12. Методы сбора первичной информации.

Выбор метода зависит от цели, от исследуемого признака и его носителя.

К ним относят:

1. Наблюдение – это аналитический метод с помощью которого изучают фактическое поведение людей и обстановку. Как правило это происходит в реальных условиях (ситуациях). При этом людей не опрашивают и их сотрудничество не обязательно, т.е. происходит простая фиксация события. Наблюдение больше всего соответствует задачам поисковых исследований.

Форма наблюдения:

1. полевые (естественные условия) и лабораторные (искусственные условия)

2. с непосредственным участием исследователя и со стороны

3. стандартизированные (по схеме) и свободное

4. явное наблюдение и скрытое

5. персональное и через приборы

Достоинства наблюдения:

• независимость от желания объекта к сотрудничеству, от способности к словесному выражению сути дела

• возможность восприятия неосознанного поведения

• возможность учета окружающей обстановки

Недостатки наблюдения:

• субъективность восприятия наблюдателя

• трудно обеспечить репрезентативность выборки

• поведение объекта м.б. отлично о естественного, если наблюдение открыто

• плохо поддаются наблюдению события, которые происходят редко или растянуты по времени

• есть то, что с помощью наблюдения фиксировать невозможно (чувства, ощущения)

Наблюдение достаточно редко используется как самостоятельный метод, чаще всего как дополнительный.

2. Эксперимент – изменение независимых переменных с целью определения их влияния на зависимые переменные. Для этого выбирают сопоставимые группы.

Независимые переменные – объем выпуска, затраты, цены и т.д.

В ходе эксперимента выявляются причинно-следственные связи. При проведении эксперимента можно использовать методы наблюдения или опроса. Эксперимент можно проводить как в полевых, так и в лабораторных условиях.

Лабораторные эксперименты

Достоинства:

• можно проконтролировать влияние посторонних факторов

• дешевле полевых

• требуют меньше времени

Недостатки:

• невозможность полностью смоделировать ситуацию, полностью соответствующую реальным условия

Полевые эксперименты проводят в реальных условиях, они позволяют получить более реальную картину, но их проводить труднее, они требуют больше времени и материальных ресурсов, их сложнее контролировать. Из-за этого результаты эксперимента очень сложно интерпретировать.

3. Опрос – наиболее распространенный метод. Опрос более всего подходит для сбора описательной информации. При проведении опроса необходимо определить объект выборки, объем выборки, метод отбора, способы связи с аудиторией.

Опрос может быть открытым и скрытым (реальная цель не сообщается). Опрос может быть: письменный, устный, телефонный, интетнет-опрос.

16. Формы вопросов в анкетах и шкалирование.

Вопросы в анкете м.б.:

1. Закрытые вопросы – включают все возможные варианты ответов. Формы закрытых вопросов:

   1. альтернативный вопрос («да» или «нет»)

   2. многовариантные (3 и более вариантов ответов – один правильный)

   3. шкала Лайкерта – выражение согласия или несогласия с утверждением

   4. семантическая дифференциация – соединяет два противоположных варианта ответа и на этой шкале респондент выбирает точку, которая соответствует направлению и интенсивности его восприятия

   5. шкала важности – ранжирует степень важности какого-либо критерия

   6. оценочная шкала – ранжирует критерий от оценки «очень хорошо» до оценки «очень плохо»

   7. шкала намерений сделать покупку – ранжирует степень готовности респондента сделать покупку

2. Полузакрытый вопрос – вопрос с нескольким вариантами и возможностью назвать другой вариант, кроме предложенных.

3. Открытые вопросы – человек сам формирует ответ (это позволяет получать качественную информацию. Чаще всего используется при проведении опоросов в фокус-группах). Формы открытых вопросов:

   1. Неструктурированный – предполагает произвольную форму ответа (неограниченное число вариантов)

   2. Подбор словесной ассоциации – респондент произносит вслух одну ассоциацию, связанную с вопросом

   3. Завершение предложения или рассказа

   4. Завершение рисунка

   5. Тематический экспериментальный тест – респонденту показывают картинку, а он отвечает что на ней происходит