Кафедра управления рекламным бизнесом
Курс «ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ»
А.П. Грицук
К.С.Н., доцент кафедры
Часть первая: История рекламы
Тема: Введение в курс
Предмет и задачи курса. Методологические основы курса. Структура курса. Реклама как процесс. Основные этапы развития рекламы. Предпосылки возникновения рекламы. Реклама как элемент процесса продажи. Реклама как элемент массовой информации. Реклама как профессиональная деятельность. Реклама как элемент СМИ. Реклама как творчество. Реклама как элемент производства товаров. Реклама как предпринимательство. Реклама как массовое явление. Реклама как элемент маркетинга. Процесс развития рекламных средств (РС). Демонстрационные РС. Изобразительно-словесные РС. Возникновение и развитие технических РС. Развитие информативно-выразительных средств рекламы. Исторические лидеры рекламы. Реклама в России.
Предмет и задачи курса. Предметом изучения первой части курса «Основы рекламы» является процесс развития рекламы как сферы социальной деятельности, как совокупности средств, методов и способов распространения информации рекламного характера в различные периоды истории. Понять сущность явления, оценить тенденции и перспективы его развития можно только при рассмотрении его в историческом контексте. В связи с этим основная задача первой части курса – системное, комплексное изучение закономерностей и тенденций развития рекламной деятельности в различные исторические периоды будущими специалистами по рекламе.
Специалистам рекламного дела необходимо знать историю возникновения и развития рекламы, что обеспечит им необходимый теоретический уровень знаний в области их будущей профессиональной деятельности. Особое внимание в рамках курса уделяется развитию рекламного бизнеса и рынка рекламы, как отечественного так и зарубежного, как неотъемлемой части современного рекламного процесса.
Методологические основы курса. Существует множество определений понятия «реклама». Несмотря на разные трактовки, в большинстве случаев, реклама рассматривается прежде всего как «форма коммуникации»1 или «рекламная информация»2 со специально заданными функциями. Но реклама это еще и – «вид деятельности либо произведенная в ее результате информационная продукция»3, или, «совокупность исследовательских и практических мероприятий, связанных с производством, продвижением, и восприятием (потреблением) рекламной информации (продукции), а также с оценкой эффективности рекламы»4.
Определение рекламы как деятельности отражает ее сущность как социального явления. В жизни общества рекламная деятельность осуществляется в разных социальных сферах – экономической, политической, культурной, религиозной и межличностной, что позволяет говорить о разных видах рекламы. Самой распространенной в обществе является торговая реклама, где предметом рекламного воздействия являются товары, торговые предприятия, услуги. В жизни общества, как в прошлом, так и в настоящем, торговая реклама занимает ведущее место среди других видов рекламы – с ней мы сталкиваемся практически ежедневно на каждом шагу. Поэтому и в истории рекламы торговая реклама занимает наиболее значительное место.
По целевой аудитории рекламу подразделяют на потребительскую, ориентированную на покупателя и потребителя товаров и услуг, и деловую, ориентированную на других предпринимателей, занимающихся оптовой и розничной торговлей, или заинтересованных в производственном использовании рекламируемого продукта. По функциям и целям рекламу делят на товарную, которая призвана содействовать реализации товаров и услуг, и нетоварную, к которой относится корпоративная, или имидживая реклама, предназначенная для повышения престижа, формирования определенного образа товара или фирмы, а также некоммерческая реклама, предназначенная для пропаганды гуманистических и социальных ценностей, общественно полезных видов деятельности, сбора благотворительных средств и т.п. Наконец, реклама может быть прямой посылочной, содержащей призыв к покупателю и рассчитанной на немедленную реакцию, и непрямой, направленной на создание определенного имиджа товара, закрепление у потребителя представлений о товаре, и не рассчитанной на немедленную реакцию. Часто прямая и непрямая рекламы комбинируются даже в рамках отдельного сообщения.
Реклама как процесс. Реклама как деятельность или рекламная деятельность может быть рассмотрена в двух аспектах: 1) как структура; 2) как процесс. Рассматривая эволюцию рекламы как одного из видов социальной деятельности нас будет интересовать как развитие структуры рекламной деятельности, так и развитие самого процесса рекламной деятельности.
Процесс рекламной деятельности, или рекламный процесс, это совокупность этапов организации, планирования, создания, размещения, распространения и восприятия рекламного обращения (далее РО) от рекламодателя к потребителю5. Участниками процесса рекламирования являются: РЕКЛАМОДАТЕЛИ, РЕКЛАМНЫЕ АГЕНСТВА, РЕКЛАМНЫЕ СРЕДСТВА, ПОТРЕБИТЕЛИ. Этот процесс графически может быть отображен следующим образом: