63. Организация маркетинга на п/п.

Планированием маркетинга в компании и реализацией его целей занимается маркетинговая служба. Размер, состав, функции и степень самостоятельности маркетинговой службы компании зависят от типа, величины фирмы на рынке и ее целей.

Структура маркетинговой службы компании может быть построена по одному из следующих принципов:

• Функциональный – подразделения внутри маркетинговой службы создаются в соответствие с функциями маркетинга (исследования, реклама и сбыт, разработка товаров, связи с общественностью и т. д.). Подобная структура маркетинговой службы свойственна большинству российских компаний.

• Матричный (дивизиональный) – все отделы исполняют одинаковые функции, но разделены по какому–либо признаку (территориальному, рыночному, товарному).

• Проблемный (временно, для решения возникшей проблемы формируется административная группа специалистов из различных служб).

Строгих стандартов организации службы маркетинга не существует, поэтому каждая компания самостоятельно подходит к решению этой задачи, понимая, что основное требование к структуре управления маркетингом – ее эффективность, гибкость и экономичность.

Большое значение в организации маркетинга имеет человеческий фактор. Во многих развитых, ориентированных на маркетинг, компаниях существуют подразделения по развитию персонала, занимающиеся организацией стажировок персонала, обучения на краткосрочных курсах повышения квалификации, тренингов по товароведению, психологии покупателя и т.д. Менеджеры среднего звена периодически организуют наблюдения за поведением продавцов и менеджеров по продажам, используют в маркетинговых целях сеть торговых корреспондентов (продавцов), проводят воспитательную работу среди персонала с целью привить чувство корпоративной принадлежности и гордости, а также уважения и внимательного отношения к покупателю. Так формируется корпоративная культура, которая, в свою очередь, становится не только инструментом, но и фактором развития самого маркетинга в компании.

34. Выставки и ярмарки.

Международное бюро выставок определяет выставку как «показ, основная цель которого состоит в просвещении публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества, для удовлетворения потребностей в одном или нескольких областях его деятельности или будущих его перспектив.

Ярмарка определяется Союзом международных ярмарок как международная экономическая выставка образцов, которая в соответствии с обычаями той страны, на территории которой она проводится, представляет собой крупный рынок товаров, действует в установленные сроки в течении ограниченного времени в одном и том же месте, и на которой экспонентам разрешается представлять образцы своей продукции для заключения торговых сделок в национальном и международном масштабах.

Участие фирмы в работе выставок/ярмарок является эффективным и мощным средством формирования маркетинговых коммуникаций. Особенно это касается фирм, которые уже заняли достаточно прочные позиции на своем рынке.

35. Спонсорство.

Спонсорство — добровольная материальная, финансовая, организационная и другая поддержка физическими и юридическими лицами любой деятельности с целью популяризации исключительно своего имени, наименования, своего знака для товаров и услуг.

Спонсорство обладает одновременно качествами, присущими как благотворительной деятельности, так и рекламным мероприятиям: с одной стороны, оно направлено на оказание финансовой или материальной поддержки получателям благотворительной помощи, с другой — целью оказания спонсорской поддержки является популяризация своего имени, названия или товарного знака.

37. Цели, задачи и виды планирования в маркетинге.

Планирование в маркетинге решает следующие основные задачи:

* определяет цели, основные принципы и критерии оценки самого процесса планирования (например, дифференциация товаров в зависимости от выбранных сегментов рынка, комплексное планирование рыночной стратегии, определение объемов и сроков финансирования в зависимости от маркетинговых целей);

* задает структуру и резервы планов, их взаимную связь (например, увязывает планы реализации товара по отдельным сегментам рынка, претворяет в жизнь комплексную рыночную стратегию, сбытовую и производственную деятельность региональных отделений и филиалов);

* устанавливает исходные данные для планирования (состояние и перспективы развития рынка, существующие и будущие потребности конечных пользователей продукции предприятия, прогноз изменений товарной структуры рынков и т.п.);

* определяет общую организацию процесса и рамки планирования (уровень компетенции и ответственности управляющих, права и обязанности организационно-структурных подразделений предприятия и т.п.).

Планирование маркетинга – это построение логической последовательности отдельных видов маркетинговой деятельности, определение целей компании и разработка планов для их достижения.

Цель планирования заключается в уменьшении предпринимательского риска за счет снижения степени неопределенности и концентрации ресурсов на выбранных приоритетных направлениях деятельности организации.

В зависимости от длительности срока действия различают краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные планы маркетинга.

Краткосрочные планы разрабатываются на период до одного года. оним имеют установленные цели и мероприятия по их достижению.

Среднесрочные планы разрабатываются на период от одного года до пяти лет. Они базируются на краткосрочных планах маркетинга и на использовании перспектив развития рынка и инвестиций.

Долгосрочные планы разрабатываются на период более пяти лет. Основой для них являются прогнозы и анализ жизненных циклов существующих на рынке товаров.

38. План маркетинга: значение, содержание.

План маркетинга может быть представлен следующей структурой.

Сводка контрольных цифр и рекомендаций

Краткая сводка основных целей и рекомендаций, о которых пойдет речь в плане.

Текущая маркетинговая ситуация

Раздел с описанием текущего состояния производителя и его маркетинговой среды (внутренней, внешней, макросреды).

Опасности и возможности

Здесь приводятся результаты исследований различных маркетинговых возможностей и прогнозируются связанные с ними опасности.

Несомненно, перед тем, как браться за разработку плана маркетинга, вы хотите окончательно понять, чем он может быть полезен вашему предприятию.

План маркетинга подобен карте: он показывает, где находится предприятие в данный момент, куда оно движется и как собирается туда попасть.

Чтобы выяснить, зачем нужен план маркетинга, рассмотрим проблемы, которые возникают на предприятии при отсутствии плана маркетинга, а также те результаты, которые предприятие получает после его разработки.

40. Определение бюджета маркетинга.

Бюджет представляет собой прогноз прибылей и убытков и очень напоминает счета доходов и расходов предприятия. В графе "поступления" дается прогноз числа и цены товарных единиц, которые будут проданы. В графе "убытки" указываются затраты на производство, товародвижение и маркетинг.

Утвержденный бюджет служит основанием для проведения маркетинговых мероприятий, закупки ресурсов, разработки графиков производства, планирования потребностей в рабочей силе.

39. Маркетинговая стратегия и тактика.

Стратегия маркетинговой деятельности представляет собой генеральную программу действий, в которой отражаются приоритетные проблемы предприятия, а также ресурсы, необходимые для их решения. Стратегия формулирует главные цели и основные пути достижения результата таким образом, что предприятие получает единое направление действий.

Стратегия маркетинга основывается на прогнозировании долгосрочных перспектив изменения рынков и потребностей покупателей. Стратегий может быть много. Все они имеют или наступательный, или оборонительный характер. Важно выбрать подходящую стратегию для каждого товара и каждого рынка с условием, чтобы она отвечала требованиям достижения целей маркетинга.

Тактика маркетинга разрабатывается на год—полтора, регулярно подвергается анализу и, если необходимо, коррекции.

Разработка тактики маркетинга состоит в выборе средств для достижения поставленных целей на отдельных этапах и направлениях маркетинговой деятельности предприятия.

Тактикой маркетинга предусматриваются меры, которые следует принимать в случаях, когда в процессе воспроизводства выявляются отклонения от состояний, признанных нормой.

41. Основные типы организационных структур маркетинга.

Организационная структура маркетинговой деятельности в фирме может быть определена как совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.

Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга. Для организации маркетинга не существует универсальной схемы. Вместе с тем маркетинговые структуры в значительной степени зависят от размера ресурсов фирмы, специфики выпускаемой продукции и рынков, на которых они реализуются, от сложившейся структуры управления предприятием.

Организационная структура службы маркетинга может иметь одну из следующих ориентации по:

•функциям;

•товарам;

•рынкам и покупателям;

•регионам;

•функциям и товарам;

•функциям и рынкам;

•функциям и регионам.

43. Использование ресурсов Интернета в элементах системы маркетинга.

Последние годы ознаменовались бурным развитием систем телекоммуникаций, одним из ключевых элементов которых стала глобальная компьютерная сеть Интернет и ее главный сервис WWW (World Wide Web) или Всемирная Паутина.

Использование Интернет в системе маркетинга предприятий благодаря его уникальным маркетинговым характеристикам может значительно повысить эффективность их деятельности. Ресурсы Интернет могут быть использованы в следующих направлениях маркетинговой деятельности:

Реклама, Связи с общественностью, Поддержка потребителей, Продвижение торговой марки компании, Стимулирование сбыта, Проведение маркетинговых исследований.

44. Цели и основные этапы маркетинговых решений в международном маркетинге

Основное содержание и цели международного маркетинга

Обычные мотивы интернационализации бизнеса:

- насыщение внутреннего (домашнего) рынка;

- дефицит платежного баланса страны и правительственная поддержка экспортной и транснациональной деятельности;

- необходимость освоения новых рынков.

Основные этапы интернационализации бизнеса и соответствующие типы компаний:

- экспортер;

- международная деятельность;

- мультинациональная деятельность;

- глобальная деятельность.

Соответственно международный маркетинг включает вопросы:

- интернациональных рынков;

- мультинационального маркетинга;

- глобализации;

- решений по входу на рынок;

- маркетинговых исследований;

- решений по продукту;

- тактики входа на рынок.

45. Бенчмаркинг: понятие, основные задачи, технология.

Бенчмаркинг – это процесс сравнения своей деятельности с лучшими компаниями на рынке и в отрасли с последующей реализацией изменений для достижения и сохранения конкурентоспособности.

Метод бенчмаркинга не ограничивается только бизнес-процессами или продукцией. На самом деле за прошедшие годы компании продемонстрировали высокую изобретательность при выборе элементов бизнеса, рассматриваемых при бенчмаркинге:

Продукция и услуги, Финансовые показатели, Бизнес-процессы, Функции, группы и организации.

Применение бенчмаркинга состоит в упрощенном варианте из четырех последовательных действий:

1) осознание и анализ деталей собственных бизнес-процессов.

2) анализ бизнес-процессов других компаний;

3) сравнение результатов своих процессов с результатами анализируемых фирм. Здесь необходимо подключить специалистов, чаще всего организации справляются своими силами;

46. Маркетинг сферы услуг. Особенности банковского, туристического, транспортного маркетинга.

Маркетинг в сфере услуг до недавнего времени представлял собой разрозненные единичные явления. Первое направление это внутренний маркетинг, его проведение означает, что организация должна обращать особое внимание на качество продукции, выпускаемой ее работниками. Второе направление маркетинга в сфере услуг это двухсторонний маркетинг. Две стороны в этом словосочетании это продавец и покупатель. Смысл заключается в том, что восприятие клиентом качества предлагаемой услуги во многом зависит от качества взаимодействия с ним продавца.

Маркетинговая деятельность в банковской сфере направляется, прежде всего, на изучение кредитных ресурсов, анализ финансового состояния клиентов, привлечение вкладов в банки и т.д. Она предполагает ориентацию на реальные потребности клиента, на удовлетворение его спроса.

Предметом банковского маркетинга являются процессы, имеющие место внутри банка и вне него — на микроэкономическом уровне применительно к финансовому рынку. Субъектами банковского маркетинга выступают коммерческие банки, маркетинговые отделы и фирмы, маркетологи, клиенты банка (юридические и физические лица), а объектами — продуктовый ряд, конкуренты, потребители банковских услуг, виды коммуникаций и систем доставки, динамика потребительского спроса и уровня рыночного риска.

Маркетинг в туризме – это система управления и организации деятельности туристских компаний по разработке новых, более эффективных видов туристско-экскурсионных услуг, их производству и сбыту с целью получения прибыли на основе повышения качества туристского продукта и учета процессов, которые протекают на мировом туристском рынке. [3]

В условиях усиления конкуренции компании вынуждены сосредотачивать внимание на удовлетворении потребностей клиентов. Цели маркетинга турфирмы можно условно разделить на три класса: экономические, престижные и социальные. Экономические сводятся к максимизации прибыли в длительной перспективе, привлечению новых сегментов клиентуры, улучшению сбыта, укреплению рыночной позиции по отношению к конкурентам. Престижные заключаются в повышении привлекательности и улучшении имиджа фирмы, региона или определенной местности, что, в свою очередь, обеспечивает больший приток клиентуры. И, наконец, социальные рассматриваются с точки зрения наличия услуг, которые удовлетворяют население с невысоким доходом, стимулируют расширение малого бизнеса. Туристское предприятие действует на рынке не обособленно, оно постоянно находится под воздействием демографических, социальных, культурных, экономических, политических и многих других факторов.

Транспорт традиционно рассматривается как отрасль материального производства. Вместе с тем транспорт, совершенно очевидно, относится к сфере услуг. Поскольку это так, по-видимому, из комплекса маркетинга («5 П») на транспорте должна исключаться одна из составляющих — товародвижение. Однако это не совсем так.

Товародвижение на транспорте присутствует постольку, поскольку производится торговля особым вещественным товаром (наделе представляющим собой символ транспортной услуги) — билетами. Это порождает по меньшей мере одну характерную для товародвижения проблему — формирование сети торговых точек (касс, транспортных агентств).

Если транспортная фирма исповедует маркетинговую стратегию, она будет считать своей миссией именно доставку пассажиров п грузов.

Сказанное в наибольшей степени относится к грузовым перевозкам. Для пассажира комфорт в дороге так же (или почти так же) важен, как доставка; впрочем, этот комфорт может рассматриваться как обеспечение «доставки в хорошем состоянии». И лишь для туристских поездов, автобусов и судов перевозка превращается в самостоятельную ценность, ее комфортность и интересный маршрут важнее, чем скорость.

47. Некоммерческий маркетинг.

Некоммерческий маркетинг — это вид маркетинга, которым занимаются организации или отдельные лица, действующие в общественных интересах и выступающие за какую-либо идею без цели получить финансовую прибыль.

Потребители обладают правом выбора в использовании услуг той или иной организации. Организации, которые между собой являются конкурентами, выдвигают предложения с разными преимуществами. Потребители, в свою очередь, могут выбирать предложения, соответствующие их критериям и отсеивать неудовлетворяющие их.

Некоммерческий маркетинг имеет ряд особенностей.

Его деятельность связана с товарами и услугами, организациями, идеями и территориями. В оценке работы используется обмен голосов, которые могут отражать характер обслуживания или роста доходов.

48. Маркетинг промышленных предприятий.

Промышленный рынок представляет собой совокупность взаимоотношений между деятелями рынка (производители, посредники, потребители, банки, государственные органы), осуществляемые в границах определенной территории в определенный момент времени.

Предметом промышленного маркетинга является совокупность взаимоотношений между деятелями рынка, возникающих вследствие их деловой активности - отношения купли-продажи, технико-экономического сотрудничества, финансовые отношения, технологические связи, деловые переговоры, конкурентные отношения и т.д. Объектом промышленного маркетинга является промышленный рынок.

18. Формирование товарной политики предприятия.

Товарная политика предполагает определенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации. Разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдения как минимум следующих условий: четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу; наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия; хорошего знания рынка и характера его требований; ясного представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научно-технических, производственных, сбытовых) в настоящее время и в перспективе.

19. Ценовая политика, её задачи и принципы.

Ценовая политика – это поведенческая философия или общие принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары/услуги. Задачи: долгосрочная рентабельность и стимулирование спроса. Принципы ценообразования: * целенаправленность, * всесторонность учета маркетинговой информации о потребителях, затратах, ценах конкурентов и их ценовой политике, * комплексность, * скоординированность.

26. Понятие и значение маркетинговых коммуникаций.

В маркетинге под коммуникацией понимают процесс передачи сообщения от производителя к аудитории с целью представить товар (услугу) или компанию в привлекательном для целевой аудитории свете.

Цели маркетинговых коммуникаций могут быть следующими.

•Информирование. Руководство компании информирует аудиторию о существовании определённых товаров или услуг и объясняет их предназначение, что особенно важно для новых продуктов.

•Убеждение. Следующий этап – формирование благоприятного отношения аудитории к компании и её маркам. Компания стремится убедить потребителей и сферу торговли в том, что некая марка обладает несомненными преимуществами перед товарами конкурентов.

•Создание образа. Образ марки – её важнейшая часть. Через этот образ создаётся доверие и отношение к товару. На рынках, на которых сложно дифференцировать товары, при помощи коммуникаций обеспечивается дифференциации марок потребителями.

•Подкрепление. Основная часть обращений направлена не столько на привлечение новых покупателей, сколько на убеждение уже существующих в том, что, приобретая товар конкретного поставщика, они сделали правильный выбор. Для имеющих прочное положение на рынке компаний сохранение покупателей имеет гораздо большее значение, чем приобретение новых. Эффективные коммуникации убеждают потребителей в том, что приобретаемая ими марка всё также надежна, актуальна и выгодна. Иначе покупатели могут соблазниться другими, предлагающими новые преимущества и выгоды товарами.

27. Переменные коммуникативного процесса

Рассмотрим более подробно переменные коммуникативного процесса:

Отправитель (кодировщик), Декодирование, Восприятие, Внимание, Интерпретация, Обратная связь,

32. Сущность и коммуникативные особенности личной продажи.

Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Коммуникативные особенности личной продажи:

1. Личностный характер. Позволяет установить долговременные личные отношения между продавцом и покупателем.

2. Наличие двусторонней связи между продавцом и покупателем, диалоговый режим, позволяющий гибко реагировать на запросы клиента, оперативно вносить коррективы в характер и содержание коммуникаций, учитывать индивидуальные особенности клиента.

3. Определенная и немедленная реакция покупателя. Если предложение продавца высказано достаточно умело, то ответить «нет» бывает очень сложно.

4. Процесс личной продажи заставляет потенциального покупателя чувствовать себя в определенной мере обязанным за то, что с ним провели коммерческую беседу. Как следствие, он испытывает сильную потребность определенным образом отреагировать и хотя бы прислушаться к продавцу.

5. Личная продажа – единственная форма прямого маркетинга, непосредственно заканчивающаяся продажей товара.

6. Дороговизна этой формы коммуникации – большая доля затрат на оплату труда торговых агентов, транспортные издержки, представительские расходы.

7. Малочисленность аудитории воздействия.

42. Взаимосвязь службы маркетинга с другими функциональными подразделениями предприятия.

Служба маркетинга - это единый механизм по разработке стратегии предприятия и практических мер по обеспечению устойчивого положения предприятия на рынке Маркетинговая служба влияет на реализацию всех важнейших функций предприятия Поэтому важным моментом функционирования маркетинговой службы на предприятии является установление рациональных функциональных и информационных связей с другими подразделениям и предприятия Так, служба маркетинга должна стать объединяющей звеном всех элементов маркетинга в единое целое, ориентировать деятельность предприятия на потребителя, ринонок.

Координация деятельности службы маркетинга с другими структурными подразделениями предприятия осуществляется также посредством внесения соответствующих корректировок в деятельность подразделений на основе рекомендаций.

Вопросы к экзамену по дисциплине «Маркетинг»

1.Понятие маркетинга и история его возникновения.

2.Основные принципы и функции маркетинга.

3.Виды, типы и формы маркетинга.

4.Концепции маркетинга.

5.Маркетинговая среда фирмы.

6.Маркетинговая информационная система.

7.Цели, объекты и процесс маркетингового исследования.

8.Методы сбора первичной информации.

9.Формы вопросов в анкетах и шкалирование.

10.Доля и ёмкость рынка, спрос и предложение на нём. Эластичность.

11.Сегментация рынка.

12.Позиционирование товара на рынке.

13.Оценка конкурентоспособности товара и фирмы на рынке.

14.Товар и его коммерческие характеристики.

15.Товарный ассортимент и товарная номенклатура.

16.Методы анализа товарного ассортимента.

17.Этапы разработки нового товара.

18.Формирование товарной политики предприятия.

19.Ценовая политика, её задачи и принципы.

20.Ценовые стратегии.

21.Ценовые тактики.

22.Сбытовая политика, её задачи и принципы.

23.Каналы распределения.

24.Этапы формирования сбытового канала.

25.Формирование решений по товародвижению.

26.Понятие и значение маркетинговых коммуникаций.

27.Переменные коммуникативного процесса

28.Планирование комплекса маркетинговых коммуникаций.

29.Эффективность маркетинговых коммуникаций.

30.Реклама и рекламный процесс.

31.Сущность паблик рилейшнз и их место в системе маркетинговых мероприятий.

32.Сущность и коммуникативные особенности личной продажи.

33.Место стимулирования сбыта в комплексе маркетинговых коммуникаций.

34.Выставки и ярмарки.

35.Спонсорство.

36.Сущность концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций.

37.Цели, задачи и виды планирования в маркетинге.

38.План маркетинга: значение, содержание.

39.Маркетинговая стратегия и тактика.

40.Определение бюджета маркетинга.

41.Основные типы организационных структур маркетинга.

42.Взаимосвязь службы маркетинга с другими функциональными подразделениями предприятия.

43.Использование ресурсов Интернета в элементах системы маркетинга.

44.Цели и основные этапы маркетинговых решений в международном маркетинге.

45.Бенчмаркинг: понятие, основные задачи, технология.

46.Маркетинг сферы услуг. Особенности банковского, туристического, транспортного маркетинга.

47.Некоммерческий маркетинг.

48.Маркетинг промышленных предприятий.