31. Позиционирование товара на рынке: сущность, роль в целевом маркетинге.

Определить положение товара на рынке значит соотнести свои предложения с восприятием и желаниями потребителей, с конкуренцией и в изменением во внешней среде. При этом необходимо дать ответы на вопросы:

1. каковы отличительные свойства и выгоды, на которые благоприятно реагируют покупатели

2. как воспринимаются позиции конкурентных фирм и марок в отношении этих свойств и выгод

3. какую позицию лучше занять в данном сегменте с учетом ожиданий потенциальных покупателей и тех позиций, которые занимают конкуренты

4. какие маркировочные средства лучше подходят для защиты выбранной продукции

Позиционирование – действия, направленные на формирование восприятия потребителями данного товара относительно товаров конкурентов по тем преимуществам, которые они могут получить.

Позиционирование это 2 процесса:

1. работа с сознанием потенциальных потребителей

2. работа с товаром

Позиционирование не имеет смысла, если до этого не было проведено сегментирование. Сегментирование также не имеет смысла, если после него не проведено позиционирование.

Позиционирование является логическим продолжением выбора целевого рынка, т.к. позиция товара на 1 сегменте рынка может отличаться от его позиции на другом сегменте.

Задача позиционирования – доходчиво объяснить отличия товаров от других аналогичных товаров, чтобы рыночный сегмент смог выделить его конкретные привлекательные черты.

Позиционирование тесно связано с конкурентным преимуществом товара на рынке. Существует два пути получения таких преимуществ:

1. за счет низких цен

2. за счет продажи высококачественных товаров с необходимым сервисом (услуги)

Варианты позиционирования:

1. укрепление в сознании потребителей текущих позиций марки

2. найти новую незанятую позицию, которая представляет ценность для большого числа потребителей и занять ее.

3. вытеснение конкурентов с их позиций

4. стратегия эксклюзивного клуба

Позиционирование в целевом маркетинге зависит от характеристик и особенностей сегмента покупателей, и оно может изменяться при выведении товара на текущий рыночный сегмент, при изменениях в микро и макросреде, в зависимости от фазы жизненного цикла товаров, с изменением целей и задач самой фирмы.

32. Этапы позиционирования. Стратегии позиционирования.

Этапы:

1. Выбор критериев позиционирования, которые определяют преимущества для потребителей

2. Определение показателей по выбранным критериям

3. Построение карты восприятия:

   1. Интуитивные

   2. Отражающие результаты опросов потребителей и фактические данные

Карта восприятия – способ представление процесса позиционирования с использованием нескольких оценочных показателей. Она характеризует предпочтительные комбинации выгод, которыми руководствуется потребитель при выборе определенного товара. Преимущество карты – ее наглядность.

4. Перепозиционирование

Стратегии позиционирования:

1. отличительные качества товара.

2. выгоды или решение проблемы потребителей

3. стратегия по использованию (в основе использования лежит особый способ использования)

4. по потребителю (ориентация на определенную категорию потребителей)

5. по конкуренту

6. по категории продукта

7. по соотношению цена-качество

Окончательный результат позиционирования – утверждение, почему потребитель должен потребить именно данный товар.

4 ошибки позиционирования:

1. поверхностное позиционирование

2. однобокое позиционирование/сверх-

3. неоднозначное позиционирование – путанное представление о свойствах товара

4. сомнительное позиционирование/спекулятивное –завышенное представление

Перепозиционирование – деятельность, направленная на пересмотр существующих позиций товара в восприятии потребителями целевого рынка.

Пути перепозиционирования:

1. улучшение потребительских характеристик товаров

2. внесение в сознание потребителей новых критериев восприятия товаров