4. Дискурсивные практики управления кризисом в организационной интернет-среде

предписаны интернет-дискурсом (например, через смайлик как графическую речевую маску) или стилем общения, принятым в данном сетевом сообществе. И тогда субкультурный жаргон предоставляет конкретные лексические средства для описания личности собеседника в соответствии с его статусом в данном сообществе, который легко может превратиться в «стигму» – маркер групповой идентичности, действующий как ярлык или клеймо и способный превратить его носителя

вмаргинала.

Втаком случае затрагиваются не только стилистические, но и этические аспекты взаимоотношения пользователей социальных сетевых сервисов. Они становятся основой дискурсивной мифологизации, связанной с различиями между реальным (офлайн) и виртуальным (онлайн) режимом коммуникации. Мифологизация предстает как практика стирания различий между этими режимами, приводящая к подмене одного другим. Следствием такой подмены является условность границ между публичным и приватным в электронных сетевых сообществах. При этом выявляется ряд моментов, на которые следует обратить внимание. Так, в первую очередь вызывает интерес соотношение индивидуального и группового начала, когда индивид изначально ориентируется на отказ от приватных или даже интимных моментов своей жизни ради возможности привлечь внимание других членов сообщества. Преследуемый страхом быть непонятым и отвергнутым, он готов поступиться ценностью своей личности, которая трансформируется во что-то иное, попадая в фокус общественного интереса. Приватное становится публичным на границе пересечения реального и виртуального, где каждый член сообщества выстраивает свою идентичность преимущественно через инициацию и делегирование группе части своих «персональных данных», – причем той ее части, которая раньше могла быть доступна лишь узкому кругу родных и близких, членов семьи и немногочисленных друзей.

Теперь круг «друзей» настолько расширился, что сам их статус поменялся, а на всеобщее обозрение выкладывается то, что раньше ограничивалось лишь семьей. Собственно, акт публичного причащения к сообществу через демонстрацию своей приватной жизни и есть тот процесс социализации, который превращает всех членов группы в единую «семью», в которой нет необходимости и возможности что-либо скрывать или утаивать. Если же такая необходимость возникает, всегда можно прибегнуть к мистификации – предоставлению недостоверных сведений, – создать свой новый образ или имидж, который будет иметь мало общего с реальностью, несмотря на защиту от «фейков». По сути, сама приватность и становится таким «фейком», поскольку утрачивает

85

Механизм организационных кризисных коммуникаций

свой смысл и значимость, превращаясь в объект рассмотрения и обсуждения для всей группы, членом которой в принципе может стать любой желающий. Границы (со)общества уже не закрепляются табу

иправилами, которые превратились в совершенную условность, как условными стали и границы реального и виртуального.

Это провоцирует невольные откровения со стороны пользователей социальных сетей, которые зачастую уже просто не способны опознать ситуацию, в которой им следует быть осмотрительней и не выносить на публичное обсуждение темы, которые могут их скомпрометировать, или информацию, которая может быть использована против них. Иногда сам формат информационного канала и социальной сети как будто провоцирует подобный тип провокативного поведения. Так, Twitter наиболее подвержен распространению слухов из-за высокой скорости коммуникации и формата общения, в котором пользователи не замкнуты исключительно на своих друзьях. Но чаще всего это могут быть ситуативные сообщения, созданные под влиянием эмоций, негативных впечатлений или стресса из-за ситуации на работе.

Нередко проблемы, связанные с утечкой информации, дискредитирующей компанию и обращенной к внешней аудитории, можно решить с помощью внутренней коммуникации, непосредственно влияя на поведение сотрудников. Журналисты ВВС в своих обзорах описывают ряд таких случаев. Так, Клэр Ноулз, партнер юридической фирмы «Acuity Legal», рассказала журналистам ВВС о том, как записи на личной странице в «Фейсбуке» одной из ее клиенток едва не стали причиной увольнения. «Она написала, что ее начальник – идиот и непрофессионал. Подобные слова могут быть расценены как публичное оскорбление, – говорит Ноулз. – Скоро слухи об этом дошли до ее работодателя и до того самого начальника, и в отношении сотрудницы было начато дисциплинарное разбирательство по факту грубого нарушения служебной дисциплины. Она утверждала, что не была знакома с политикой компании в области поведения в социальных сетях и не проходила никакого инструктажа на эту тему. По словам Ноулз, сотруднице было вынесено последнее письменное предупреждение, и единственной причиной, по которой ее не уволили, был длительный стаж работы в компании

иискреннее раскаяние»29.

Зачастую информация, представленная во внутренней корпоративной переписке, или пост в социальных сетях становятся причиной

29Хашми-Элсби С. Чего не стоит делать в соцсетях, если не хотите потерять ра-

боту. BBC Capital. URL: http://www.bbc.com/russian/vert-cap-37364390 (дата обращения: 25.01.2022).

86

Глава 4. Дискурсивные практики управления кризисом в организационной интернет-среде

возникновения конфликтов в коллективе, приводящих к глубокому организационному кризису. В связи с этим заместитель директора международного кадрового агентства «Robert Walters» Джеймс Мюррей отмечает, что «людям, чьи публикации в социальных сетях читают коллеги, нужно контролировать себя ничуть не меньше, чем в рабочей обстановке, будь то офис или корпоративная вечеринка… Эта обеспокоенность может служить объяснением популярности приложения WhatsApp, которое позволяет отправлять личные сообщения избранным пользователям, а также таких приложений, как SnapChat, где автоматически уничтожаются сообщения, а не репутация пользователя»30. И хотя все больше интернет-пользователей стремятся выражать свое мнение, не подвергаясь осуждению с чьей-либо стороны, если сотрудник компании публикует что-то неоднозначное даже в нерабочее время, нет никаких гарантий, что он застрахован от последующих неприятностей на работе.

«Информация, которую сотрудники размещают на личных страницах, отражается на репутации компании, даже если эти сотрудники официально не отвечают за ее публикации в социальных сетях», – поясняет глава лондонской компании «Silvester & Finch» Крис Ли, консультирующей клиентов по вопросам присутствия в Интернете31. По его словам, сотрудники могут легко выдать конфиденциальную информацию или высказать мнение, которое отрицательно повлияет на положение компании. Это происходит вследствие ослабления психологических барьеров в случаях, когда человек не может предвидеть последствия своих действий. Интернет-коммуникация осуществляется как общение через экраны разных устройств, что создает дистанцию между собеседниками и иногда предоставляет им анонимность. Так возникает иллюзия, что мы можем оставлять любые комментарии и публиковать что угодно, хотя в реальной жизни так бы не поступили.

Иногда компания не хочет иметь ничего общего с политикой, но некоторые ее сотрудники позволяют себе резкие политические высказывания в «Твиттере». Можно ли уволить человека за мнение, высказанное в социальных сетях? Хотя каждый гражданин имеет право на личные убеждения, однако их публичное предъявление может дискредитировать компанию, если она придерживается официально нейтральной позиции по политическим вопросам. По мнению журналиста ВВС, поведение сотрудника можно счесть угрозой для работодателя

30Хашми-Элсби С. Чего не стоит делать в соцсетях, если не хотите потерять работу. BBC Capital.

31Там же.

87

Механизм организационных кризисных коммуникаций

лишь в том случае, если сообщения первого в соцсетях недвусмысленно указывают на связь между ним и компанией, в которой он трудится. «Если работник каким-то образом упоминает свое место работы в социальных сетях, у компании может возникнуть объяснимое желание заставить его прекратить это делать или, как минимум, отредактировать предыдущие посты, убрав из них любые ссылки на работодателя, – вплоть до увольнения, если потребуется»32. Если сотрудник использует для активности в Интернете рабочее время и ресурсы компании, у работодателя появляется еще больше оснований для того, чтобы принять меры, ведь двойная жизнь сотрудника может нанести репутационный ущерб фирме. Как поступить в таком случае?

Для начала следует провести с сотрудником беседу. Необходимо объяснить ему, что персональные политические пристрастия не должны мешать бизнесу компании. Поэтому следует ограничиться обсуждением политики в личных беседах, не пользуясь для этого социальными сетями. Однако даже при личном общении следует воздержаться от ка- ких-либо упоминаний о компании. А если корпоративные правила запрещают использование рабочего времени и оборудования (например,

ноутбука или мобильного телефона) в личных целях, нужно напомнить и об этом33.

Приведенные кейсы можно рассматривать как примеры ситуаций, в которых организация вынуждена осуществлять специальные меры по антикризисному управлению внешней информационной средой, применяя стратегию и тактику влияния в рамках организации, обращаясь к своим сотрудникам. Если же позиция компании

к внешней аудитории. При этом нужно учитывать динамический характер речевой тактики, обеспечивающей гибкость стратегии и оперативное реагирование на ситуацию кризиса. В этой связи целесообразно планировать антикризисную стратегию с опорой на раннюю диагностику рисков, не допуская их усугубления до стадии кризиса. Подобная стратегия может включать в себя несколько тактик, позволяющих контролировать успех или неудачу использования конкретных информационных поводов при обращении к стейкхолдерам и общественности на отдельных этапах деятельности организации и корректировать ее позицию с учетом меняющихся обстоятельств.

32См.: Шенбергер Х. Что делать, если коллега пишет в «Твиттере» о политике? BBC Capital. URL: http://www.bbc.com/russian/business/2015/02/150227_vert_caZsecret_ tweets_public_fallout (дата обращения: 25.01.2022).

33Там же.

88

Глава 4. Дискурсивные практики управления кризисом в организационной интернет-среде

При обращении к разным аудиториям во внешней среде в ходе реализации той или иной речевой стратегии необходимо учитывать наличие помех в общении – так называемых коммуникационных барьеров. Можно выделить несколько их видов, препятствующих продуктивному осуществлению коммуникации, – социокультурные (воспитание, образование, развитие в сложившемся социальном порядке и культурных традициях), политические (различия в политических взглядах); ментальные (различия в мировоззрении и установках на взаимодействие), ситуационные (непреодолимые обстоятельства в виде места и времени взаимодействия), поведенческие (следствие незнания и невыполнения этикетных правил, когда действия одного из участников неприемлемы для другого), пресуппозиционные (различия в информированности, в объемах предварительно усвоенной информации, которой владели коммуниканты), текстовые (вербализация, требующая прояснения значений слов, амбивалентные синтаксические конструкции, усложненный язык и пр.). Необходимо предусмотреть и фактор «шума» – помехи в общении, невнимание аудитории, плохое знание языка и культурного контекста и т. п.

Все данные факторы нужно учитывать, особенно при реализации стратегии рисковых и кризисной коммуникаций, которые по объему предоставляемой информации можно условно разделить на три вида – минимальные, умеренные (сдержанные) и максимальные. Основным принципом стратегии минимальной коммуникации является максимальная сдержанность в предоставлении общественности любой информации о случившемся. Например, при освещении чрезвычайных происшествий на таких объектах, как атомные электростанции, как правило, говорится о незначительных последствиях, а не о возможных потерях и угрозах. Степень осознания риска или последствий кризисной ситуации в результате такой коммуникации достаточно низкая, что приводит к выбору нерациональной стратегии поведения. Однако нужно учитывать, что с точки зрения возможных последствий стратегия максимальной коммуникации не менее опасна, чем минимальной, ведь в интенсивном потоке информации не всегда удается выделить главное, что может привести к повышению уровня тревожности и даже к панике среди населения, когда осознание опасности и процесс принятия решений становятся затруднительными34.

34См.: Купчинова Т. В. Управление рисковыми и кризисными коммуникациями.

С. 84–85.

89