Менеджмент и маркетинг учебное пособие

устрашающие сведения, резко поднимая цены и ограничивая доступность товара.

Каждому состоянию спроса соответствуют определенные задачи и стратегии маркетинга:

Рынок новшеств по своей природе – это «рынок продавца», где предложение значительно превышает спрос, соответственно, продавец должен убедить покупателя в целесообразности (выгодности) приобретения инновационного продукта.

2.2.4. Определение емкости рынка

Одной из основных задач исследований выбранного рынка является определение его емкости. Данный показатель демонстрирует принципиальную возможность работы на конкретном рынке.

Емкостью рынка называют объем реализуемого на нем товара (в фактических единицах или стоимостном выражении) в течение определенного промежутка времени (как правило, года).

Емкость рынка товаров производственного назначения (машин, оборудования, технологий) оценивается с помощью анализа тенденций развития и инвестиционной политики отраслей, потребляющих эти товары. При отсутствии такой информации емкость рынка может быть определена путем рассмотрения тенденций продажи в прошлом и их экстраполяции с поправками на текущий период. Например, для поставщика комплектующих узлов необходимо знать статистику ежегодных объемов продажи изделий, включающих эти узлы.

Зная емкость рынка и тенденции ее изменения, фирма получает возможность оценить перспективность того или иного рынка для себя. Нет смысла работать на рынке, емкость которого незначительна по

51

сравнению с возможностями предприятия: расходы на внедрение на рынок и работу на нем могут не окупиться.

Следует, однако, иметь в виду и то, что не всегда наибольшая емкость рынка означает наилучшие возможности для его освоения. На таком рынке могут быть сильная конкуренция, высокая степень удовлетворенности потребителей товарами конкурентов и действовать другие факторы, которые следует учитывать при принятии решений о выборе того или иного рынка для последующей работы на нем.

Кроме этого показателя в практике маркeтингoвых исследований более широкое применение получил другой – доля рынка. Она достаточно достоверно отражает результаты деятельности предприятия и определяется как отношение объема продажи его товара (в натуральном или денежномвыражениях) к потенциальнойемкостирынкаданного товара.

С помощью рассмотренного выше показателя можно дать оценку уровню конкурентоспособности предприятия с точки зрения освоенного им рыночного потенциала.

Оценка конкурентоспособности предприятия по показателю доли рынка:

В качестве примера оценки рынка новых технологий приведем оценку рынка нанопродуктов.

При составлении прогнозов для рынка нанопродуктов используются несколько подходов в зависимости от коммерческого статуса той или иной нанотехнологии или нанопродукции.

Так, в случае коммерциализированных (продающихся на рынке) нанотехнологий используется прямой подход:

– оценивается текущий объем продажи (продажа за определенный период) на основе данных, полученных от поставщиков и из других промышленных источников;

52

–определяются основные движущие силы на рынке (факторы, которые будут оказывать влияние на тенденции спроса в будущем);

–определяются взаимосвязи движущих сил рынка и спроса на нанопродукцию;

–составляется прогноз будущей продажи по тенденциям развития движущих сил рынка.

При выделении технологий с наибольшим коммерческим потенциалом и оценке рынка возможных нанопродуктов используют многоступенчатый подход. Сначала определяется «длинный список» нанотехнологий, находящихся на стадии разработки. Затем из этого списка исключаются те нанотехнологии, вероятность начала коммерческого использования которых в течение ближайших пяти лет невысока. Решения принимаются на основе информации об имеющемся коммерческом потенциале технологий, полученной в результате анализа литературы и опросов представителей промышленности.

В результате второй стадии формируется короткий список технологий и вариантов применения с наибольшим коммерческим потенциалом в краткосрочном и среднесрочном периодах. На третьей стадии выполняется количественная оценка потенциального рынка для каждой технологии из короткого списка и определяются предпосылки для коммерческого успеха. Для составления прогнозов используются прогнозирование линии тренда, анализ затрат и результатов, а также оценка будущего спроса представителями промышленности.

На рынках, где нанопродукция сталкивается с конкуренцией со стороны других существующих новых технологий производства, оценивается потенциальная способность нанопродукции занять определенную долю рынка.

Методика анализа рынка. По мнению специалистов компании Lux Research, следует выделять три основных звена производственной цепочки с использованием нанотехнологии:

1) наноматериалы (наноструктуры, используемые в качестве сырья для создания полупродуктов);

2) промежуточная продукция с элементами наноуровня (промежуточные продукты с наноразмерными особенностями – ткани, покрытия, чипы памяти и т.п.);

3) готовые товары с использованием нанотехнологий (конечный рыночный продукт, в составе которого присутствуют отдельные наноэлементы).

53

При этом аналитики Lux Research оценивают емкость рынка, отталкиваясь от продажи продуктов, включающих нанотехнологии. При определении позиций различных стран на современной нанотехнологической карте мира в докладе Lux Research лидерами мировых нанотехнологии были названы США, Япония, Германия и Южная Корея. Кандидатом в «высшую лигу» признан Тайвань. В «первой лиге» (группе стран с высоким уровнем нанотехнологий, но с меньшей степенью общей активности в этой области) оказались Израиль, Сингапур, Нидерланды, Швейцария и Швеция. Во «вторую лигу» зачислены Франция, Великобритания и Китай, у которых уровень активности в области нанотехнологий превышает уровень их реального развития.

Россия же пока занесена в некую промежуточную зону, хотя и было сделано замечание, что, если внимание властей к нанотехнологиям в ней не угаснет, она уже в ближайшее время может перейти в доминирующую группу.

54

3. ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА НАНОПРОДУКТОВ

Одна из основных задач маркетинга – изучение потребителей. Цель исследования потребителей – изучение процесса принятия

решения о покупке, реакции на покупку, факторов, определяющих их поведение. Знание своего потребителя необходимо фирме, чтобы лучше приспосабливаться к его требованиям и действовать на рынке более эффективно. В то же время, какой бы ни была потребительская аудитория (конечные потребители – индивидуальные или организации, дистрибьюторы, оптовые покупатели), она практически никогда не бывает однородной совокупностью, а состоит из тысяч, а подчас и миллионов индивидов, различных по своим вкусам, привычкам и запросам.

Рынку новых технологий и новых материалов присущи высокие барьеры, но это не барьеры входа на рынок, а барьеры восприятия новинок потенциальными потребителями (это психологические барьеры, объективно присущие человеку).

На данном рынке представлено огромное разнообразие товаров, а также используются специфические формы и методы продажи, вплоть до совместного коммерческого использования результатов.

3.1. Подходы к оценке сегментации рынка нанопродуктов

В процессе исследования необходимо объединить потенциальных покупателей в более или менее однородные группы, чтобы применить по отношению к ним определенную маркетинговую стратегию. Разбивку покупателей (потребителей) на отдельные группы называют сегментацией.

Рыночный сегмент – это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукты и на набор маркетинговых стимулов.

Сегментация включает несколько этапов: выбор критериев сегментации, подробное изучение характеристик каждого сегмента, выбор одного или нескольких целевых сегментов (т.е. сегментов, интересующих данную фирму или организацию). После проведения исследования разрабатывается маркетинговая политика для выбранных сегментов.

55

Существует множество различных критериев сегментации. При сегментации рынка продукции производственно-технического назначения в первую очередь используются следующие критерии:

–географические (место расположения: деление по странам, регионам, административное деление; климатические условия);

–производственно-экономические (отраслевая принадлежность, размер фирмы, уровень развития страны или региона, где находится фирма, условия и формы расчетов, размер закупок, сроки поставки, применяемая технология);

–психографические (личностные и другие характеристики лиц, принимающих решения на фирме);

–поведенческие (степень формализации процесса закупок, длительность процесса принятия решений, распределение полномочий между лицами, принимающими решение, и их мотивация).

Процесс, включающий определение рынка, на котором будет работать фирма; анализ характеристик и потребностей потенциальных клиентов; определение базиса для сегментации рынка; определение и описание рыночных сегментов; анализ конкурентного положения фирмы; оценку и выбор рыночных сегментов; анализ конкурентного положения фирмы; оценку и выбор рыночных сегментов; принятие решений по маркетинговым стратегиям и маркетингу-микс, получил название целевого маркетинга (target mаrkеting).

Рассмотрим схемы сегментации рынка нанопродуктов, предлагаемые ведущими зарубежными аналитическими компаниями.

Cientifica (Великобритания). Среди основных сегментов рынка нанопродуктов компания выделяет следующие:

–электроника и полупроводники;

–текстильная промышленность;

–энергетика;

–пищевая промышленность;

–доставка лекарственных средств к месту действия.

В качестве дополнительных сегментов названы:

–химикаты и усовершенствованные материалы;

–печать и упаковка;

–автомобилестроение;

–аэрокосмическая промышленность и оборона;

–медицинские устройства и лекарства.

56

Далее выделенные сегменты разбиваются на более мелкие, и в итоге расширенная сегментация рынка выглядит следующим образом:

–Электроника и полупроводники Промежуточные электронные компоненты:

процессоры; устройства памяти;

запоминающие устройства большой емкости; дисплеи (ЖК, плазменные, OLED, FED); батареи питания; сенсоры.

Готовая продукция:

мобильные телефоны, GPS-навигаторы и другие портативные устройства связи; компьютеры; портативные мультимедиаплееры; игровые консоли;

плоскопанельные телевизоры; цифровые фотоаппараты.

–Текстильная промышленность:

ткани для одежды; домашний текстиль;

ткани для военных применений; медицинские ткани; спортивные ткани;

нетрадиционные технические ткани.

– Энергетика:

повышение КПД топлива/экономия топлива; перевозка топлива; электропитание мобильных устройств;

энергия для домашнего/коммерческого использования.

– Пищевая промышленность: упаковка/мониторинг/маркирование/отслеживание продуктов питания; ингредиенты продуктов питания или добавки к ним;

инженерия продуктов питания/производство молекулярной пищи.

–Доставка лекарственных средств к месту действия.

–Химикаты и усовершенствованные материалы:

57

катализаторы; мембраны и фильтрация; покрытия и краски; абразивы; смазочные вещества;

композиты и структуры.

–Печать и упаковка.

–Автомобилестроение:

структурные материалы и покрытия; сенсоры; дисплеи;

каталитические конвертеры и фильтры; детали двигателей.

–Аэрокосмическая промышленность и оборона: структурные материалы; покрытия; топливо;

электронные и электромеханические системы; оружие; устройства для наблюдения; «умная» униформа;

системы жизнеобеспечения.

–Медицинские устройства и лекарства.

Lux Research (США). Компания выделяет следующие сегменты рынка нанопродуктов:

–аэрокосмическая промышленность;

–автомобильная промышленность;

–строительство;

–электроника;

–энергетика и защита окружающей среды;

–производство;

–медицина и фармацевтика;

–нефте- и газопереработка.

Вся продукция, производимая в области нанотехнологий, делится на четыре группы:

1.Наноматериалы: керамические наночастицы; металлические наночастицы;

58

нанопористые материалы; углеродные нанотрубки; металлы с наноструктурой; дендримеры; квантовые точки; фуллерены; нанопроволока.

2.Промежуточная нанопродукция:

средства доставки лекарственного вещества к месту действия; дисплеи; покрытия; устройства памяти; композиты; фотоэлементы;

средства диагностики; медикаменты; сенсоры.

3.Продукция, созданная с использованием нанотехнологий, – это продукция, находящаяся в конце стоимостной цепочки, которая имеет

всоставе наноматериалы или промежуточную нанопродукцию. В качестве примера можно назвать автомобиль Chevrolet Impala компании General Motors (боковые молдинги на корпусе которого изготовлены из нанокомпозитного материала) и пломбировочный материал Adper Single Bond Plus компании 3М (в составе которого имеется 10 % наночастиц кремния по весу).

4.Инструменты для работы на наноуровне – это техническое оборудование и программное обеспечение, используемое для визуализации, манипуляции и моделирования материи на наноуровне. Примерами инструментов для работы на наноуровне являются атомно-силовые микроскопы и программноеобеспечениедлямолекулярного моделирования.

ВВС (США). Специалисты компании делят рынок нанопродукции на сегменты, а затем в каждом выделенном сегменте описывают применения нанотехнологий в той или иной отрасли промышленности. Так, согласно исследованиям компании ВВС, рыноксостоитиз трехсегментов:

1.Наноматериалы: вещества наноразмера, которые требуют дальнейшей обработки, добавления других материалов или дополнительных затрат для соответствия предполагаемому целевому назначению.

59

2.Нанооборудование: устройства, которые используются для манипулирования с объектами или веществами наноразмера или их измерения.

3.Инструменты для нанотехнологий: электромеханические устройства, которые взаимодействуют с окружающей средой на наноуровне и выполняют определенную задачу.

Наиболее широко применяются наноматериалы. У компании ВВС есть несколько отдельных отчетов, посвященных применению наноматериалов в различных отраслях промышленности. На основании отчетов такого рода была составлена предлагаемая сегментация рынка наноматериалов по областям применения.

Сегментация рынка наноматериалов от компании ВВС выглядит следующим образом:

– наноэлектроника;

– энергетика;

– биомедицина/фармацевтика/косметология;

– потребительские товары.

Некоторые крупные зарубежные компании, ведущие деятельность

вобласти нанотехнологий, составляют собственные варианты сегментации рынка нанопродуктов.

IBM (США). Согласно исследованиям компании IBM, наиболее важными и перспективными сегментами применения нанотехнологий являются:

– медицина;

– микроэлектроника;

– энергетика.

В области медицины перспективными названы такие направления, как доставка лекарственного вещества к месту действия, имплантаты, диагностика, а также диагностика вместе с доставкой лекарственных веществ.

В области энергетики компания проявляет интерес к усовершенствованию технологий очистки воды и выработки солнечной энергии. Однако наиболее освещаемыми проектами IBM в области нанотехнологий и их применений являются проекты в области микроэлектроники. К числу таких проектов относятся:

– разработка более быстрых и экологичных процессоров следующего поколения;

60