Министерство образования и науки Российской Федерации.

Московский государственный университет печати.

Факультет рекламы.

Курсовая работа

по дисциплине «Основы рекламы»

на тему: «Этапы творческого рекламного процесса в социальной рекламе».

Выполнил

студент группы ДР 1-4

Шустова В.Б.

Проверил:

к.с.н. Грицук А.П.

Доцент кафедры УРБ

Москва 2010

Содержание:

Введение…………………………………………………...…стр. 3-4

Глава1.Социальная реклама…………………………………………стр. 5-22

1.1Характеристика социальной рекламы……………………….….стр.5-7

1.2. Творческий процесс в рекламном агентстве…………….……стр. 8-16

1.3.Различия Российской и западной социальной рекламы……....стр.17-22

Глава 2. Определение и исследование целевой аудитории…….…стр.23-34

2.1.Что такое целевая аудитория и ее характеристики…………….стр.23-25

2.2.Определение целевой аудитории для создания социальной рекламы на основе проведенных опросов в ресурсах интернет………………..стр.26-29

2.3.Каналы распространения рекламы……………………………...стр.30-34

Глава 3. Разработка социальной рекламы…………………………стр.35-39

3.1Бриф на разработку социального ролика на тему «Защита детей от насилия в современном обществе»…………………………..……стр.35-36

3.2. Литературный сценарий………………………………….........стр.37-38

3.3. Режиссерский сценарий…………………………………….….стр.38-39

Заключение………………………………………………......................стр.40-41

Библиография……………………………………………………..…...стр.42

Приложения……………………………………………………………стр.43-48

Введение.

Актуальность исследования. Социальная реклама в своей изначальной заданности рассматривает темы, которые интересуют все слои населения. Одна из таких проблем – жестокое обращение с детьми. В ее решении принимают участие государственные и общественные международные организации. Объектом особого внимания со стороны государства, как провозглашается в Конвенции о правах детей, должны быть дети, которые живут в исключительно тяжелых социальных условиях. К категории таких детей в России принадлежит ряд групп: дети-сироты; дети, которые остались без заботы родителей; дети из асоциальных семей; дети из семей безработных или вынужденные работать; дети - жертвы экологических катастроф; дети оставившие дом; дети-наркоманы и злоупотребляющие спиртными напитками.

В этом актуальность нашего исследования.

Объектом нашего исследования является авторский социальный проект «Защита детей от насилия в современном обществе».

Предмет нашего исследования – этапы творческого рекламного процесса в социальной рекламе.

В ходе исследования нами были поставлены цели – проследить поэтапно за созданием социальной рекламы и разработать собственный социальный ролик.

В соответствии с целями нами были сформулированы следующие задачи:

• ознакомиться с характеристиками социальной рекламы;

• проследить поэтапно за созданием социальной рекламы на примере рекламных агенств;

• выявить различия между российской и западной социальной рекламой;

• описать проект создаваемого нами социального ролика.

При работе над темой исследования нами в основном применялись такие методы, как:

- анализ реферируемых литературных источников;

- метод наблюдения;

- метод производственного эксперимента.

Глава1.Социальная реклама.

1.1Характеристика социальной рекламы

В жизни очень много «простых» вещей, которые мы не замечаем. Они уже вошли в нашу жизнь как привычка, как вещи, которые уже были до нас или появились без нашего прямого участия. Мы считаем обыденными явлениями грязь в подъездах, брошенных детей, аварии на дорогах, разгул наркомании и проституции, да и еще сотню-другую показателей «больного» общества. И проблемы общества мы будто не замечаем. Социальная реклама является тем средством, которое заставляет человека обратить свое внимание на эти проблемы, помогает изменить настрой людей и их отношение к проблемам. Это недорогой способ привлечения внимания общественности на то, что вы хотите донести до нее.

Существует много определений значения термина “социальная реклама”:

Социальная реклама – вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям, ориентированный на актуализацию проблем общества.¹ Это короткие сообщения для публики, записанные на аудио-носители или снятые на видео, сделанные в виде компьютерного файла, может быть в виде плакатов и коротких сообщений, записанных в виде текста или призыва. Обычно они в готовом виде направляются на радио или на телевидение. Иногда радиостанции хотят, чтобы тексты были в виде сценария, чтобы диктор мог их зачитывать. Это могут быть объявления с сопровождением музыки, драматической мелодии, а также других эффектов.

Социальная реклама - эффективное средство борьбы с социальным злом. Она меняет отношение людей к повседневной реальности, а вслед за этим и меняется их поведение. Ее предназначение – гуманизация общества и формирование его нравственных ценностей.

Миссия социальной рекламы – изменение поведенческих моделей в обществе.

Прежде всего, необходимо оговориться, что термин «социальная реклама» применяется только в России. Во всем мире ему соответствуют понятия «некоммерческая» и «общественная» реклама. Отсюда и разница в толковании терминов.

Некоммерческая реклама – реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества. ² Общественная реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе ³ В отличии от коммерческой рекламы, информация, содержащаяся в социальной, не является новой. Наоборот, чем более адресат социальной рекламы осведомлен о теме социального сообщения, тем острее он реагирует на него, тем результативней кампания. Социальная реклама возникает внутри общества и является отображением тех процессов, которые происходят внутри него ⁴. Основным источником появления социальной рекламы является общественная жизнь, которая изобилует конфликтными ситуациями и противостоянием на уровне социальных групп и поэтому остро нуждается в созидательных стимулах и процессах.

Во всем мире социальная реклама – важная составляющая мировоззрения и нравственного здоровья общества.

Социальная реклама использует тот же набор средств, что и коммерческая: телевизионные ролики, печатная, уличная, транспортная реклама и т.д. Основное отличие социальной рекламы от коммерческой заключается в цели. В то время как коммерческие рекламодатели стимулируют благожелательное отношение к тому или иному товару или рост его продаж, цель социальной рекламы заключается в привлечении внимания к общественному явлению ⁵. Целью ролика социальной рекламы является привлечение внимания к этой проблеме, а в долгосрочной перспективе – изменение поведенческой модели общества. Кроме этого, целевые аудитории двух сравниваемых типов рекламы значительно различаются: у коммерческой рекламы – это достаточно узкая маркетинговая группа, у социальной – все общество, или значительная его часть.