Менеджмент и маркетинг учебное пособие

Эти задачи маркетинга предопределяют его основные функции:

–комплексное изучение рынка и направлений маркетинговой деятельности;

–планирование товарного ассортимента;

–формирование спроса, организация рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта;

–планирование сбытовых операций;

–управление товародвижением;

–организацию до- и послепродажного обслуживания покупателей;

–формирование ценовой политики.

Из всего вышеизложенного следует, что маркетинг – это сфера быстрого устаревания задач, политических установок, стратегий и программ. Каждая фирма должна периодически переоценивать свой общий подход к рынку, пользуясь для этого приемом, известным под названием ревизии маркетинга. Из задач вытекает, что конкурентоспособность фирмы определяется не только возможностью фирмы обновить ассортимент продукции и услуг, но и умением создавать для себя новый рынок. Стратегия маркетинга опирается на долгосрочный прогноз, а тактика отражает принципы формирования рынка на основе имеющегося товара (стратегия – как выиграть рынок, тактика – как выиграть заказ).

Маркетинг новых материалов и технологий – это деятельность по определению и продвижению товаров и/или технологий, которые обладают существенно новыми свойствами (устойчивыми конкурентными преимуществами). Способы достижения конкурентных преимуществ для новых продуктов обусловливаются: уникальностью продукта (лидерство по новизне); минимальным уровнем издержек (фактором цены); наилучшим мнением потребителей (лидерство торговой марки).

К особенностям наукоемкой и научно-технической продукции относятся следующие:

–уникальная продукция, свойства которой необходимо разъяснять потребителям;

–технически сложная продукция, требующая при своем создании затрат особо квалифицированного научного труда;

–чаще всего дорогостоящая продукция, по своей номинальной стоимости превосходящая заменяемый аналог, хотя и более дешевая на единицу полезного эффекта.

41

С точки зрения спроса рынок новшеств представляет собой совокупность физических лиц, коммерческих компаний, организаций, приобретающих или потенциально готовых приобрести научно-техничес- кую и наукоемкую продукцию.

Можно выделить следующие особенности рынка инноваций:

1.Это часто новый для фирмы рынок, на котором фирма еще не торговала. Фирма имеет дело с незнакомыми покупателями (сегментом рынка) в силу новизны разработанного товара.

2.Это рынок с малой эластичностью спроса. Ценовая политика оказывает ограниченное влияние на объем сбыта.

3.Это рынок с достаточно узкой в сравнении с другими направленностью. Особенно это касается научно-технической и наукоемкой продукции производственного назначения.

4.На данном рынке изначально могут отсутствовать прямые конкуренты (в силу монополии на интеллектуальную собственность).

Как правило, новый товар, технология или услуга являются плодом многолетнего научно-технического поиска, на который фирма затрачивает значительные финансовые средства. Соответственно, одной из важнейших проблем фирмы становится маркетинговое обеспечение вновь разрабатываемых товаров. Это тем более важно, что опыт рынка показывает исключительную степень риска именно в нововведениях:

всреднем из пяти новых товаров и услуг четыре не приносят своим создателям ничего кроме убытков. Проблемы продвижения на рынок (как внутренний, так и внешний) новой, незнакомой потребителю продукции связаны прежде всего с риском, с известной непредсказуемостью реакции покупателей.

Анализ проблем, с которыми сталкиваются организации в своей инновационной деятельности, показал недостаточное внимание к проблемам коммерциализации процессов создания, освоения, производства и реализации инновационной продукции, в том числе к вопросам маркетинга и повышения конкурентоспособности.

Коммерциализация новшеств невозможна без осуществления эффективной маркетинговой деятельности, которая выполняет функции, способствующие выведению на рынок и распространению инновационной продукции, а также формированию и стимулированию спроса на инновации. К основным маркетинговым функциям в инновационном бизнесе можно отнести:

42

–изучение потребности рынка в товарах;

–разработку новой продуктовой политики;

–выбор правильного времени выхода на рынок, последовательности и объема деятельности в разных сегментах инновационного рынка;

–выбор эффективного метода распределения и продвижения новых изделий.

2.2. Комплексное исследование рынка

Для того чтобы выйти на рынок с определенным новшеством, необходимо тщательно и всесторонне изучить рынок.

Сегодня разработчики научно-технической продукции (НТП) сталкиваются с тем, что проблем с коммерческой реализацией НТП не меньше, чем с ее созданием. Для создания и реализации научнотехнической продукции требуются идеи, обусловленные прежде всего хорошим знанием и пониманием маркетинговых функций. В настоящее время маркетинг НТП можно рассматривать:

–как принцип поведения наукоемких отраслей промышленности, который заключается в последовательном направлении решений на нахождение для них доступной ниши рынка;

–принцип управления;

–средство получения преимуществ у потребителей в сравнении

сконкурентами.

Специфика НТП как товара определяется двумя основными факторами:

1.Возможностью реализации НТП в различных формах, таких как товарная продукция, продажа лицензий, осуществление заказных исследований, оказание услуг.

2.Возможностью реализации НТП и осуществления НИОКР (на- учно-исследовательских опытно-конструкторских работ) до стадии производства.

Любое предприятие действует и достигает успеха не в безвоздушном пространстве, а в определенной окружающей среде. Любая фирма работает в реальных условиях, которые к тому же имеют особенность довольно часто изменяться.

43

2.2.1. Исследование маркетинговой среды

Исследования маркетинговой среды занимают важное место в системе маркетинговых исследований, которые должна проводить любая компания, даже малая семейная фирма. В противном случае любое (даже незначительное) изменение среды может стать для фирмы катастрофической неожиданностью. Особенностью рынка новшеств является то, что он может быть малоэластичен, кроме того, нередко это достаточно узкий рынок с небольшим числом покупателей.

С точки зрения маркетинга факторы окружающей среды, создающие совокупность условий существования предприятия, могут зависеть в той или иной мере (контролируемые) или быть полностью независимыми от самого предприятия (неконтролируемые). В первом случае говорят о внутренней среде, во втором – о внешней; обе непосредственно связаны с внешними и внутренними коммуникационными процессами предприятия.

К внешней среде предприятия принято относить в первую очередь факторы микросреды (иногда кроме самого предприятия), а также факторы макросреды (поскольку с ними существует взаимодействие посредствам внешних коммуникационных процессов).

Объектами исследования рынка являются рынок как таковой, потребители, товар, конкуренты.

Внутренняя среда маркетинга – это часть общей среды, которая находится внутри фирмы и контролируется ею. Внутренняя среда имеет несколько аспектов, каждый из которых включает набор ключевых процессов и элементов предприятия, состояние которых определяет тот потенциал и те возможности, которыми предприятие располагает.

Внешняя среда маркетинга рассматривается как совокупность элементов: политических, экономических, демографических, научно-тех- нических, социально-экономических и природных факторов, воздействующих на рынок (рис. 2.1).

Состояние этих шести элементов оказывает воздействие на фи- нансово-экономическую, производственно-хозяйственную и другие виды деятельности хозяйствующего субъекта и создает вероятностные условия для получения заданных результатов:

44

емами отечественных и иностранных инвестиций, числом предприятий и организаций в целом по России и ее регионам, размерами кредитной ставки и степенью доступности кредита, уровнем налогообложения, доходами и расходами бюджетов всех уровней.

3.Демографическая среда характеризуется такими показателями, как численность населения (в том числе городского и сельского) и темпы ее изменения (прироста, снижения) в целом по РФ и ее регионам, численность населения трудоспособного возраста, моложе и старше такового, миграционный прирост (убыль) населения и его половозрастной состав, уровень заболеваемости граждан различными болезнями,

атакже численность врачей и среднего медицинского персонала на 10 000 населения, число больничных коек и учреждений, ожидаемая продолжительность жизни, национальный состав населения.

4.Культурная среда определяется численностью учащихся дневных и вечерних общеобразовательных учреждений как государственных, так и негосударственных, числом профессиональных театров, цирков и музеев, численностью их зрителей и посетителей на 1000 населения, числом учреждений культурно-досугового типа и общедоступных библиотек, наличием спортивных сооружений, спортивных залов, плавательных бассейнов, а также уровнем правонарушений, определяемым количеством зарегистрированных преступлений.

5.Научно-техническая среда может быть охарактеризована такими показателями, как уровень оснащенности производственной и управленческой деятельности вычислительной техникой, наличие Интернета, числопатентов и изобретений, численностьнаучных работников.

6.Природная среда состоит из атмосферы, гидросферы, литосферы, фауны, флоры, почвы, земли как территории и отходов техногенного происхождения.

В постоянно меняющемся мире предприятие должно отслеживать влияние всех шести сил внешней среды, чтобы вовремя отреагировать и оптимально приспособиться.

Таким образом, изучение маркетинговой среды является очень важным этапом анализа рыночных возможностей. Отношения между предприятием и элементами окружающей среды разнообразны по характеру воздействия на них со стороны предприятия и могут быть контролируемыми и неконтролируемыми. Следовательно, задача руководства предприятия – свестидоминимума неконтролируемые факторы.

46

2.2.2. Основные факторы функционирования фирмы

Можно выделить такие факторы функционирования фирмы, как поставщики, посредники, конкуренты, клиентыи контактные аудитории.

Поставщики – это независимые от данной фирмы предприятия, снабжающие ее в соответствии с договором поставки сырьем, оборудованием, расходными материалами, инструментами, комплектующими изделиями, заготовками, канцелярскими принадлежностями, продуктами питания, спецодеждой, средствами защиты.

Классификация поставщиков:

1. С точки зрения приближенности к фирме можно выделить три типа поставщиков:

Эксклюзивные – работают только с данной фирмой. Понятно, что иметь эксклюзивных поставщиков может только достаточно крупная фирма с большим и регулярным объемом заказов, способная обеспечить устойчивую работу такому поставщику.

Эксклюзивных поставщиков надо холить и лелеять, а также вникать в их нужды и потребности и искать пути еще большего приближения к фирме. Сделать это возможно с помощью перекрестного участия в капитале.

Лояльные – обслуживают как саму фирму, так и ее конкурентов. С ними надо поддерживать тесные контакты, во-первых, потому что перед ними открыты оба пути (со временем они могут стать как эксклюзивными, так и сторонними), а во-вторых, потому что они могут и должны выступать источником ценной информации как о самой фирме, так и ее конкурентах.

Сторонние – обслуживают только конкурентов. После выяснения причин незаинтересованности в сотрудничестве, а также уровня и стоимости предоставляемых ими товаров и услуг на их счет можно не беспокоиться, если только нет какой-либо веской причины для привлечения сторонних поставщиков к сотрудничеству.

2. С точки зрения предоставляемого поставщиками ассортимента также можно выделить три типа:

Узкоспециализированные – занимаются исключительно поставками одного (максимум трех) видов продукции. Узкоспециализированные фирмы, как правило, способны предоставить самый лучший товар по соотношению цена/качество.

47

Широкоспециализированные – занимаются поставками целой товарной группы.

Комплексные поставщики берутся обеспечить фирму всем необходимым оборудованием и сопутствующими товарами.

Маркетинговые посредники – это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. Это торговые посредники, фирмы, специализирующиеся на организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.

Конкуренты – это компании, производящие такую же или аналогичную продукцию и продвигающие ее на тех же рынках, что и данная фирма.

Конкуренция может носить как очень мягкие – вплоть до картелирования ценового сговора и раздела сфер влияния, так и весьма жесткие формы – вплоть до судебного преследования, промышленного шпионажа, антирекламы и насилия.

Методы ведения конкурентной борьбы принято делить на добросовестные (снижение себестоимости, повышение качества продукции, расширение спектра дополнительных услуг, улучшение имиджа фирмы и прочие приемы современного маркетинга) и недобросовестные (демпинг, лишение сырья, транспорта, рабочей силы, поставщиков, коррупция, шантаж и террор (физический или моральный)). Законодательство подавляющего большинства экономически развитых стран запрещает ведение конкуренции недобросовестными методами, вплоть до уголовного преследования руководителей компаний, которые их практикуют.

Знание конкурентов позволяет создать предпосылки для успешной конкуренции.

Клиентура – это физические и юридические лица, являющиеся потребителями продукции данной фирмы.

Основными типами клиентурных рынков являются:

–потребительский рынок – отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления;

–рынок поизводителей – организации, приобретающие товары

иуслуги для использования их в процессе производства;

–рынок промежуточных продавцов – организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя;

48

–рынок государственных учреждений – государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается;

–международный рынок – покупатели за границей страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

Контактная аудитория – это любая группа лиц, которая проявляет интерес к деятельности фирмы и может оказать влияние на ее способность достигать поставленных целей.

Классификация контактных аудиторий:

–благотворная аудитория – группа, деятельность которой весьма

полезна фирме (спонсоры, консультанты и т.д.);

–искомая аудитория – группа, чьей заинтересованности фирма ищет активно (потребители, газеты, телевидение, радио, банки и т.д.);

–нежелательная аудитория – группа, интерес которой фирма старается не привлекать, но вынуждена с ним считаться, если он проявляется (налоговая полиция, группы бойкота, рэкет и т.д.).

Любая фирма действует в окружении семи контактных аудиторий (КА):

1. Внутренние КА – трудовой коллектив, профсоюз, менеджеры, акционеры, совет директоров, друзья фирмы. Важно, чтобы персонал был позитивно настроен по отношению к своей фирме, поскольку это отношение непроизвольно распространяется и на другие контактные аудитории, а также влияет на производительность

2. Местные КА – окрестные жители, ЖСК или ЖЭК, совет ветеранов или старейшин. Важно наладить хорошие отношения с местными КА, особенно если офис, склад или магазин фирмы находится в жилом массиве.

3. КА госучреждений – чиновники государственных ведомств, отвечающих за юридическую регистрацию и лицензирование, работники налоговых и статистических органов, государственных социальных фондов, пожарной инспекции, санитарно-эпидемиологического контроля и т.д.

4. КА публики – это люди, к мнению которых прислушиваются дру-

гие и которые, следовательно, могут способствовать созданию образа фирмы в глазах публики: рок- и поп-идолы, топ-модели, лидеры мнений, эксперты, политики, спортсмены, артисты, художники, экстрасенсы.

49

2.2.3. Оценка состояния спроса

Важное направление исследования рынка – оценка состояния спроса. Маркетологи выделяют несколько ситуаций, характеризующих состояние спроса:

1.Отрицательный спрос. Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если большая его часть «недолюбливает» товар и согласна даже на определенные издержки, лишь бы избежать его. Задача маркетинга – проанализировать, почему рынок «испытывает неприязнь» к товару и может ли программа маркетинга изменить негативные отношения рынка посредством переделки товара, снижения цен и более активного стимулирования.

2.Отсутствие спроса. Целевые потребители могут быть не заинтересованными в товаре или безразличными к нему. Задача маркетинга – отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека.

3.Скрытый спрос. Многие потребители могут испытывать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг. Задача маркетинга – оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.

4.Падающий спрос. Рано или поздно любая организация столкнется с падением спроса на один или несколько своих товаров. Задача маркетинга – обратить вспять тенденцию падения спроса с помощью творческого переосмысления подхода к предложению товара.

5.Нерегулярный спрос. У многих организаций сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки. Задача маркетинга – изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов побуждения.

6.Полный спрос. О полном спросе говорят, когда организация удовлетворена своим торговым оборотом. Задача маркетинга – поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию.

7.Иррациональный спрос. Необходимо обеспечить противодействие спросу на товары, вредные для здоровья. Задача маркетинга – убедить любителей чего-то отказаться от своих привычек, распространяя

50