16. Использование «торгового подхода» и метода аргументации в рекламе начала XX века.

Джон Э. Пауэрс (1837–1919). Джон Э. Пауэрс (1837–1919) - создатель стиля, получивший название «Вот почему» (Reason why), еще получил название «аргументированная реклама», когда излагаются логически обоснованные доводы необходимости совершить покупку. Джон Пауэрс, работая на универмаг Уэйнамейкера, стремился так составлять РО, чтобы сообщаемая в них информация была новой и достоверной. Ежедневно публикуя свои РО в прессе и стремясь к тому, чтобы они были информативно точны, он постоянно обновлял их, почти ежедневно печатая новые варианты. В своих текстах Пауэрс приводил различные аргументы, которые обосновывали необходимость покупки товара. Он как бы всякий раз отвечал на вопрос, почему надо предпочесть данный товар, и в конце всегда заканчивал одним и тем же: «Вот почему…» Множество его РО было посвящено появившимися в продаже различным техническими новинками, преимущества которых необходимо было разьяснить потребителю. Пауэрс рекламировал швейные машинки и велосипеды, разъясняя высокое качество узлов машин и сообщая о том, что прежде чем велосипед покинет магазин он 21 раз проверяется механиками.

Джон Кеннеди (1864-1928).

Считая рекламу «искусством продавать товар через печатные издания», Кеннеди был последователем «торгового» подхода Пауэрса, при котором в тексте РО надо было так представлять аргументы, как продавец при личном контакте с покупателем. Так же как и у Пауэрса, объявления Д. Кеннеди заканчивались логическим выводом, почему нужно купить товар (стиль «вот почему»).

Первой работой Д. Кеннеди в L&T была реклама новых стиральных машин. Текст РО, которое сочинил Кеннеди, разъяснял принцип работы шарикоподшипников стиральной машины и важность сохранения с помощью её работы времени хозяйки и кожи её рук. Рисунок показывал счастливую женщину в кресле-качалке. Преимущества стиральной машины были преподнесены в позитивном свете и доказательно аргументированы, что сделало рекламу успешной и позволило снизить клиенту затраты на рекламу в сотни раз - с $20 на одного потребителя до нескольких центов. Кеннеди понимал рекламу как искусство сочинения текста с целью продажи товара.

Хелен Резор

В 1911 г. Элен Лансдоун прослави-лась своей РК туалетного мыла Woodbury, в которой она одновременно использовала стиль «Вот почему» и прием создания «атмосферы». Образ туалетному мылу создавало изображение красивой женщины, заключенной в нежные объятия с заголовком: "The skin you love to touch" («Кожа, до которой приятно дотронуться»). Этот знаменитый заголовок придумала Элен Ландсдоун. В тексте приводилось семь параграфов (аргументы в стиле «Вот почему») и предложение купона в духе Клода Хопкинса: за 10 центов недельный запас мыла и цветная репродукция картины. Здесь впервые была использована сексуальная тема. Её успех был потрясающий – за 8 лет продажа мыла Woodbury выросла на 1000%. В списке «100 РК XX ВЕКА» эта РК занимает 31 место.

Клод Хопкинс

17. Использование синтетического стиля в рекламе начала XX века.

Пояление синтетического стиля в рекламе связывают с Элен Ландсдоун Резор (1886–1964). В 1908 году она приходит работать в JWT и становится первой женщиной шеф-копирайтером, по сути арт-директором. Находясь на этой должности, Элен открывает множество новых творческих решений в рекламе товаров для женщин. В 1911г. Элен Лансдоун прославилась своей РК туалетного мыла Woodbury, в которой она одновременно использовала стиль «Вот почему» и прием создания «атмосферы».

Хелен Дж. Лансдоун Резор (Resor), копирайтер агентства J Walter Thompson, существенно дополнила рекламные аргументы эмоциональным апеллированием, когда в 1911 г. вышло ее знаменитое объявление о мыле для лица «Woodbury». Изображение красивой молодой пары сопровождалось дразнящим заголовком, побуждавшим аудиторию дочитать текст до конца: «Кожа, к которой вы любите прикасаться». Текст с описанием правил ухода за кожей завершался предложением бесплатного куска мыла, которого хватит на неделю. Оно потрясло многих читательниц Ladies' Home Journal, а некоторые даже почли за лучшее отказаться от подписки. Это примечательное объявление не просто рекламировало мыло, но описывало также выгоды пользования продуктом, мягкость, сексуальную привлекательность кожи и даже говорило о влюбленности.

Для объявлений Хелен Резор был характерен «редакторский стиль», который отличался от чисто рекламного, и это привлекало внимание читателей. Типичное объявление включало захватывающую иллюстрацию, сопровождавшуюся деликатным, почти ласковым обращением с указанием конкретных причин для покупки продукта; объявление дополнялось купоном на бесплатный или недорогой образец, высылаемый по почте. Ее убедительный стиль сочетался, таким образом, с ненавязчивым стилем Калкинса и подходом Хопкинса «аргументация — почему». Этот принцип заинтересованного отношения к читателю использовался также для продвижения растительного масла «Crisco», кофе «Maxwell House», мыла «Lux».