41. Развитие рекламы в послевоенный период. Эпоха образной рекламы и креативная революция (60- 70-е годы). Плеяда новых креативных агентств (Papert Koenig Lois (pkl), Carl Ally Inc.).

Рекламный бизнес открывал возможности новым людям и новым агентствам. От авторитетных, но консервативных мастеров рекламы рекламодатели уходили в маленькие прогрессивные «мастерские». Те работали быстрее, гибче и гораздо успешнее. Своими силами они проводили дорогостоящие исследования, приглашали к сотрудничеству узких специалистов по рынку, оснащали собственные телевизионные студии и лаборатории по созданию упаковки. Конечно, не это привлекало рекламодателей. Прежде всего их интересовал творческий потенциал. Успех приравнивался к оригинальности. Вполне естественно, что объявления становились все сенсационнее — лишь бы привлечь внимание. На повестке дня была новизна. Новаторство стало идеологическим товаром. Реалистическое искусство уступило место коллажам, психоделическим образам, взрывному поп-арту и претенциозным пародиям. В своем стремлении продать как можно больше товаров — от автомобилей до кетчупа — объявления становились все смелее. Новым агентствам было кем гордиться. В их рядах работали молодые талантливые Джордж Лоис, Джулиан Кёниг, Мэри Уэллс, Карл Эллай, Джерри Делиа Фемина, Говард Госседж. В 1960 г. менеджер по контактам с клиентами Фред Паперт, копирайтер Джулиан Кёниг и художественный директор Джордж Лоис из DDB открыли собственную фирму Papert Koenig Lois (PKL) — мастерскую с очень высоким творческим потенциалом. Всего за год работы в DDB Лоис получил три престижные награды за художественное оформление рекламы. Отправившись в самостоятельное плавание, Лоис стремился подражать стилю DDB, формируя творческие команды и практикуя неформальные методы работы. В серии объявлений о водке «Wolfschmidt» специалисты PKL объединили четкую графику с юмористическим, сексуально окрашенным текстом (рис. 7.8). В другой памятной рекламной кампании от PKL демонстрировалась легкость обращения с новой технологией — копировальной машиной «Xerox». В первом ролике было показано, как маленькая девочка без труда снимает копии на «Xerox», но потребители жаловались, что в жизни эта работа гораздо сложнее, чем выглядит в рекламе. Ответ на их сетования был немилосердным: в новом ролике с «Xerox» управлялся шимпанзе. Кроме того, агентство PKL создавало рекламу для торговых марок «Allerest», «Coty Cremestick», «Naugahyde». К сожалению, это замечательное агентство не просуществовало и десяти лет. Карл Эллай (Ally) ушел из PKL в 1962 г. и открыл агентство вместе с Амилом Гаргано (Gargano) и Джимом Дарфи (Durfee). Эллай, первым клиентом которого стала компания Volvo, также не отступал от творческих традиций DDB, придумывая заголовки вроде «Она прослужит дольше, чем чековая книжка» и «Нагрузите его работой так, будто его ненавидите». Одной из самых известных кампаний агентства стал «наш ответ Avis» — ответ на рекламу Avis от DDB, которая не только лишила фирму Hertz части клиентуры, но и деморализовала ее. Резкий текст новой рекламы Hertz бил по главному аргументу конкурента — «Мы только № 2». Объявление было озаглавлено «У Hertz есть конкурент, который говорит, что он лишь — № 2. С этим трудно спорить». Далее следовали пять заявлений Hertz, в ответ на которые довод «Мы работаем усерднее» звучал неубедительно. Умелая рекламная кампания помогла возвратить Hertz значительную долю рынка. Не оставались незамеченными и работы агентства Delehanty, Kumit Of Geller. Здесь трудились молодые и очень талантливые копирайтер Джерри Делиа Фемина (Delia Femina) и художественный директор Рон Травизано (Travisano) (позднее, в 1967 г., они вместе открыли агентство Delia Femina Travisano & Partners). На весьма скромные средства они создали замечательную рекламную кампанию для застежек-молний «Talon»: после ее запуска покупатели стали спрашивать в магазинах одежду именно с этими молниями. Забавные объявления убеждали аудиторию, что молния «Talon» никогда не разойдется. В одном из них была показана голая — из-за лопнувшей молнии — спина элегантно одетой женщины: «Вчера вечером госпожа Мэри Пауэре показалась на Бродвее». Нет более надежных молний, говорила реклама, для рабочей одежды, костюма «видного биржевого маклера, который всегда на публике» и «формы бейсболистов любого возраста». В формировании рекламы, которую сегодня называют «рассчитанной на прямой ответ», важную роль сыграл Говард Госседж (Gossage), уде­лявший большое внимание налаживанию связи между рекламодателем и потребителями. Тексты Госседжа, подчас совершенно идиотские, приносили, тем не менее, желанные результаты. Госседж помещал в объявлениях купоны, которые потребителям следовало заполнить и отослать рекламодателю. Тем самым он проверял на публике свои необычный юмор. Одной из самых известных его кампаний можно назвать рекламу рубашек «Eagle». Это было своего рода соревнование рубашек разных расцветок, у каждой из которых было собственное имя: красная See Red, цвета карри Favor Curry, коралловая Robert Shaw Coral, алая Lawsy Miss Scarlet, белоснежная 'Enry 'IgginsJust You White и т. д. В других объявления читателям предлагались специальные подарки вроде наклеек «Eagle» и образцов рубашечной ткани — «рубашечных платков» (рис. 7.12). Агентству Госседжа принадлежит авторство знаменитых рекламных текстов для Sierra Club, трикотажа марки «Beethoven» и автомобилей «Land Rover».