29. Стратегия и методы маркетинговых исследований в скст.

Какими методами исследований мы пользуемся, чтобы проанализировать состояние рынка или решить задачи клиентов?

Методы исследованияможно подразделить на методы сбора информации (именно их чаще всего и описывают на сайтах маркетинговых агентств - и мы не будем исключением) и методы анализа собранной информации.

Правильно выбранныеметоды сбора информации- это инструменты, позволяющие с наименьшими искажениями добыть информацию о продукте/услуге или рынке. Надо ли говорить о том, что корректно выбранный метод сбора информации позволяет максимально приблизить клиента или покупателя отчета к заветной цели – увеличению прибыли. Ведь, в конечном счете, именно для этого и проводятся исследования.

Для наших покупателей и заказчиков мы готовы пребывать и в заточении в офисе, и выйти в народ в любую погоду. На языке исследований это означает, что для своих исследований мы используем каккабинетные исследования(desk research или сбор и анализ вторичных данных), так иполевые исследования(сбор первичных данных).

Для того, кто недавно погрузился в тематику, отметим, что эпитет "вторичные" не говорит о низком качестве данных, а лишь сообщает о том, что эти данные были кем-то собраны до нас:

отраслевыми ассоциациями,

органами статистики,

государственными органами (таможенным комитетом, министерствами и проч.),

другими маркетинговыми или консалтинговыми агентствами,

общепризнанными экспертами рынка,

журналистами,

другими компетентными организациями или персонами, занимающимися анализом данного рынка.

Соответственно первичные данные – это данные, что называется, из первых уст. Обладатели этих самых уст – люди, работающие на изучаемом рынке (игроки рынка), специалисты, хорошо знающие рынок со стороны (эксперты), а также потребители или покупатели.

Такого рода общение с носителями первичной информации (опрос) организуется в видеанкетирования(в этом случае носитель сам вносит свои мнения и оценки в заранее подготовленную форму), в видеинтервью(в этом случае обязательно участие интервьюера - именно он управляет ходом интервью, задает уточняющие вопросы, если это необходимо) или в видеуправляемой групповой дискуссии, самое распространенная форма которой – этофокус-группа(надо отметить, что это не единственная форма – маркетологи-исследователи находятся в постоянном поиске, стремясь минимизировать известные недостатки фокус-групп.)

Общение может быть:

личным (face-to-face, т.е. лицом к лицу),

по телефону,

по электронной почте,

через форму для опроса на сайте (веб-панель),

через иные способы (sms-опрос и т.п.).

К полевым исследованиям также относится инаблюдение, позволяющее оценить состояние предмета исследования в естественных условиях его существования. В случае с маркетинговыми исследованиями это может быть посещение компании – игрока рынка, оценка масштабов производства, размера коллектива и других доступных исследователю индикаторов деятельности компании. Исследование розничных точек продаж (retail audit) является разновидностью наблюдения.

Полевым исследованием, приобретшим сегодня большую популярность, также считается -"тайная покупка"(mystery shopping). Суть метода в том, что под видом покупателя или клиента специально подготовленный специалист пробует сделать покупку или заказ. Это может происходить как по телефону, Интернету, так и в офисе или магазине. Таким образом, в естественной для продавца или менеджера среде выявляются особенности и качество сервиса. Это позволяет оперативно реагировать на его отклонения от стандартов компании, либо – в случае, если формально стандартов нет – от представления владельцев о том, как должен быть организован его бизнес.

В ряде случаев исследователями применяетсяхолл-илихоум-тест– это тестирование продукта или услуги в искусственно созданных или естественных (домашних) условиях. Используемую в ходе некоторых холл-тестов процедуру имитации процесса покупки можно считать подвидом эксперимента. Как правило, холл-тест – это комбинация нескольких методов: например, эксперимента, позволяющего проанализировать поведение потребителя в ходе имитации покупки, наблюдения за вербальными и невербальными реакциями потребителя и опроса, позволяющего зафиксировать оценки продукта или услуги потребителем.

Базой дляинициативных (тиражных)исследований является метод кабинетных исследований. Как правило, оно дополняется анкетированием и/или интервью с экспертами или игроками рынка. Если необходимо, организуется исследование потребителей, охватывающее весь изучаемый рынок.

Выбор методов сбора информации дляad hoc(заказного или по конкретному случаю) илисиндикативного исследованиязависит, прежде всего, от задач, которые ставит перед исследователями заказчик или заказчики. От этого также зависит география исследования и выборка. Спектр методов, используемый в нашей компании для ad hoc исследования, широк: это и кабинетные, и полевые исследования - опрос экспертов или игроков рынка, интервью с потребителями, веб-опрос, тайная покупка (mystery shopping), фокус-группы. Исследование может охватывать как отдельный регион или несколько регионов, так и всю Россию. Полевых исследований за пределами РФ мы не проводим.