№ 1. Реклама в системе общественных отношений. Основные подходы к пониманию рекламы.

Понятие реклама, несмотря на ту значительную роль, которую она играет в обществе, и на широкое применение этого слова в быту, воспринимается многозначно, имеет разное толкование. Основной причиной такого положения является то, что категория «реклама» анализируется со многих точек зрения, и каждый такой подход характеризуется неоднозначностью и неоднородностью восприятия рекламы и многочисленностью научных определений этой категории.

Основными подходами к пониманию рекламы можно считать: коммуникационный, функциональный, материальный, отраслевой и культурологический.

Все указанные подходы тесно связаны между собой и дополняют друг друга. Коротко рассмотрим основные черты и характеристики названных выше подходов.

Если использовать критерий исторической хронологии, то первичным пониманием рекламы было отношение к ней как к одной из форм коммерческой коммуникации.

Специалист в сфере социологии и маркетинговых коммуникаций И. Крылов: «Сама этимология слова «реклама» подчеркивает, что главная её функция – информационная в вербальных каналах соц. информации, оплаченная конкретным рекламодателем и нацеленная на конкретный круг лиц (целевую аудиторию)». Подобный подход поддерживают большинство специалистов, научных и профессиональных организаций.

Примерно такой же точки зрения придерживаются американские специалисты-рекламологи У. Уэллс, С. Мориарти и Дж. Бернет.

«Реклама является видом соц. массовой коммерческой коммуникации, которая формируется и оплачивается конкретным рекламодателем. Она направлена на продвижение объектов рекламирования ( товара, услуги, имиджа, идеи, личности, организации, гос-ва и т.д.) потенциальным покупателям, конкретный состав которых является неопределенным. Целью коммуникации является формирование опр. целевой психологической установки у получателей рекламного обращения относительно объекта рекламирования».

Второй подход к пониманию рекламы тесно связан с первым и характеризует её как функцию, как целевую деятельность, направленную на продвижение рекламируемых товаров. Определение рекламы-функции: «Реклама – это оплачиваемая целенаправленная деятельность, которая принимает форму воздействия опосредствованного характера, имеющая целью стимулирование (или антистимулирование в антирекламе) конкретных действий объектов, на которых направлено это воздействие с помощью средств рекламы».

Еще один подход, также тесно связанный с предыдущими, - это восприятие рекламы как результата рекламной деятельности, доводимой до потребителя, как рекламной продукции. В этом смысле реклама рассматривается как общая совокупность продуктов рекламной деятельности, рекламных материалов, носителей рекламных обращений.

Определение рекламы-продукции: «Реклама – это совокупность продуктов рекламной деятельности, рекламоносителей, которые используются в осуществлении процесса воздействия на целевую аудиторию средствами рекламирования».

Еще одним подходом к понятию рекламы является понимание ее как интегрированного рекламного бизнеса, рекламной индустрии, рекламной отрасли экономики, которая объединяет всю совокупность рекламных предприятий и работающих рекламистов.

«Рекламная отрасль – это совокупность активных участников рекламного процесса (рекламисты, рекламные фирмы, рекламные отделы рекламодателей, СМИ как рекламоносители), которые составляют элемент инфраструктуры национальной экономики, сферой и целью деятельности которых является стимулирование продажи товаров клиентов, формирование коммуникаций между рекламодателями и их аудиториями средствами рекламы».

Культурологичекий подход к рекламе поддерживается многими специалистами. Реклама близка к процессам развития человеческой культуры. Она не только информирует потенциальных покупателей, но и активно пробуждает их эмоции, обращает внимание на изысканные формы искусства, к которым нередко апеллирует. Реклама формирует эстетические стандарты, является частью эстетической окр. среды и т.д.

Определение рекламы как явления культуры: «Реклама является частью культурной среды, важным фактором формирования эстетического сознания людей. Некоторая часть рекламных обращений, выполненных на высоком профессиональном и творческом уровне, может быть отнесена к произведениям прикладного искусства».

Среди других подходов к понятию рекламы можно отметить такие: реклама как наука (часто определяемая как творчество (так называемый рекламный креатив) и т.д.

№ 2. Реклама в системе общественных отношений. Основные функции рекламы в современном обществе.

В наше время значение рекламы возрастает практически во всех областях экономики и общественной жизни. В этом плане необходимо отметить ее основные функции:

- экономическая;

- социальная;

- политическая;

- идеологическая;

- образовательная;

- психологическая;

- эстетическая;

Экономическая роль рекламы реализуется в том, что она обеспечивает налаживание и поддержание экономических связей между субъектами хозяйствования, между производителями и потребителями товаров. Реклама явл. Мощным инструментом конкурентной борьбы производителей в борьбе за внимание и деньги потребителей товара. Реклама способствует расширению рынков сбыта, участвует в выводе новых товаров на рынок и расширении географии реализации уже зарекомендовавших себя товаров. Ускоряя время продажи рекламируемых товаров, реклама стимулирует ускорение оборачиваемости средств. Этим она повышает общую эффективность функционирования национальных экономик и мировой экономики в целом.

Говоря о неэкономических функциях рекламы, трудно переоценить её социальную роль. Реклама регулярно и массированно воздействует на сознание большинства населения. Реклама становится частью социальной информационной среды, которая участвует в становлении определенных стандартов мышления и формировании социального поведения различных слоев населения и каждого индивида в отдельности. Действие социальной рекламы направлено на решение многочисленных соц. проблем

Современные реалии развития общества требуют признания значительной политической роли рекламы. Эта функция не сводится исключительно к эффекту политической рекламы, инструменты которой используются различными партиями, движениями и индивидуумами для достижения политических целей. Интенсивность и содержание политрекламы заметно влияет на расстановку политических сил в гос. органах власти. Но неоценимо также значение рекламы как важного фактора поддержания условий существования демократического государства. (деятельность независимых СМИ, «четвертая власть»)

Тесно связана с политической идеологическая роль рекламы. В современном обществе реклама становится одним из важнейших факторов формирования мировоззрения человека.

Существует масса примеров того, какое место занимала реклама в укреплении и распространении коммунистической идеологии в Советском Союзе. Также не вызывает сомнения влияние «буржуазной» рекламы на разрушение социалистических идеалов.

Образовательная функция рекламы. В процессе внедрения новых прогрессивных товаров и технологий она способствует распространению знаний из различных сфер человеческой деятельности, прививает потребителям опр. практические потребительские и бытовые навыки. Из рекламы её получатели могут извлечь разнообразнейшую информацию: от причин появления кариеса до факторов быстрого износа автомобильных двигателей и т.п.

Психологическая роль рекламы. Действие рекламы реализуется, как известно, во влиянии на психику человека. Вследствие этого она принимает активное участие в формировании психологических установок индивида, системы его оценки окр. среды и самооценки, его мотивации и характера реакций на различные раздражители. Являясь формой массовой коммуникации, реклама активно участвует в создании определенного психологического климата в обществе в целом, формировании общих социально-психологических установок для больших групп населения.

Оценка значения рекламы была бы неполной без упоминания ее важной эстетической

роли. Об эстетической функции рекламы свидетельствует тот факт что лучшие образцы рекламных обращений со времен древности до наших дней можно по праву считать произведениями прикладного искусства. В качестве примеров можно назвать рекламные вывески, плакаты и щиты, написанные выдающимися художниками , внесшими большой вклад в развитие мирового искусства живописи. (Тулуз-Лотрек, Муха, Васнецов, Кустодиев и др.)

Композиторы (Прокофьев, Шостакович и др.), режиссеры (Феллини, Кончаловский, Линч, Михалков, Кэмерон, Финчер, Бессон и др). + актеры, спортсмены в роликах.

№ 3. Многофункциональность рекламы в современном обществе. Неэкономические функции рекламы.

В наше время значение рекламы возрастает практически во всех областях экономики и общественной жизни. В этом плане необходимо отметить ее основные функции:

- экономическая;

- социальная;

- политическая;

- идеологическая;

- образовательная;

- психологическая;

- эстетическая;

Говоря о неэкономических функциях рекламы, трудно переоценить её социальную роль. Реклама регулярно и массированно воздействует на сознание большинства населения. Реклама становится частью социальной информационной среды, которая участвует в становлении определенных стандартов мышления и формировании социального поведения различных слоев населения и каждого индивида в отдельности. Действие социальной рекламы направлено на решение многочисленных соц. проблем

Современные реалии развития общества требуют признания значительной политической роли рекламы. Эта функция не сводится исключительно к эффекту политической рекламы, инструменты которой используются различными партиями, движениями и индивидуумами для достижения политических целей. Интенсивность и содержание политрекламы заметно влияет на расстановку политических сил в гос. органах власти. Но неоценимо также значение рекламы как важного фактора поддержания условий существования демократического государства. (деятельность независимых СМИ, «четвертая власть»)

Тесно связана с политической идеологическая роль рекламы. В современном обществе реклама становится одним из важнейших факторов формирования мировоззрения человека.

Существует масса примеров того, какое место занимала реклама в укреплении и распространении коммунистической идеологии в Советском Союзе. Также не вызывает сомнения влияние «буржуазной» рекламы на разрушение социалистических идеалов.

Образовательная функция рекламы. В процессе внедрения новых прогрессивных товаров и технологий она способствует распространению знаний из различных сфер человеческой деятельности, прививает потребителям опр. практические потребительские и бытовые навыки. Из рекламы её получатели могут извлечь разнообразнейшую информацию: от причин появления кариеса до факторов быстрого износа автомобильных двигателей и т.п.

Психологическая роль рекламы. Действие рекламы реализуется, как известно, во влиянии на психику человека. Вследствие этого она принимает активное участие в формировании психологических установок индивида, системы его оценки окр. среды и самооценки, его мотивации и характера реакций на различные раздражители. Являясь формой массовой коммуникации, реклама активно участвует в создании определенного психологического климата в обществе в целом, формировании общих социально-психологических установок для больших групп населения.

Оценка значения рекламы была бы неполной без упоминания ее важной эстетической

роли. Об эстетической функции рекламы свидетельствует тот факт что лучшие образцы рекламных обращений со времен древности до наших дней можно по праву считать произведениями прикладного искусства. В качестве примеров можно назвать рекламные вывески, плакаты и щиты, написанные выдающимися художниками , внесшими большой вклад в развитие мирового искусства живописи. (Тулуз-Лотрек, Муха, Васнецов, Кустодиев и др.)

Композиторы (Прокофьев, Шостакович и др.), режиссеры (Феллини, Кончаловский, Линч, Михалков, Кэмерон, Финчер, Бессон и др). + актеры, спортсмены в роликах.

№ 4. Социальная и политическая функции рекламы в современном обществе.

В наше время значение рекламы возрастает практически во всех областях экономики и общественной жизни. В этом плане необходимо отметить ее основные функции:

- экономическая;

- социальная;

- политическая;

- идеологическая;

- образовательная;

- психологическая;

- эстетическая;

Говоря о неэкономических функциях рекламы, трудно переоценить её социальную роль. Реклама регулярно и массированно воздействует на сознание большинства населения. Реклама становится частью социальной информационной среды, которая участвует в становлении определенных стандартов мышления и формировании социального поведения различных слоев населения и каждого индивида в отдельности. Действие социальной рекламы направлено на решение многочисленных соц. проблем

Современные реалии развития общества требуют признания значительной политической роли рекламы. Эта функция не сводится исключительно к эффекту политической рекламы, инструменты которой используются различными партиями, движениями и индивидуумами для достижения политических целей. Интенсивность и содержание политрекламы заметно влияет на расстановку политических сил в гос. органах власти. Но неоценимо также значение рекламы как важного фактора поддержания условий существования демократического государства. (деятельность независимых СМИ, «четвертая власть»)

8. Глобальные тенденции развития современной рекламы. Снижение эффективности и интеграция рекламы с инструментами маркетинга.

Можно выделить основные тенденции, которые определяют современное развитие рекламы в глобальном масштабе:

1. стабильный рост глобального рекламного бюджета;

2. определяющий рост объемов рекламных бюджетов по сравнению с ростом объемов производства, при всей своей позитивной динамики для рекламистов, свидетельствует о постоянном снижении эффективности рекламных затрат (удельные рекламные затраты на единицу рекламируемой продукции постоянно растут; возрастает средняя стоимость одного рекламного контакта). Эффективность рекламы растет медленно, прежде всего, вследствие увеличения объема рекламного давления на потребителя. С одной стороны это связано с тем, что в условиях постоянного роста конкуренции между производителями постоянно растет количество активных рекламодателей. С другой- увеличивается интенсивность рекламной деятельности «среднего» участка этого процесса, а также и число задействованных рекламоносителей. Увеличивается и число торговых марок. Следует добавить, что в мощном потоке «рекламного шума» все труднее «докричаться» до потребителя ,а получатели рекламы всячески пытаются избегать рекламных контактов (переключают каналы на телевизоре, когда идет реклама, перелистываю страницы журнала и т.д.- это назвали «радарной завесой»)

3. Главным ответом рекламистов на снижение эффективности рекламы явилась многонаправленная интеграция рекламы с другими инструментами маркетинга. Главными направлениями этого процесса являются: внедрение принципов маркетинга в систему управления рекламой; активное использование рекламы в современных маркетинговых технологиях (брендинг, мерчандайзинг, позиционирование и т.д.); комплексное и системное применение наряду с рекламой других средств маркетинговых коммуникаций. Этот процесс также приобрел глобальный характер, получив научное обоснование в виде концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций.

9. Глобальные тенденции развития современной рекламы. Использование инновационных рекламных средств.

Мобильная реклама, реклама в компьютерных играх и использование нетрадиционных рекламоносителей. Качественно изменятся и «традиционные» средства рекламы. Цитата - « телевидение превратится в инструмент индивидуального пользования – для обучения, развлечения…А вместо привычного ящика телезритель будет иметь дело с универсальным электронным устройством, сочетающим в себе функции телевизора, компьютера и телефона. Телесмотрение скорее будет напоминать чтение газет или журналов, чем тупое сидение у ящика. Очевидно, что в дальнейшем будут появляться новые виды рекламы, представляющие собой «гибриды» уже известных рекламных средст.Так уже разработана и успешно прошла испытания мобильно-онлайновая реклама.

10. Глобализация рекламно-коммуникационного рынка, процесс концентрации рекламного бизнеса и возрастание роли саморегулирования.

Глобализация рекламного рынка- это следствие глобализации мировой экономики. Вслед за мировыми мегабрендами- рекламодателями на новые рынки вместе с ними выходят и рекламные сети, сопровождающие их деятельность по всему миру. Значительная глобализация рекламного рынка принадлежит крупнейшим рекламно-коммуникационным холдингам, так называемым мировым рекламным сетям.

Процесс концентрации рекламного рынка продолжается, причем он не ограничен скупкой исключительно небольших и средних независимых рекламных агентств, но реализуется и через слияние мировых сетей (один из крупнейших мировых холдингов Grey Global Group был поглощен более мощным WPP Group).

Внедрение мировых рекламных сетей на рынки конкретных стран происходит в основном путем покупки местных рекламных компаний и создания совместных предприятий.