ГОУВПО «Воронежский государственный технический университет»
Г.В. Попова Дронова Л.А. Лихачева Н.В.
ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ
МЕДИКО-ТЕХНИЧЕСКОГО ПРОФИЛЯ
Утверждено Редакционно-издательским советом
университета в качестве учебного пособия
Воронеж 2006
УДК 631.338 (075)
Попова Г.В. Основы маркетинговой деятельности предприятия медико-технического профиля: учеб. пособие / Г.В. Попова, Л.А. Дронова, Н.В. Лихачева. Воронеж: ГОУВПО «Воронежский государственный технический университет», 2006. 218 с.
В учебном пособии рассматриваются вопросы, имеющие первоначальное значение для понятия роли и значения маркетинговой деятельности в выработке стратегии развития отрасли. Авторы предлагают наряду с традиционными классическими определениями функций, задач, видов, целей маркетинговой деятельности, организации и информационного обеспечения маркетинговых исследований формирование ценовой политики, спроса и стимулирование сбыта медицинской техники, новые модели бизнеса и способы их структурирования, развития организации и управления маркетинговой деятельностью предприятия.
Учебное пособие соответствует требованиям Государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования по направлению 200400 «Биотехнические и медицинские аппараты и системы».
Учебное пособие подготовлено в электронном виде в текстовом редакторе MS Word XP и содержится в файле Развитие.doc.
Табл. 7. Ил. 11. Библиогр.: 15 назв.
Рецензенты: кафедра маркетинга АОНО института
«Менеджмента, маркетинга и финансов» (зав. кафедрой
канд. экон. наук., доц. Н.А. Анисимова);
канд. экон. наук., доц. В.Ф. Савенкова
© Попова Г.В., Дронова Л.А,
Лихачева Н.В., 2006
© Оформление. ГОУВПО
«Воронежский государственный
технический университет», 2006
Введение
Происходящие сегодня быстрые изменения рынка и технологий, чувствительность потребителей медицинской аппаратуры к ценам, возможное перепроизводство, ведущее к гиперконкуренции меняют традиционные формы маркетинговой деятельности.
Анализируя область создания биомедицинской техники, меняющуюся стратегию отрасли, суть которой состоит в интеграции форм и повышение значения маркетинга как вида деятельности в условиях экономики цифровых технологий, информационной революции и усиления роли потребителя, можно выделить основные стратегические направления в области создания специфического товара медицинской техники.
Современная маркетинговая деятельность предполагает наличие широкого кругозора в области технологий и процессов на предприятиях медико-технического профиля. В условиях высокой конкуренции современной бизнес-среды, настроенность на волну потребностей потенциальных потребителей биомедицинской техники во всей полноте реализуется через конкуренцию творческого маркетинга.
В настоящее время количество потребительских товаров определяется не тысячами, а сотнями тысяч. В связи с этим возникла острая необходимость в информации о товарах и услугах на различных рынках. Производитель должен иметь четкую ориентацию на рынке среди конкурентов, уметь правильно реагировать на любые изменения в действиях конкурентов. С помощью маркетинга устанавливается соответствие на рынке между спросом и предложением, не происходит возникновение дефицита или затоваривания. Производитель, знакомый с основными инструментами маркетинга и умеющий применить их на практике, всегда будет идти, оставляя позади своих конкурентов, находя все новые незаполненные рыночные ниши.
1. Введение в маркетинг
Теоретические основы маркетинговой деятельности предприятия
Маркетинг как концепция рыночного управления деятельностью предприятия.
Слово «Маркетинг» пришло к нам из английского языка от слова «market», что в переводе означает рынок. Существует множество различных определений маркетинга, но все они означают практически тоже самое.
Итак, маркетинг – это система управленческой, регулирующей и исследовательской деятельности, направленной на продвижение товаров из сферы производства в сферу потребления.
Маркетинг – это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых – удовлетворение человеческих нужд и потребностей.
Что же стоит за понятием “маркетинг”? Большинство ошибочно отождествляют маркетинг со сбытом и стимулированием. Однако сбыт - это всего лишь одна из многих функций маркетинга, причем зачастую не самая существенная. Истинная цель маркетинга, как считает Петер Друккер - это сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами. Таким образом, можно представить следующее определение маркетинга: “маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена”. В добавление к этому, маркетинг можно понимать, во-первых, как принцип управления предприятием, который заключается в направлении всех касающихся рынка решений на удовлетворение нужд покупателей, во-вторых, его можно понимать как средство получения преимуществ по сравнению с конкурентами, и, в-третьих, маркетинг можно понимать как систематический метод поиска решений.
Если при прямом сбыте (продаже товара производителем непосредственно потребителю) количество действующих лиц в распределении минимально, то при непрямом сбыте (с использованием посредников) их число резко возрастает. Среди участников распределения при непрямом сбыте можно перечислить:
отдел сбыта (занимается получением и ведением заказов);
руководство предприятия (принимает фундаментальные решения о рынках, группах клиентов и продуктах);
коммивояжер (служащий предприятия, занимающийся поисками клиентов и работой с ними);
торговый представитель (юридически самостоятельное лицо, заключающее договоры и ведущее дела для нескольких предприятий);
комиссионер (занимается закупкой и продажей товаров от своего имени и на счет своего поручителя);
6) маклер (посредник между производителем и потребителем, отыскивающий возможности заключения договоров);
сбытовой филиал (отдел по сбыту при предприятии);
8) торговый синдикат (организация, занимающаяся сбытом чаще всего однородной, трудно дифференцируемой продукции). Услуги данных лиц и организаций могут использоваться производителем с целью упрощения и снижения затрат на непрямой сбыт.
Маркетинг – это комплексная деятельность специалистов по организации производства, сбыта продукции и реализации услуг, ориентированная на удовлетворение потребностей населения с учетом выявленного ранее спроса и возможной прибыли. В структуре маркетинга важным элементом является понятие потребности.
Потребность – это определенный вид нуждаемости (физиологической, социальной, личностно-потребительской) с учетом особенностей образа жизни, культурного уровня и психологической ориентации личности.
Запрос – это потребность, подкрепленная покупательской способностью.
Предложение (товар, удовлетворение потребности) – это услуги, предлагаемые с учетом покупательского спроса.
Маркетинговые услуги позволяют реализовать товар (услугу) в тех случаях, когда определена потребность населения, когда услуга имеет преимущественное качество и удовлетворяющую обе стороны цену. Маркетинг может позволять реализовать товар (услугу) по средствам обмена.
Рынок – это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара (рынок товара, услуг, трудовых ресурсов и т. д.).
В связи с вышеизложенным, маркетинг – это деятельность по производству и реализации товара (услуги), направленная на удовлетворение спроса и потребностей, с учетом качества и стоимости. Составными элементами рынка являются коммерческие банки, биржи труда, поставщики, клиенты, профсоюзы.
В здравоохранении рынок представлен учреждениями государственного здравоохранения. Кроме того, существуют: рынок пациентов; рынок идей; рынок фармакологической продукции; рынок медицинской техники; рынок предметов и услуг в области санитарии и гигиены; рынок услуг в области физической культуры; рынок системы медицинского образования; рынок медицинских услуг и нетрадиционных способов лечения и оздоровления; рынок медицинского страхования и др. Каждый из видов рынка подразделяется на сегменты и виды услуг, которые реализуют менеджеры и продавцы. Сегменты рынка определяются потребителями с учетом медико-географических особенностей, возрастно-половых, климатогеографических, психологических и других условий.
Рынок медицинских услуг – это совокупность медицинских технологий, изделий медицинской техники, методов организации медицинской деятельности, фармакологических средств, врачебного воздействия и профилактики.
Маркетинг здравоохранения есть совокупность принципов, методов и мер, базирующихся на комплексном изучении спроса потребителя и направленном на формировании предложения медицинских услуг производителем.
Маркетинг – комплексное проведение планирования экономического обоснования и управления производством услуг здравоохранения, ценовой политикой в области лечебно-профилактического процесса, продвижением услуг (товаров медицинского назначения) к потребителям, а также процессом и реализации (Американская Медицинская Ассоциация).
Одним из главных правил маркетинговой деятельности является многоканальность сбыта и реализация товара (услуг).
Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена.
Обмен – это акт получения от кого-то желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Обмен может быть осуществлен следующими способами: самообеспечением, отнятием и предложением чего-либо взамен. Наибольшим преимуществом обладает, конечно, последний способ.
В результате обмена все его участники должны получить выгоду или, по крайней мере, не нести ущерб, поскольку каждый волен либо отклонить, либо принять предложение.
Основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка.
Сделка – это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Условия сделки помимо общего согласия, должны определяться законодательством.
Сделка предполагает наличие таких условий, как: минимум два ценностно-значимых объекта; согласованные условия ее осуществления; согласованное время совершения; согласованное место проведения сделки.
Условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством. Сходство и различие сбыта и маркетинга представлено схематично на рис.1.1.
Рис. 1.1. Сущность сбытового и маркетингового подходов.
Маркетинг медицинской техники условно можно разделить на следующие секторы: изделия медицинского назначения, предназначенные для населения (медицинская техника для использования на дому); медицинская техника, предназначенная для частнопрактикующих врачей; медицинская техника для учреждений (независимо от типа собственности).
На западном рынке ежегодный прирост сбыта медицинской техники, предназначенной для использования на дому (устройства для измерения температуры и кровяного давления, контроля уровня сахара при диабете, тренажеры, контактные линзы и очковая оптика), составляет 10,4%. Крупнейшим рынком медицинской техники для использования на дому является ФРГ, далее следуют Италия, Франция, Великобритания. Среди различных видов медицинской техники по объему продаж наибольший удельный вес приходится на устройства для компьютерной томографии, рентгеноскопии, ЯМР-томографы, электромедицинское оборудование, системы сбора донорской крови, кардиостимуляторы и др.
О необходимости маркетинга в области медицинской техники свидетельствует тот факт, что только в США в производстве изделий медицинского назначения занято 2 600 фирм с общим числом работающих в них — 179 тыс. человек. Крупнейшими в мире производителями медицинской техники являются «General Electric» (США), «Philips» (Нидерланды), «Siemens» (ФРГ), «Toshiba» (Япония) и др. Выпускаемая ими продукция отличается не только стоимостью, но и условиями поставки, послепродажного сервиса, сроками гарантии и т.д. Все это обусловливает необходимость проведения маркетинговых исследований со стороны и производителей, и покупателей медицинской техники. Маркетинг медицинских технологий — совершенно неизученная область экономики здравоохранения и менеджмента. Под медицинскими технологиями следует понимать совокупность последовательно осуществляемых стандартизованных процессов, логически завершающих определенное медицинское вмешательство или манипуляции, регламентированных директивными или иными документами либо традициями. В структуре медицинских технологий можно выделить лечебно-профилактические воздействия, технологии получения лекарственных препаратов, способы диагностики и реабилитации и т.д.
В здравоохранении широко используются различные медицинские технологии — от наиболее простейших (системы переливания крови и т.д.) до сложных (пересадка костного мозга, почек и т.д.). При этом даже в одном учреждении (не говоря уже о городах и странах) одна и та же операция или метод могут выполняться по различным медицинским технологиям. К сожалению, рынок медицинских технологий широко используется только в таких его сегментах, как технологии изготовления лекарственных препаратов, технологии эксплуатации сложных технических лечебно-диагностических комплексов и т.д. В Западной Европе и США широкое распространение получили так называемые клинико-статистические группы и протоколы лечения, осуществляющие не только стандартизацию медицинских технологий, возможность технико-экономической характеристики методов диагностики и лечения, но и возможность широкого использования методов маркетинга. Маркетинг в этой сфере здравоохранения должен включать сбор информации об используемых медицинских технологиях, их анализ (как с медицинской, так и с экономической точки зрения), стандартизацию, рекламу, мероприятия по продвижению на медицинский рынок. Крайне важной представляется проблема тиражирования и обучения специалистов новым медицинским технологиям.
Маркетинг научных идей также является практически неизученной областью науковедения, определяющей процессы их продвижения к реальному использованию в науке, технике, производстве или общественной практике. Важный аспект маркетинга научных идей — их правовая защита, которая осуществляется через систему патентования охраноспособных технических решений, авторское право и практику научного приоритета при их публикации. Маркетинг научных идей включает проведение патентно-информационных исследований, экспертизу планируемых и завершенных НИР, технико-экономические и конъюнктурные исследования, инновационный процесс. Одним из этапов маркетинга научных знаний является изучение спроса общества на научно-технические достижения. Практика показывает, что при отсутствии спроса на новые научные идеи процесс их реализации откладывается на многие годы.
Концепция маркетинга предполагает четкое увязывание целей и задач с имеющимися ресурсами и спросом, возможностями реального использования и величиной отдачи в сопоставлении с вложенными средствами. Несомненно, эта методология должна стать одной из ведущих форм в медицинском менеджменте. В условиях ограничения валютных средств, выделяемых на закупку зарубежных лекарственных препаратов и медицинской техники, важное значение приобретают целенаправленная реклама и маркетинговые исследования по выявлению фирм и условий за исключения наиболее выгодных контрактов. Ограничение ресурсов, выделяемых на научные исследования в области здравоохранения, обусловливает необходимость в проведении тщательной технико-экономической экспертизы каждой вновь планируемой НИР с учетом этапа инновации научных результатов, а также возможного коммерческого или социального эффекта.
Следует помнить о том, что маркетинг в области здравоохранения — это особая сфера бизнеса, в котором интересы фирмы, получение прибыли не должны вступать в противоречие с интересами общества и каждой личности. Исходя из этого реклама должна быть максимально объективной, а маркетинговые исследования — всесторонними и нетенденциозными. Основу медицинской рекламы и маркетинга должны составлять интересы пациента. Несомненно, что государство в лице Минздрава и его организаций обязано осуществлять контроль за объективностью рекламы.