30. Оперативное планирование маркетинга в скст.

Стратегическое и оперативное маркетинговое планирование. Управление маркетингом на предприятии осуществляется на различных стратегических уровнях: - на корпоративном; - инструментальном; - функциональном. Стратегический маркетинг или стратегии маркетинга – это процесс анализа возможностей предприятия, выбор целей, разработки и формулировки планов, осуществления маркетинговых мероприятий и контроля за их реализацией. Корпоративные стратегии маркетинга нацелены на портфельный анализ компании, ее товарный потенциал и политику, стратегии роста компании, анализ конкурентных возможностей компании. Функциональные стратегии маркетинга нацелены на определение целевых рынков и политику позиционирования своих предложений, опираясь на комплекс маркетинговых инструментов. Инструментальные стратегии компании нацелены на разработку наилучших способов использования комплекса маркетинга: продуктовую стратегию, ценовую, стратегию распределения и продвижения. Стратегический план маркетинга разрабатывается на уровне компании или подразделения (СБЕ, СХЕ) с целью определения главных ориентиров для долговременного роста компании, создания основы для разработки номенклатуры товаров компании и распределения ресурсов между подразделениями компании. Остановимся на этих уровнях подробнее. Стратегическое планирование деятельности предприятия осуществляет руководством компании, которое устанавливает рамки планирования подразделений и бизнес-единиц. Стратегическое планирование компании опирается на ее миссию, определяет ее политику и задачи. Стратегическое планирование представляет собой процесс разработки формальной стратегии долгосрочного выживания и роста компании, а маркетинг помогает в разработке стратегических планов, которые, в свою очередь, определяют роль маркетинга в компании. Далеко не все предприятия используют такой способ управления, как стратегическое планирование. Некоторые это делают, как придется, как умеют, примерно. Но есть компании, которые разрабатывают все три вида планов: годовое, долгосрочное и стратегическое. Годовой план также называют краткосрочным планом, в нем описывается текущая ситуация, формулируются цели организации, стратегии на будущий год, разрабатывается программа работы, куда входят задачи, сроки выполнения, ответственные за выполнение, бюджет и формы контроля. Долгосрочный план расписывается на несколько лет вперед. Здесь дается анализ основным факторам и силам, которые влияют и будут влиять на организацию. Формулируются долгосрочные цели, основные маркетинговые стратегии, определяются необходимые ресурсы. Долгосрочный план ежегодно корректируется и обновляется в силу изменений. Годовой и долгосрочный планы отражают текущую деятельность предприятия, нацелены на ее реализацию. Стратегический план ставит основную задачу – максимально использовать возможности компании в постоянно изменяющейся среде. Стратегический план нацелен, с одной стороны, на установление и сохранение соответствия между целями и возможностями компании, с другой, изменяющимися возможностями (тенденциями) рынка. Не правильно будет думать, что если компания имеет стратегический план, то она, непременно, добьется больших успехов, чем та компания, которая не имеет его. Стратегическое планирование это начало общего процесса планирования компании. Оно включает в себя определение миссии компании, анализ сильных и слабых сторон среды организации, анализ бизнес-портфеля, формулирование целей и задач, разработку функциональных планов для всех подразделений, включая СБЕ. Формулировка миссии компании рассматривается в дисциплинах, посвященных менеджменту организации. Если к миссии компании подходят не просто как формальной процедуре, то ее содержание должно отражать уникальность, индивидуальность и цели именно собственной компании. Вместе с тем, миссия, с одной стороны, должна быть выполнимой, а с другой – обладать стимулирующей «силой», позволяющей компании ориентироваться на рынок и способствовать реализации возможностей компании. Назначение миссии – стимулировать и направлять сотрудников компании, выражать консолидирующую идею компании, доступную и понятную для ее персонала. Формулировки миссии могут быть короткими, содержать несколько слов и более емкими.

Стандартизация и сертификация социально-культурных и туристских услуг