Менеджмент и маркетинг учебное пособие

−электроника производит больше добавочной стоимости, чем любая другая промышленная отрасль;

−большинство других отраслей и государственных структур не смогут работать без использования достижений электроники;

−электронная промышленность формирует в других сферах деятельности в три раза больше рабочих мест, чем использует в рамках собственного производства.

В электронике и ИТ нанотехнологии используются:

−в качестве сырья для производства различных устройств и компонентов;

−в качестве материалов для обработки полупроводниковых пла-

стин;

−для создания инструментов и оборудования при производстве электронных устройств и компонентов.

ЭЛЕКТРОНИКА И ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

Рис. 3.11. Области применения нанотехнологий в секторе «Электроника и ИТ»

Сучетом представленных приоритетов к сектору «Электроника

иИТ» были отнесены возможности применения нанотехнологий, сгруппированные в четыре сегмента (рис. 3.11).

81

4. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ НОВОГО ПРОДУКТА. СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА ОРГАНИЗАЦИЙ

Весь жизненный цикл товара сопровождается его позиционированием, т.е. определением места товара среди имеющихся на рынке конкурирующих аналогов с учетом восприятия конкурирующих товаров потребителем. При выведении нового товара на рынок мы говорим о позиционировании новинки, но принятый в данном случае способ позиционирования далеко не всегда сопровождает весь период жизни товара. Изучение потребительского поведения и восприятия дает возможность говорить о наиболее характерных реакциях на новое предложение компании. Например, оно может восприниматься как заменитель имеющегося и известного покупателю аналогичного продукта, как дополнение к известным товарам, как превосходящий или более приемлемый по качеству или цене, как престижный товар. Для разработки эффективного позиционирования важно анализировать поведенческие особенности покупателей и, в частности, изучать процессы принятия ими решений о покупке.

Для позиционирования важно знать не только мотивы покупок, но и степень участия и роль в совершении покупки членов семьи (на потребительских рынках), сотрудников организации (на производственных рынках). Возникновение заинтересованности в покупке (а вызвать ее и должно позиционирование товара) зависит от трех основных факторов: личности, объекта и ситуации. С точки зрения специалистов по покупательскому поведению, заинтересованность – это уровень ощущения человеком важности и/или интереса, вызванного стимулами (или стимулом) в рамках специфической ситуации. Чем более удачно позиционирование новинки, тем сильнее оно соотносится с личностным отношением к продукту, тем более явно будет ощущаться заинтересованность целевого покупателя в совершении покупки.

Фактор личности обычно приобретает силу среди составляющих заинтересованность в новинке, когда позиционирование побуждает целевого покупателя думать, что предлагаемый товар (услуга) возвышает его в собственных глазах (посещение спектакля, поставленного режиссером мировой известности). Если позиционирование таково, что у потенциального покупателя возникает опасение, что приобретение данно-

82

го продукта (услуги) рискованно, то заинтересованность в покупке не исчезнет, но сведется к поискам менее рискованного аналогичного предложения.

Еще один фактор – ситуация – определяет так называемую ситуационную заинтересованность, которая существует до момента совершения покупки. В таком случае жизненный цикл продукта развивается по кривой моды. Разрабатывая позиционирование, нельзя не учитывать ситуационную заинтересованность, хотя она носит временный характер. Это актуально, например, для подарочного варианта товара, для потребительских товаров, приобретаемых для личного пользования либо для особого случая и т.п. Заинтересованность в покупке может быть высокой или низкой, что также полезно учитывать, выбирая аргументы позиционирования. Так, при высокой заинтересованности отмечается большее внимание потребителя к рекламе: реклама доводит до покупателя аргументы позиционирования. Высокая заинтересованность побуждает покупателя тщательно взвешивать разницу между предлагаемыми вариантами аналогов, а это требует от позиционирования привлекательного представления явных отличительных особенностей каждого товара.

Мы рассмотрели лишь одну сторону поведения потребителей – заинтересованность в покупке, которую полезно учитывать, разрабатывая позиционирование. При эффективном позиционировании процесс принятия решения о покупке (осознание потребности, поиск, оценка предложений, совершение покупки, оценка товара пользователем) влечет за собой повторные покупки, создает приверженность к данной марке и восприятие товара как идеального. Необходимо начинать решать проблему позиционирования новинки еще на стадии идеи о новом продукте и обязательно изучать восприятие потенциальными потребителями аналогичных предложений конкурентов, чтобы найти аргументы, подчеркивающие уникальность новинки. Аргументами позиционирования могут быть: качественное превосходство вариантов продукта (мыло Camay), особые потребности покупателей (диетические продукты), область использования товара (для отдыха зимой), сопоставление с аналогами (стиральные порошки, зубные пасты), определенные сегменты пользователей (детские товары, красители для волос), имидж фирмы-изготовителя (бытовая техника).

83

Вцелевом маркетинге позиционирование зависит от характеристик

иособенностей сегмента покупателей, оно может изменяться при выведении товара на новый рыночный сегмент, а также под влиянием изменений, происходящих в макро- и микросреде маркетинга, в рыночной ситуации, в зависимости от фазы жизненного цикла товара, изменяющихся целей и задач компании.

Отмечая важную роль позиционирования в маркетинге и в товарной политике в частности, П.Р. Диксон подчеркивает, что эффективное позиционирование способно сделать предпринимателя миллионером, а среднего менеджера – руководителем высшего звена.

Наступательная (атакующая) стратегия сопряжена с управлением товарным ассортиментом. При расширении ассортимента увеличивается доля рынка (отбирается часть рынка у конкурентов), затрудняется выведение товаров-конкурентов на рынок, усиливаются конкурентные позиции.

4.1. Комплексное продвижение нанопродуктов на рынки наукоемкой продукции

Формирование привлекательных условий для приобретения нанопродуктов требует корректировки стандартных процедур маркетингового продвижения с учетом новизны нанопродуктов и их высокой наукоемкости.

Безальтернативной идеей позиционирования должна стать привлекательность положительных эффектов применения нанопродуктов с демонстрацией улучшенных свойств, социального, экологического, ресурсного, информационного и (аккумулирующего) экономического эффектов, получаемых потребителем.

Для нанопродуктов в обрабатывающей промышленности это улучшение эксплуатационных свойств, создание принципиально новых характеристик, удешевление конечной продукции, снижение расхода энергии, материалов и живого труда, повышение степени безопасности работников, создание высокооплачиваемых рабочих мест, уменьшение вредных выбросов, повышение экологическойбезопасности, эргономичности.

В секторе «Медицина и биотехнологии» среди эффектов, используемых в продвижении нанопродуктов, важно выделять: уменьшение дозировок, направленное действие лекарств, уменьшение побочных действий, повышение эффективности и сокращение времени лечения,

84

создание искусственных тканей и органов, увеличение трудоспособного возраста, сокращение смертности, создание долгосрочных систем контроля здоровья, поддержание баланса среди живых организмов, расширение знаний о живой природе.

Всекторе «Энергетика»: снижение трудоемкости получения энергии и повышение КПД ее использования, уменьшение сырьевой зависимости и появление новых источников энергии, в том числе возобновляемых, повышение безопасности энергопроизводства и распределения энергии, предотвращение появления диоксина, уменьшение и прекращение выбросов окислов серы и азота и др.

Всекторе «Электроника и ИТ»: резкое увеличение объема памяти

ибыстродействия, уменьшение размеров электронных устройств, расширение диапазонов рабочих частот, увеличение скоростей и объемов передаваемой информации, глобализация информационного пространства и др.

Важно отметить и выявленные отрицательные эффекты использования нанотехнологий: эффект влияния на здоровье и безопасность человека, экологический, социально-этический, экономический эффекты. Следует учитывать негативное влияние нанотехнологий на здоровье

ибезопасность людей и окружающую среду, в первую очередь для того, чтобы не допустить вывода на рынок потенциально опасных и вредных для потребителей нанопродуктов.

Необходимо подчеркнуть, что менее всего в настоящее время обсуждаются возможные негативные экономические последствия. Например, по мере всё большего распространения наноматериалов могут пострадать рынки многих существующих продуктов (например, дисплеев и телевизоров), что чревато разрушительными последствиями для соответствующих отраслей экономики и народного хозяйства страны в целом. Необходимо также рассматривать негативные последствия выдачи патентов на основные наноматериалы, что можно воспринимать как приватизацию строительных элементов самой природы.

Как показали проведенные рекламные тесты, донесение положительных эффектов использования нанопродуктов до потребителей наиболее эффективно в виде коммуникационных кодов гуманизации (миссии), мифологизации (происхождения), трансляции (авторитета), констатации (превосходства), сегментации (предназначения). При этом существенным мотивационным элементом является качество по опре-

85

делению, по происхождению, по репутации, по заказу как особенность нанопродукта.

Идея «нового качества» особенно важна для продвижения компа- нии-производителя нанопродуктов на рынке В2В с акцентом на функциональную полезность нанопродуктов, включая современность технологии производства, надежность, соответствие современным требованиям, долговечность, ремонтопригодность, эстетичность. Для конечных потребителей (В2С) применимы коммуникационные технологии, основанные на ассоциациях, эффектах восприятия, на сопоставлении или сравнении с аналогами, на размещении информации о нанопродуктах

вконтексте популярной тематики, на организации значимых и интересных для потребителей акций, на неконкурентном позиционировании, на использовании вспомогательных и дополнительных атрибутов продукции. В этой ситуации обязательна PR-поддержка, в том числе

вИнтернете, включающая баннеры, Rich-медиа, технологии Screen Glide, Video banners, Peel down, онлайновые ролики, позволяющие решать задачиобучения, развития новогомышленияирассеиваниямифов.

Для продвижения товаров-новинок особенно широко используются специализированные выставки, которые являются источником поиска заказчиков. По заранее полученному от организаторов выставки перечню ее участников определяют среди них возможных заказчиков, которым рассылают до начала работы выставки приглашения посетить стенд фирмы, прилагая рекламные проспекты, листовки и пр.

Для работы на выставке необходим не только опытный продавец, но и специалист, способный быстро распознавать потенциальных клиентов и конкурентов.

Выявленным потенциальным заказчикам необходимо оперативно

лично адресовать и разослать деловые письма, стремясь определить конкурентов. Важно, чтобы специализированные выставки пополняли число заказчиков, иначе участие в них бессмысленно. Если потенциального покупателя удалось убедить в том, что именно данная фирма предлагает нужный ему товар, то за этим последуют переговоры, главным объектом которых будет цена. Покупателем может быть как физическое лицо, так и организация. Грамотный продавец должен быть хорошо обучен, уметь ориентироваться в любой ситуации, вооружен специальными навыками и правилами.

Следует отметить, что существует разница в продвижении на рынок посредством личной продажи новых стандартизированных товаров

86

(например, производственного назначения) и наукоемких уникальных изделий, дорогих ювелирных товаров. В первом случае, как правило, организуются презентации для приглашенных по заранее составленному адресному списку возможных заказчиков. Аудитории слушателей, состоящей из специалистов различных организаций – потенциальных потребителей, предлагаются доклады и сообщения представителей фирмы-продавца, сопровождаемые видеозаписями либо непосредственным показом товара в действии. Во втором случае необходим индивидуальный подход к каждому потенциальному заказчику. Продавец должен обладать хорошо развитой интуицией, чтобы определить, какой вопрос следует задать, как преподнести один и тот же товар в личной беседе с разными покупателями, какие дополнительные услуги следует предложить и т.п. Персональная продажа также сопровождается демонстрацией товара либо видеозаписей.

В фазе зрелости целесообразно включать в программу стимулирование сбыта и напоминающую рекламу. Что касается фазы спада, то коммуникационная политика утрачивает свое значение, и требуется весьма серьезный подход во избежание ненужных затрат.

Наконец, отметим, что в зависимости от выбранной фирмой стратегии продвижения акценты составляющих коммуникационной политики также меняются. Известны две коммуникационные стратегии: вталкивания (push) и втягивания (pull). Сущность стратегии вталкивания заключается в том, что коммуникационные воздействия изготовителя направляются на торговых посредников, через которых благодаря их стимулированию товар «проталкивается» к потребителю, или, другими словами, «вталкивается» на рынок.

Стратегия втягивания предусматривает оказание коммуникационного воздействия на конечного потребителя, которого привлекают рекламой, скидками, купонами, подарками и другими средствами стимулирования, втягивая его в процесс совершения покупки.

4.2. Сбытовая политика организаций в сфере новых материалов и технологий

Успех на рынке в продаже того или иного товара зависит не столько от производственных и финансовых возможностей фирм, сколько от планирования сбытовой деятельности предприятия. Планирование сбытовой деятельности предприятия состоит в том, чтобы доводить товары

87

до потребителя в том месте, в том количестве и такого качества, которые требуются.

При планировании сбытовой деятельности достижение целей производства происходит через оценку и удовлетворение требований потребителя.

Проблемы сбыта отечественной продукции в настоящие время являются достаточно структурированными с преобладанием их количественных элементов, поскольку качественные ввиду отсутствия полноценного платежеспособногоспросапотребителейпредставленыкрайнеслабо.

Формирование сбытовой деятельности осуществляется по таким критериям, как цена, потребительские свойства, качество, условия распределения, ограничения в международной торговле, время обслуживания потребителей.

Предприятия, добившиеся минимального времени обслуживания потребителей, получают конкурентные преимущества, способствующие расширению зоны потенциального сбыта своей продукции.

Важнейшим инструментом в улучшении работы предприятия становится логистика. Задачи логистики включают в себя такие сферы деятельности, как изучение спроса на продукцию и услуги предприятия; формирование портфеля заказов потребителей, участие в ассортиментной загрузке производства заказами потребителей, перспективное, текущее и оперативное планирование сбыта, осуществление мероприятий по стимулированию сбыта, осуществление принципа системности, т.е. управление распределением во взаимосвязи всех элементов сбытовой деятельности.

На основе анализа структуры сбыта предприятия можно определить, какие виды продукции и какие хозяйственные подразделения обеспечивают большую доходность. Это становится особенно важным в современных рыночных условиях, где финансовая устойчивость предприятия зависит от специализации и концентрации производства.

Исследование показало, что систему сбыта целесообразно строить на основе детализации внутриотраслевых производственных процессов для поиска новых рынков сбыта и определения их взаимосвязей с действующими. Это позволяет выделять и группировать состав потребителей и производителей (конкурентов) на новых рынках. В развитие данного положения можно рассмотреть, например, технологию построения сценарных прогнозов развития новых рынков и общих карт сбыта на-

88

нопродуктов в секторе «Энергетика» (в нефтяной, газовой и угольной отраслях, тепло- и электроэнергетике).

Производство всех наноматериалов для указанного сектора, согласно предложенной модели, должно находиться под контролем единой государственной компании, а запуск отдельных рынков осуществляться в следующей последовательности (приоритетности):

1)рынок нанокатализаторов и рынок водорода (сегмент «инновационные способы производства водорода»);

2)рынок электрогенераторов;

3)рынки изоляционных материалов, трансформаторов, суперконденсаторов и аккумуляторов.

Рынок нанокатализаторов целесообразно монополизировать в рамках единой государственной компании по производству нанокатализаторов, что позволит влиять на технологический процесс потребляющих отраслей (нефтяной, угольной и газовой) и контролировать/стимулировать их инновационное развитие.

Рынок топливных элементов должен состоять из двух сегментов:

1)топливные элементы для большой и малой энергетики;

2)топливные элементы для автономной энергетики.

В первом случае организация рынка предпочтительна в естествен- но-монопольной форме из-за больших вложений в исследования и производство и высоких входных барьеров в отрасль. Во втором – функционирование на конкурентной основе, так как производителями на данных рынках могут являться множество независимых от государства компаний, в продуктах которых топливные элементы небольшой мощности являются автономными источниками энергии (например, в автомобильной промышленности). При этом контроль конкурентного сектора рынка также осуществляется с помощью государственного стимулирования спроса на наноматериалы для производства автономных топливных элементов. Дополнительным рычагом регулирования могут выступать цены на водород (через рынок генераторов водорода).

Рынок солнечных элементов. Поступательное развитие рынка солнечных элементов (в сегменте маломощных автономных источников энергии) целесообразно по конкурентному пути. Отсутствие государственного регулирования позволит привлечь большее количество производителей, в том числе и иностранных, что обеспечит ускоренное развитие. Если данный путь не приведет к освоению частными производи-

89

телями сегмента солнечных элементов для большой энергетики, то эта часть рынка может быть монополизирована государством. При этом параллельно могут осуществляться разработки и дальнейшее производство наноматериаловдлясолнечныхэлементовна конкурентнойоснове.

Рынок генераторов водорода целесообразно разделить на два сегмента:

1)производство водорода в промышленных объемах (для большой энергетики);

2)производство водорода в малых объемах (для собственных нужд компаний).

Поскольку рынок водорода в России сталкивается с рядом масштабных трудностей, в частности с транспортировкой и хранением, то, вероятнее всего, часть рынка, на которой осуществляется торговля крупными объемами водорода, может быть монополизирована государством в форме госкомпании, разрабатывающей технологии, производящей и транспортирующей водород. Через государственное управление рынком водорода можно регулировать рынки водородосжигающих установок, топливных элементов, установок гидроочистки нефти и т.д. Поэтому перспективным является создание единой государственной компании по производству водорода в сегменте крупных промышленных объемов.

Обеспечение водородом в малых объемах может остаться в сфере ведения уже функционирующих производителей водорода в России,

иданный сегмент (соответственно, и рынок генераторов) может сохранить за собой конкурентную форму организации.

Рынки аэрогелиевой изоляции, трансформаторов и рынок аккумуляторов и суперконденсаторов в предложенной модели сбыта являются конкурентными, и регулирование их деятельности возможно через регулирование деятельности потребляющих отраслей.

90