- •1. Основные этапы развития рекламной деятельности.
- •2. Формационная шкала
- •5. Формы рекламы в государствах Древнего мира и в эпоху средневековья.
- •6. Развитие рекламы в Западной Европе в XVII –XVIII вв.
- •8. Развитие рекламы в России в XVIII в.
- •1721Г – праздник по случаю заключения Ништадского мира. Среди участников распространялись летучие листки, прославлявшие Петра.
- •11. Приемы продвижения торговой марки в конце XIX - начале XX века..
- •12. Деятельность независимых рекламных агентов во второй пол. XIX в. В сша.
- •13. Возникновение партнерской модели взаимоотношений «рекламодатель- агентство» во второй пол. XIX в.
- •14. Деятельность рекламных агентств в конце XIX - начале XX в. В сша.
- •15. «Эпоха копирайтеров» в начале XX века. Копирайтинг как искусство рекламного текста.
- •16. Использование «торгового подхода» и метода аргументации в рекламе начала XX века.
- •Использование синтетического стиля в рекламе начала XX века.
- •18. Рекламные кампании конца XIX - начала XX века.
- •20. Основные направления деятельности рекламных агентств в начале XX в.
- •21. Развитие рекламного бизнеса в начале XX в. Внедрение научного подхода в деятельность рекламных агентств в начале XX в.
- •22. Развитие рекламного бизнеса в начале XX в. Рекламные кампании начала XX века.
- •23. Использование в рекламе психологических приемов (20-е годы XX в.). Рекламные кампании с использованием мотивов страха («устрашающая реклама» и «намекающие тексты»).
- •24. Рекламные войны в первой половине XX века
- •25. Развитие рекламного бизнеса в 20-е годы XX в. Агентство bbdo (1928).
- •26. Развитие рекламного бизнеса в 20-е годы XX в. Агентство Young & Rubicam (1923).
- •27. Развитие рекламного бизнеса в начале XX века. Начало рекламной карьеры Раймонда Рубикама. Ро рояля Steinway и фирмы Squibb (1919).
- •28. Реклама в 20-е годы XX. Реклама автомобилей и развитие наружной рекламы. Реклама компании Burma Shave (1925).
- •30. Развитие рекламы в послевоенный период. Становление послевоенного «рынка покупателя». Потребительский бум. Реклама как инструмент стимулирование высокого уровня потребления.
- •31. Развитие рекламы в послевоенный период. Исследования мотивации и поведения потребителя.
- •32. Развитие рекламы в послевоенный период. Критика мотивационной манипулятивности в рекламе. «Американский подход».
- •33. Развитие рекламы в послевоенный период. Фрейдизм и реклама. Сексуальные мотивы в рекламе.
- •34. Развитие рекламы в послевоенный период. Консюмеризм – третья волна. Движение общественных групп по защите интересов потребителей.
- •2)Лео Барнетт — «внутренний драматизм» (Равняйся на Джонсовнов)
- •3) Дэвид Огилви - образ и наука (имиджевая реклама)
- •4) Бил Бернбах — «новая» реклама (позиционирование)
- •36. Развитие рекламы в послевоенный период. Деятельность Лео Барнетта.
- •37. Развитие рекламы в послевоенный период. Деятельность д. Огилви.
- •38. Развитие рекламы в послевоенный период. Креативные агентства-лидеры.
- •39. Развитие рекламы в послевоенный период. Агентство ddb. Рекламная кампания автомобиля Volkswagen – Beetle (1959).
- •40 Развитие рекламы в послевоенный период (60-е годы). Эпоха образной рекламы и креативная революция. Звезда «креативной революции» Мэри Уэллс.
- •41. Развитие рекламы в послевоенный период. Эпоха образной рекламы и креативная революция (60- 70-е годы). Плеяда новых креативных агентств (Papert Koenig Lois (pkl), Carl Ally Inc.).
- •42. Эпоха образной рекламы и креативная революция (60- годы). Эволюция женского образа в рекламе.
- •43. Эпоха образной рекламы и креативная революция (60- годы). Новая целевая аудитория и стиль жизни.
- •46. Развитие рекламы в послевоенный период. Концепция «имиджевой рекламы».
- •47. Развитие рекламы в послевоенный период. «Уникальное торговое предложение» (usp) Россера Ривза.
- •48. Развитие рекламы в послевоенный период. Концепция позиционирования.
- •49. Реклама в послевоенный период. Политическая телереклама в сша в 50-60-х гг.
- •50. Развитие телерекламы в 70-80-е годы. Рекламные телевойны.
- •51. Рекламные войны. Соперничество Pepsi-Cola и Coca-Cola в 60-70-е годы.
- •28 Июля 1924 года – «закон о свободе эфира».
- •58. Гиганты рекламного бизнеса XX века (по версии д. Огилви).
20. Основные направления деятельности рекламных агентств в начале XX в.
К началу ХХ в. в лице рекламного агентства сложился полноценный институт оказания рекламных услуг. Агентства, занимающиеся размещением рекламы, продолжают занимать главенствующее место, однако характер оказываемых ими творческих услуг начинает изменяться: он становится более зрелым, сложным, гибким и более внимательным к реакции публики. Появившиеся еще в XIX веке конторы объявлений изменялись, приобретая форму, которая со временем привела их к модели американского агентства. РА стремятся сделать рекламодателей своими постоянными клиентами, действуя исключительно в их интересах.
В работе со своими клиентами такие американские РА как Ayer & Sons, стали использовать принцип «открытого контракта». Заключая с клиентом контракт на рекламные услуги, Ayer & Sons брало на себя обязательство работать в качестве его агента и делиться с ним информацией о затратах на размещения рекламы. Оплата рекламных услуг осуществлялась за счет фиксированных комиссионных от средств размещения рекламы. Так возникли фундаментальные основы современного рынка рекламы – твердые тарифы на размещение рекламы в изданиях (вместо произвольных цен) и работа РА за комиссионное вознаграждение. В результате возникла модель взаимоотношений между основными субъектами рынка рекламы, ядром которой стали рекламодатель и РА. В современной модели рынка рекламы рекламодатель и РА выступают как партнеры, выстраивая от себя всю цепочку рыночного механизма. Установилась современная типовая структура рынка рекламы:
РЕКЛАМОДАТЕЛЬ à РА à СМИ à ПОТРЕБИТЕЛЬ
Тогда же была изобретена и система борьбы с недобросовестной конкуренцией, направленной против РА, занимавшимися демпингом (отдававшими клиенту часть агентских комиссионных, и таким образом привлекавшими его более низкими ценами). Издательство Curtis Publishing Company предложило газетам и РА подписать хартию, согласно которой РА, уличенное в демпинге, навсегда лишалось права покупать рекламные площади напрямую или через посредников.
В начале XX в. реклама из масштаба мелкого и среднего предпринимательства вырастает в крупный бизнес – к началу XX века общий объем оборотных средств в США в сфере рекламного бизнеса увеличился с $50 млн. в 1870 г., до $500 млн. в 1900 г., а в 1929 г. он уже достигал $3,5 млрд. В рекламном бизнесе выделяется несколько крупных отраслей: реклама в прессе, стационарная наружная реклама, реклама на месте продажи, транзитная реклама, директ-мейл, упаковка, реклама на радио. Такое динамичное развитие рекламного бизнеса было связано, прежде всего, с изобилием промышленной продукции на внутреннем рынке.
Родиной американской рекламы в XVIII – XIX вв. были города Бостон, Филадельфия, Нью-Йорк, где действовали первые РА. Крупнейшими центрами рекламного бизнеса Америки в XX в. становятся Нью-Йорк, Лос-Анджелес, Чикаго, Дейтройт. Здесь, в крупных деловых центрах возникает множество РА, которые становятся основой рекламного бизнеса. 95% национальной рекламы в США уже в начале века осуществлялось через РА. Значительная часть локального и территориального рекламирования также производилось через РА.
Главное место в рекламном бизнесе занимали РА, которые были прибыльными и высокоэффективными бизнес-структурами, способными оказывать своим клиентам разнообразные рекламные услуги, главной из которых было проведение масштабных РК.
В первой половине XX в. лидерами в рекламном бизнесе были агентства: N.W. Ayer & Son, J. Walter Thompson (JWT), Lord & Thomas (L&T), – Batten, Barton, Durstine & Osborn (BBDO), Young & Rubicam (Y&R), Bates Agency, D'Arcy. N.W. Ayer действовало в Филадельфии. Здесь же в 1923 г. возникло новое РА – Young & Rubicam. В 1928 г. В Нью-Йорке РА Barton, Durstine & Osborn объединяется с РА George Batten Co., и образуется BBDO – Batten, Barton, Durstine & Osborn. Имея оборот по счетам $32 миллиона, BBDO становится одним из крупнейших РА в рекламном бизнесе Америки. Наряду с этими гигантами рекламного бизнеса действовали не столь крупные, но очень быстро развивавшие свой бизнес РА, такие как, например, D'Arcy.