- •1. Сущность маркетинга, основные его понятия.
- •2. Основные принципы и функции маркетинга.
- •3. Типы маркетинга в зависимости от состояния спроса.
- •4. Концепции управления маркетингом.
- •5. Маркетинговый и сбытовой подходы к формированию стратегии фирмы.
- •6. Двойственная природа маркетинга.
- •7. Процесс маркетинга.
- •8. Маркетинговая среда фирмы.
- •10. Цели, объекты и процесс маркетингового исследования.
- •12. Методы сбора первичной информации.
- •16. Формы вопросов в анкетах и шкалирование.
- •20. Измерение текущего рыночного спроса и доли фирмы на рынке.
- •25. Сегментирование рынка: цели, объекты, преимущества.
- •31. Позиционирование товара на рынке: сущность, роль в целевом маркетинге.
- •32. Этапы позиционирования. Стратегии позиционирования.
- •38. Разработка новых товаров.
- •41. Оценка конкурентоспособности товара.
- •42. Структура, характеристика и виды каналов распределения.
- •43. Охват рынка, каналы распределения.
- •44. Организационные форм каналов распределения.
- •45. Выбор канала распределения и торгового посредника.
- •46. Процесс товародвижения, его место в системе маркетинга.
- •47. Функции оптовой и розничной торговли.
- •48. Маркетинговые решения при оптовой и розничной торговле.
- •50. Комплекс маркетинговых коммуникаций как средств продвижения товаров, факторы, определяющие их выбор.
- •51. Основные методы определения затрат на продвижение.
- •52. Виды рекламы. Планирование рекламной кампании.
- •53. Оценка эффективности рекламы.
- •54. Паблик рилейшнз: сущность, характеристика основных мероприятий.
- •55. Методы стимулирования сбыта.
- •56. Персональная продажа.
- •57. Роль цены как элемента комплекса маркетинга.
- •58. Методика расчета цены.
- •59. Ценовые стратегии в маркетинге.
- •60. Методы ценообразования, факторы, влияющие на ее выбор.
- •61. Рыночные тактики ценообразования.
- •62. План маркетинга: значение и содержание.
- •63. Организация маркетинга на п/п.
38. Разработка новых товаров.
Новы товар м.б. новым для отрасли, п/п и потребителя.
Новый продукт - продукция, услуга или идея, которые воспринимаются некоторыми потенциальными потребителями как новые.
Выделяют несколько уровней новизны товаров:
полностью новый продукт – удовлетворяет новую потребность, по новому удовлетворяет уже существующую потребность.
продукт с улучшенными характеристиками
новое применение продукта
продукт с дополнительными функциями
продукт с меньшими издержками
продукт с новым дизайном
с новой маркой или упаковкой
организация может получить новый продукт 2 способами:
путем собственной разработки или заказ на разработку
путем покупки патента, ноу-хау, лицензии
Разработка полностью нового продукта связана с высоким риском и появлением проблем.
70% новых товаров – продукты с улучшенными характеристиками.
Причины нововведений:
Внешние: развитие НТП, изменения в предпочтениях потребителей, насыщение рынков сбыта, обострение конкуренции, необходимость сглаживания колебаний.
Внутренние:
необходимость обеспечить рост п/п, увеличение роста продаж, рынков, прибыли, усиление конкурентной позиции.
стремление к компенсации рисков
стремление создать образ п/п-новатора
Процесс разработки нового товара:
Поиск и отбор идей новых продуктов. Может осуществляться на основе внутренних источников организации (отдел НИОКР, сбыта, маркетинга) и внешних источников организации.
Критерии отбора новых идей:
рыночный потенциал и емкость рвнка
конкурентная ситуация
реализуемость идеи
экономическая эффективность
На данном этапе задача маркетинга – оценить важность идеи и отобрать их сточки зрения позиций потребителя и возможностей п/п.
Разработка концепции и ее проверка. Т.е. идея о новом продукте трансформируется в концепцию, которая описывает конкретные характеристики товара и набора выгод. Концепция испытывается на группе целевых потребителей для определения степени ее привлекательности (чаще всего используется фокус-группа).
Разработка маркетинговой стратегии первого выхода нового товара на рынок. На этой стадии разрабатывается и описывается структура и характеристика целевого рынка, осуществляется позиционирование нового продукта. Затем даются оценки объемов продаж, спроса, цены, прибыли и кроме того осуществляется выбор каналов распределения.
Анализ бизнеса. Оценка величины объемов продаж, издержек и прибыли на их соответствия целям организации. На этом этапе оценивается привлекательность данных товаров для бизнеса.
Непосредственно разработка продукт. Трансформация концепции в реальный продукт. Который имеет законченный товарный вид.
Пробный маркетинг. Проверка продукта и маркетинговой программы в малых рыночных условиях. Цель этапа: до начала полномасштабных продаж на рынке узнать реакцию на него потенциальных потребителей.
Методы пробного маркетинга (различны для различных товаров):
Стандартное тестирование рынка – продукт помещается в условия, подобные условиям реализации при полномасштабном выпуске продукта. Цель: использование полученных результатов для прогнозирования объема продаж в национальных масштабах и выявление проблем, связанных как с производством, так и с маркетингом данного продукта.
Контролируемое – создание специальных панелей магазинов, которые согласны за определенную плату испытать различные методы продажи продукта.
Имитационное – испытание продукта в условиях, эмитирующих реальные.
Коммерческое производство. Полномасштабный выпуск и реализация продукции на выбранном рынке – первая стадия жизненного цикла товара. Самый рисковый, дорогой и необратимый этап. Необходимо выбрать правильное время выхода на рынок, последовательность и объем деятельности на разных рынках, наиболее эффективные методы распределения и продвижения продукта и разработки детального плана маркетинговой деятельности.