20. Измерение текущего рыночного спроса и доли фирмы на рынке.

Реальный (текущий) спрос(емкость рынка) – количество фактически реализованных товаров за определенный срок (обычно за год), выраженный в натуральных/стоимостных показателях.

Способы оценок реального спроса:

1. расчет исходных объемов производства, экспорта, импорта, товарных запасов.

Е = Пр + Имп – Эксп – изменЗапасов

2. Замеры поступлений, продаж и запасов товаров в определенной по выборке совокупности магазинов в течение определенного периода.

3. Оценка расходов потребителей по бюджетной статистике.

Доля рынка = (объем продаж п/п на данном рынке) / (общий объем продаж данного товара на рынке)

ДР=Qп/п / Qобщ * 100%

Для более полной характеристики рассчитывают:

1. Уровень проникновения марки – измеряется как процент покупателя данной марки относительно общего числа потребителей, приобретших данный товар за определенный период.

2. Уровень интенсивности потребления марки – сравнивают среднее количество, закупаемое покупателями данной марки, с количеством закупок на одного покупателя в данной товарной группе. Доля МТ=N(проникновение)*R(повторное приобретение)*I(интенсивность потре-я марки)

25. Сегментирование рынка: цели, объекты, преимущества.

Сегментирование рынка – деление рынка на четкие группы покупателей, которым следует адресовать разные продукты и разные маркетинговые усилия.

Рыночный сегмент – группа покупателей, которая характеризуется однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на маркетинговые усилия фирмы.

Основная цель сегментирования: максимальное проникновение на привлекательные сегменты рынка.

Привлекательность сегментов характеризуется следующими факторами:

1. Состояние рынка – объем сегмента рынка, перспективы роста сегмента рынка, перспективы роста спроса в сегменте, целевая эластичность спроса на сегменте рынка, сезонность или цикличность спроса, покупательская способность.

2. Конкуренция – доступность сегмента, количество конкурентов, стратегия поведения конкурентов, доля сегмента рынка, техника производства конкурентов, конкуренция со стороны товаров-субститутов.

3. Экономические факторы – производственные возможности и финансовые ограничения.

4. Технологические факторы – наличие патентов, авторских прав, свидетельств, ноу-хау, сложность и гибкость технологического процесса.

5. Общественно-политические факторы – общественные взгляды на производство и реализацию продукции, законодательные акты регулирующие производство и реализацию товара, наличие общественных групп.

Необходимость сегментирования диктуется давлением рынка. Если наблюдается экономический рост, то усложняются модели сегментирования, т.к. увеличиваются потребности. Если экономический спад, то сегменты свертываются, т.к. низкий уровень потребностей.

Объекты сегментирования:

• конечные и организованные потребители или потребности

• конкуренты

• продукты

Преимущества сегментирования:

1. позволяет определить наиболее важные характеристики изучаемого явления.

2. позволяет улучшить понимание изучаемого явления, а значит эффективно воздействовать на него и повышать эффективность маркетинговых мероприятий.

3. позволяет концентрировать ограниченные ресурсы и возможности.

Ниша рынка – группа внутри сегмента, это достаточно узкая область рынка, попав в которую новое п/п, новый продукт или деятельность могут стать выгодным и быстрорастущим бизнесом.

Рыночное окно- это сегменты рынка, ктр пренебрегли производители соответствующей продукции.

Причины неудач при сегментировании:

1. Неправильный выбор рыночного сегмента

2. Чрезмерная сегментированность рынка

3. Чрезмерная концентрация на рыночном сегменте