Механизм организационных кризисных коммуникаций

Глава 1. Социальный механизм кризисных коммуникаций

событиях17. В традиционном понимании нарратив определяется как текст, описывающий некую последовательность событий (история, рассказ, повествование)18.

По структуре устного нарратива, как отмечает У. Лабов, рассказывание истории включает не только сюжетные, но и несюжетные элементы, обусловленные интерпретацией истории рассказчиком и ее восприятием аудиторией. Нарратив – это не просто набор фактов или объем информации, но способ структурирования опыта восприятия, организации памяти, конструирования событий, т. е. присутствие рассказчика имеет крайне важное значение19. У. Фишер понимает нарратив как реализацию теории символического взаимодействия (слов или поступков), которое характеризуется последовательностью и значимостью для тех, кто в нем участвует, создает и интерпретирует его20.

Нарратив есть логически связанное, упорядоченное во времени повествование, которое способствует организации личного опыта субъекта. Это не просто изложение события, но то, что делает событие доступным для понимания, в определенном смысле упрощая реальность. Нарратив позволяет отобразить скрытую в тексте психологическую реальность, отделить данную реальность от формального содержания текста.

Всоответствии с парадигмой У. Лабова (Labov) в составе нарратива выделяют шесть элементов – тезисы, ориентацию (соотнесение времени, места, ситуации, участников истории), комплекс действий (последовательность событий), оценку (значимость и смысл действии, отношение рассказчика к этим действиям), резолюцию (что случилось

вконце концов) и коды (возврат к настоящему времени). Пресс-релиз как основной PR-документ во взаимодействии со СМИ строится по такой же схеме, конструирует текст в конкретном контексте и тем самым представляет собой нарратив.

Влитературе имеются разные подходы к классификации нарративов. Так, в зависимости от характера референта выделяют личностный

17См.: Леонтович О. А. Методы коммуникативных исследований. Москва : Гнозис, 2011. С. 92.

18См.: Шейгал Е. И. Многоликий нарратив // Политическая лингвистика. 2007.

Вып. 2 (22), С. 86–93.

19См.: Labov W. Speech actions and reactions in personal narrative // Analyzing discourse: Text and talk / ed. D. Tannen. Washington, DC : Georgetown University Press, 1987. P. 219– 247.

20См.: Fisher W. R. Narration as Human Communication Paradigm: The Case of Public Moral Argument // Communication Monographs. 1984. Vol. 51, iss. 1. P. 1–22.

21

Механизм организационных кризисных коммуникаций

(нарратив персонажа), идеологический (нарратив-доктрина) и событийный (нарратив ситуации). Последний вид нарратива может быть применим в ситуации кризиса: придумывается история, объясняющая произошедшее, под которую подгоняются реальные факты и события, благодаря чему облегчается осмысление сложных и запутанных ситуаций.

К типам нарративов, конструируемым в кризисных ситуациях, могут быть отнесены:

1)индивидуальные / коллективные нарративы. В этом случае используется стратегия построения так называемого нарратива причастности, когда публикуются истории обычных людей, напрямую или косвенно связанных с произошедшим инцидентом. Это способствует формированию доверительного отношения к информации и большему пониманию ситуации общественностью;

2)нарратив «козла отпущения», представляющий собой попытку поиска виновных, на которых возлагается ответственность за действия других, вина за неудачу для того, чтобы скрыть ее настоящие причины;

3)превентивный нарратив, направленный на обсуждение в СМИ вопросов, связанных с поиском путей предотвращения или недопущения какой-либо кризисной ситуации;

4)нарратив «будущего» – это история о возможном развитии событий. В кризисной коммуникации данный вид нарратива может оказаться ключевым;

5)рефлексивный нарратив, представляющий собой поиск средств борьбы с последствиями кризиса. В кризисной коммуникации он используется для оценки действий команды и разработки ключевого сообщения о том, какие выводы сделала компания после анализа сложившейся ситуации. Это могут быть корректировка технологий, увольнение виновных, перенесение производства, изменение финансовой политики и многое другое. Рефлексивные нарративы служат главным образом для того, чтобы оправдать поддержку общественности.

На наш взгляд, нарративный подход к формированию кризисной стратегии и управлению кризисными коммуникациями обладает большим потенциалом и высоким уровнем практической применимости. В ситуации кризиса люди нуждаются в завершенном типе текста, кризисная коммуникация как особый вид дискурса должна оперировать не отдельными деталями, а целыми смысловыми блоками. Соответственно, кризисные нарративы следует рассматривать в качестве вербальных гештальтов, т. е. целостных образов, которые формируются в сознании человека при восприятии объектов или при представлении

22

Глава 1. Социальный механизм кризисных коммуникаций

о них. При реализации кризисной стратегии конструирование нарратива – идеальный метод передачи смысловой информации, причем в ситуации каждого конкретного кризиса возможно их сочетание с выделением некоего в качестве ключевого.

Изучение нарративов тесно связано с понятием дискурс. Дискурс – сложное коммуникативное явление, дискурсивная деятельность представляет собой речемыслительную деятельность коммуникантов, связанную с познанием, осмыслением и представлением окружающего мира коммуникатором, интерпретацией языковой картины мира реципиентом в конкретной коммуникативной ситуации. О. А. Обдалова и З. Н. Левашкина обращают внимание на то, что дискурс всегда содержит социальный контекст, содержащий представление о коммуникантах, их характеристиках, а также о процессах производства и восприятия21.

Дискурс есть отражение речевого поведения, процесс осуществления коммуникативных намерений говорящего или пишущего и интерпретации речевых сообщений слушающими (читающими) в конкретной речевой ситуации. Соответственно, нарративный дискурс может быть представлен как комплексное речевое действие, построенное по определенному образцу, схеме22.

Наиболее близкой к нарративному подходу является социальнополитическая теория кризисной ситуации, в соответствии с которой анализ осуществляется на основе разбивки общего значения на более мелкие составляющие и институционализации социально обусловленных взаимосвязей. По мнению приверженцев данного подхода, «истинной» реальности не существует, она формируется под воздействием приобретенных знаний, накопленного в прошлом опыта. Это утверждение может рассматриваться как прикладное применение теории социального конструктивизма П. Бергера и Т. Лукмана23. Общество создается благодаря деятельности индивидов, которые обладают знанием в виде субъективных значений или коллективных представлений. Следовательно, социальная реальность конструируется конкретными субъективными значениями людей в процессе их деятельности. Созданный в процессе социализации интерсубъективный мир продолжает существовать, но его необходимо постоянно поддерживать. Эту функцию выполняет легитимация, т. е. способы объяснения и оправдания

21См.: Обдалова О. А., Левашкина З. Н. Понятие «нарратив» как феномен культуры

иобъект дискурсивной деятельности // Язык и культура. 2019. № 48. С. 334. 22Там же.

23См.: Бергер П., Лукман Т. Социальное конструирование реальности. Трактат по социологии знания : перевод с английского Е. Руткевич. Москва : Медиум, 1995. 332 с.

23

Механизм организационных кризисных коммуникаций

социальной реальности, которую осуществляют особые «агенты поддержания» – значимые другие. Более того, реальность возможно сформировать с помощью информации и реализации коммуникационного плана разрешения кризисной ситуации. Процесс восприятия кризиса, реагирование на него и на его последствия могут поддаваться корректировке на основе конструирования «нужного» восприятия кризиса специалистами по связям с общественностью.

В числе социально-психологических теорий, на которые может опираться методология кризисной коммуникационной политики, следует упомянуть теорию атрибуции, разработанную Ф. Хайдером (Heider), позже дополненную К. Келли. Ф. Хайдер утверждает, что все формы поведения определяются внутренними или внешними факторами24. Внешняя, или ситуативная атрибуция означает принадлежность причинности какому-либо внешнему фактору, агенту или внешней силе, тому, что не находится под нашим контролем, воспринимается людьми как отсутствие какого-либо выбора, что в результате ведет к тому, что человек не чувствует ответственности. Внутренняя, или диспозитивная атрибуция, напротив, приписывает причинность внутреннему фактору, находящемуся под контролем самого человека. Данный вид объяснения вызывает чувство ответственности. Результаты социально-психологи- ческих исследований свидетельствуют, что зачастую люди предвзяты в своих суждениях относительно того, кто или что ответственны за то или иное явление или действие25. Так, люди склонны приписывать успехи других и собственные неудачи внешним факторам, а собственные достижения и провалы других определять внутренними факторами. Применяя положения теории атрибуции к кризисным ситуациям, необходимо отметить, что восприятие кризиса аудиторией напрямую связано с тем, какими факторами будет объясняться его возникновение. Можно утверждать, что репутационные риски для организации намного выше, если общественность находит причину кризиса в действиях самой организации (внутренняя атрибуция). Поэтому добиться снижения негативного воздействия на имидж компании можно за счет акцентирования ситуационных, независимых факторов (внешняя атрибуция). Кроме того, ориентация на внутреннюю атрибуцию повышается, если кризисная ситуация повторяется, тем самым усиливая восприятие компании как неспособной управлять нетипичными ситуациями.

24См.: Heider F. The Psychology of Interpersonal Relations. New York : Psychology Press, 1958. 336 р.

25См.: Attribution in Crisis communications: A Test of Attribution Model and Communication Theory. Harvard : Harvard Universuty, 2007. Р. 4.

24

Глава 1. Социальный механизм кризисных коммуникаций

Анализ влияния внешних факторов на восприятие общественностью кризисной ситуации находит продолжение в ситуационной теории кризисных коммуникаций У. Кумбса26. Эта теория базируется на утверждении, что антикризисный коммуникативный ответ должен обеспечивать минимизацию репутационного ущерба для организации. У. Кумбс (Coombs) утверждает, что если общественность обладает информацией о том, что причиной кризиса являются внутренние факторы (внутренняя атрибуция), то ответственность за произошедшее будет возложена на организацию. Если же будет ретранслирована информация, что причиной стал некий не зависящий от организации фактор, ответственность организации будет гораздо меньшей. Развивая этот тезис, У. Кумбс вводит термин «кризисная история», отражающий опыт организации по преодолению того или иного кризиса в прошлом и показывающий, насколько эффективно или нет компания взаимодействует с заинтересованными группами общественности в подобной ситуации. По мнению У. Кумбса, в случае неоднократного повторения схожих кризисов в общественном восприятии ответственность компании повышается (имеет место внутренняя атрибуция).

В рамках ситуативной теории кризисных коммуникаций описываются два дополнительных эффекта – «эффект гало» и «эффект Велкро»27. Так, если организация поддерживает позитивные взаимоотношения с общественностью и обладает положительной репутацией, имеет место «эффект гало», т. е. перенесение ореола благоприятного отношения к организации для минимизации репутационных рисков в случае кризиса. Действует и обратная логика: если организация имела неблагоприятный имидж, кризис может усугубить негативное общественное настроение по отношению к ней.

Существование данных эффектов подтверждается теорией когнитивной конгруэнтности. Суть разработок Ч. Осгуда и П. Танненбаума заключается в попытке предсказать изменение отношения (или аттитюда), которое произойдет у личности под влиянием стремления установить соответствие внутри ее когнитивной структуры, не к одному, а одновременно к двум объектам28. Если реципиент позитивно оценивает

26См.: Coombs W. T. Impact of past crisis on current crisis communications: Insights from situational crisis communication theory // Journal of business communications. 2004. № 41. Р. 265–289.

27См.: Coombs W. T. & Holladay S. J. Helping crisis managers protect reputational assets: Initial tests of the situational crisis communication theory // Management Communication Quarterly. 2002. № 16. Р. 165–185.

28См.: Андреева Г. М., Богомолова Н. Н., Петровская Л. А. Зарубежная социальная психология ХХ столетия: теоретические подходы. Москва : Аспект Пресс, 2001. С. 122.

25

Механизм организационных кризисных коммуникаций

коммуникатора, который вдруг дает позитивную оценку какому-то явлению, которое сам реципиент оценивает негативно, то в когнитивной структуре этого реципиента возникает ситуация неконгруэнтности: два рода оценок – моя собственная и позитивно мною воспринимаемого коммуникатора – не совпадают. В PR-практике данная концепция широко используется для перенесения позитивной оценки коммуникатора на информацию, которую он транслирует. Использование «нужного» лица – важный принцип любой коммуникации, где требуется корректировка установок реципиентов. В ситуации кризисной коммуникации ее эффективность будет зависеть, в частности, от выбора коммуникатора от организации, который бы производил благоприятное впечатление на целевые группы, одновременно будучи компетентным в вопросах конкретной ситуации.

С точки зрения когнитивного, интерпретационного и семиотического подходов к коммуникации восприятие и осмысление сообщений – сложный вид коммуникативной деятельности, отражающий не только коммуникативную компетенцию субъекта, но и его психологические и интеллектуальные характеристики. Главный и самый парадоксальный вопрос семиотической теории коммуникации – вопрос о значении. Люди обретают свою человеческую природу благодаря осмысленной коммуникации – они взаимодействуют с помощью значимых символов, важнейшие из которых содержатся в языке, а также в системе невербальных знаков, сопровождающих процессы коммуникативного взаимодействия.

Круг теоретико-методологических основ формирования кризисной коммуникационной политики может быть расширен за счет положений теории когнитивного диссонанса Л. Фестингера. Ключевым в его подходе является понятие потребности особого вида – в связанном, последовательном, непротиворечивом знании. Обратим внимание на три базовых тезиса, сформулированных Л. Фестингером:

1)между когнитивными элементами может возникать диссонанс;

2)наличие диссонанса вызывает стремление уменьшить его или воспрепятствовать его росту;

3)проявление этого стремления вызывает или изменение поведения, или изменение знаний, или осторожное отношение к новой информации29.

Следует отметить, что люди по-разному переносят состояние диссонанса, и чаще всего наблюдается реакция сублимации (вытеснения

29См.: Андреева Г. М., Богомолова Н. Н., Петровская Л. А. Зарубежная социальная психология ХХ столетия: теоретические подходы. С. 104–110.

26

Г л а в а 2

СОЦИАЛЬНАЯ ТЕХНОЛОГИЯ УПРАВЛЕНИЯ КРИЗИСНЫМИ КОММУНИКАЦИЯМИ1

Появление признаков репутационного кризиса в организации требует изменения коммуникационной политики в целом как в части стратегического видения развития организации, так и в части проведения антикризисных тактических мероприятий включая смену повестки, активирование кризисного режима работы со СМИ, изменение каналов коммуникации.

Важно подчеркнуть, что кризисное управление в организации должно осуществляться постоянно с целью прогнозирования кризисов и раннего их диагностирования, быть ориентировано в большей степени на опережающее управление, нежели реактивное. Эффективность

1При подготовке настоящей главы использованы материалы следующих публикаций автора: Голуб О. Ю. Социальная технология управления кризисными коммуникациями // Коммуникация в социально-гуманитарном знании, экономике, образовании : материалы III Международной научно-практической конференции. Минск : Издательский центр Белорусского государственного университета, 2016. С. 69–70; Голуб О. Ю. Общие подходы к разработке социальной технологии управления кризисными коммуникациями // Известия Саратовского университета. Новая серия. Серия Социология. Политология. 2012. Т. 12, вып. 2. С. 38–42; Голуб О. Ю. Коммуникации в кризисных ситуациях: модели интернет-присутствия // Известия Саратовского университета. Новая серия. Серия : Социология. Политология. 2014. Т. 14, вып. 4. С. 9–18; Голуб О. Ю. Управление репутацией и интернет-коммуникации в кризисной ситуации // Современное коммуникационное пространство: анализ состояния и тенденции развития : материалы Международной научно-практической конференции : в 2 частях / под редакцией Н. Я. Большуновой, О. А. Шамшиковой. Новосибирск: Издательство НГПУ, 2015. Ч. 1. С. 45–50; Голуб О. Ю. Кризисный PR как технология социального диалога // Российский конституционализм: научное осмысление и реальность : материалы Х Международного конституционного форума, посвященного 100-летию Конституции РСФСР 1918 г., 25летию Конституции РФ 1993 г., 70-летию Всеобщей декларации прав человека. Саратов : Издательство «Саратовский источник», 2019. С. 47–50; Голуб О. Ю. Кризисная коммуникация власти и общества в социальных медиа: определение проблемных зон // Известия Саратовского университета. Новая серия. Серия : Социология. Политология. 2020. Т. 20,

вып. 3. С. 257–263. https://doi.org/10.18500/1818-9601-2020-20-3-257-263; Голуб О. Ю.,

Сергеева Е. В. Социальные сети как инструмент кризисных коммуникаций в системе власть – общество. С. 29–35; Голуб О. Ю. О механизме кризисных коммуникаций.

С. 11–14.

28

Глава 2. Социальная технология управления кризисными коммуникациями

совокупности кризисных мер напрямую зависит от того, насколько своевременно были выявлены кризисные проявления и приняты меры по их преодолению.

Коммуникационная политика кризисного управления должна опираться на следующие принципы:

–принцип адаптивности, который заключается в гибкости системы кризисного управления, ее способности изменять свои параметры в зависимости от состояния среды и выработки адекватных им изменений на стратегическом и тактическом уровне;

–принцип синергии или кооперативный эффект, подразумевающий не только благоприятное сочетание ресурсов, но и согласованное поведение, связи, отношения для получения суммарного синергетического эффекта от объединения;

–принцип опережающего управления, ориентирующий руководство организации на профилактику, прогнозирование и раннюю диагностику кризисов;

–принцип оперативного реагирования, который заключается в своевременном реагировании на изменение ситуации, проведение антикризисных мероприятий в срок, требуемый для наиболее эффективного решения возникшей проблемы;

–принцип рациональности: затраты на решение проблемы не должны превышать возможных потерь или убытков, которые могут возникнуть в процессе реализации антикризисных мероприятий;

–использование современных социальных инноваций связывается с возможностью технологизации многих видов управленческой деятельности, в том числе и процесса управления кризисными коммуникациями.

Основной целью любой социальной технологии является оптимизация управленческого процесса, исключение из него тех функций и операций, которые не способствуют получению социально приемлемого результата. Известно, что любой социальный процесс может совершаться в трех формах – последовательного изменения объекта, последовательных действий субъекта, осуществления определенной технологии. По мнению В. Л. Иванова и В. Н. Патрушева, высшей формой социального процесса является именно его технологическая форма2. Социальные технологии выступают интеллектуальным наукоемким ресурсом, использование которого позволяет не только изучать и предсказать разные социальные перемены, но и активно влиять на прак-

2См.: Иванов В. Н., Патрушев В. И. Инновационные социальные технологии государственного и муниципального управления. Москва : Экономика, 2001. С. 37.

29

Механизм организационных кризисных коммуникаций

тическую жизнь, получать эффективный прогнозируемый социальный результат3.

Обоснование понятия социальной технологии дано в теории управления, в той или иной степени разные ее аспекты исследовались как зарубежными, так и отечественными учеными. Социальные технологии характеризуются целесообразностью действий, упорядоченностью и планомерностью деятельности, расчлененностью действий на отдельные процедуры и их дифференцированностью, рациональностью, научным подходом, рефлексивностью, предусматривающей постоянную критическую самооценку субъекта социального действия4. Реализация социальных технологий позволяет выявлять и использовать возможности социальной системы в соответствии с целями ее развития, разрешать противоречия между субъектами и объектами управления, применять такие операции и процедуры социального воздействия на объекты социального управления, которые максимально направлены на получение оптимального социального результата5.

В работах В. Н. Иванова и В. И. Патрушева6 формулируются основные методологические принципы построения социальных технологий. В общих чертах эти принципы могут быть сведены к учету специфики составляющих общественного процесса, использованию синергетического подхода, означающего взаимовлияние и взаимообусловленность всех элементов сложных социальных систем, приверженности принципам гуманизма, целостности социального пространства, разнообразия, использования деятельностного и стратификационно-классо- вого подхода к делению общества.

Выделяют два подхода к рассмотрению социальных технологий. Социальные технологии, с одной стороны, определяются как программы, содержащие конкретные процедуры и операции, с другой – как собственно деятельность, построенная в соответствии с программами. Так или иначе социальные технологии проектируются, создаются как алгоритм деятельности, описываются проектом, под который разрабатывается программа в виде технологической цепочки. Технологизация

3См.: Иванов В. Н., Патрушев В. И. Инновационные социальные технологии государственного и муниципального управления. С. 49.

4См.: Дятченко Л. Я., Бабинцев В. П., Шаповал Ж. А. Проблема социальнотехнологической компетентности личности в социологии // Современные наукоемкие технологии. 2010. № 11. С. 78–82

5Социальные технологии. URL: http://socio.rin.ru/cgi-bin/article.pl?id=758 (дата обращения: 30.01.2022).

6См., например: Иванов В. Н., Патрушев В. И. Инновационные социальные технологии государственного и муниципального управления. С. 43–45.

30