51. Основные методы определения затрат на продвижение.

1. «От наличных средств» - исходит из мнения руководства о возможных затратах. Не учитывает влияние затрат на объем продаж.

2. «процент от объема сбыта» - затраты определяются как процент от текущих или прогнозируемых объемов сбыта или как процент от реализации. В данном случае трудно определить объем продаж.

3. Долевое участие – фирма ставит своей целью достижение определенной рыночной доли, затем устанавливает существующий процент затрат на продвижение, превышающий эту рыночную долю.

4. Метод конкурентного паритета – затраты устанавливаются на уровне существующих затрат конкурентов.

5. Исходя из целей и задач – определяется специфическими целями продвижения продуктов., т.е. устанавливаются конкретные задачи, которые необходимо решить для достижения поставленной цели. Суммы затрат по каждой цели определяют совокупные затраты.

Кроме того существуют эмпирические методы, моделирование, тестирование.

52. Виды рекламы. Планирование рекламной кампании.

По типу аудитории:

1. потребительская

2. деловая

По уровню охвата территории:

1. зарубежная

2. общенациональная

3. региональная

4. местная

По средствам передачи сообщения:

1. в газетах

2. в журналах

3. по радио и ТВ

4. почта

5. уличные носители

По направленности:

1. информативная – внедрение товаров

2. побудительная – стадия роста

3. напоминающая – стадия зрелости

По избранной стратегии:

1. одноразовая

2. многоразовая

Превентивная реклама – на рекламу расходуются средства более оптимальной величины, чтобы подорвать позиции конкурента.

Вводящая – определяет деятельность организации как содействие реализации правительственной программы социально-экономического развития организации.

Внутрикорпоративная реклама – реклама достижений фирмы и создание положительного образа фирмы и ее сотрудников.

Рекламная компания – комплекс взаимосвязанных рекламных мероприятий, разработанных в соответствие с программой маркетинга, охвачивает определенный период времени и предусматривает комплексное применение рекламных средств для достижения маркетинговых целей.

Планирование рекламной деятельности:

1. Постановка целей рекламной компании

2. Определение объектов рекламы и содержание информации, которую необходимо довести до сведения

3. Выбираются субъекты рекламы

4. Определение адресности рекламы

5. Определение мотивов рекламы. Того на что делается акцент.

6. Выбор средств распределения рекламы

7. Составление рекламы сообщения

8. Установление графика рекламной выступления

9. Составление сметы расходов

10. Определение эффективности

53. Оценка эффективности рекламы.

Различают торговую и коммуникативную эффективность рекламы.

Методы измерения торговой эффективности:

1. Оценка увеличения объемов продаж до и после проведения рекламы

2. Аналитический – корреляция затрат на рекламу и объемов продаж

3. Экспериментальный метод

Оценка коммуникативной эффективности:

1. претестирование (пробы до начала рекламы) - Оценивается реакция потребителей на альтернативные рекламные сообщения:

• прямая оценка и использование вербальной шкалы

• портфельный тест

• лабораторный тест – с применением приборов

3. Посттестирование (в период проведения рекламы) – определение коммерческой эффективности рекламы после запуска рекламы. Тест на запоминание, узнавание, восприятие.