12. Деятельность независимых рекламных агентов во второй пол. XIX в. В сша.

История рекламного бизнеса начиналась со скупки газетных полос (площадей) и перепродажи их рекламодателям со значительной для себя прибылью.

Сначала медиаброкерством стали заниматься независимые рекламные агенты. Вскоре в бизнесе по закупке и продаже рекламных площадей действовало множество агентов. Начинается этап жесткой конкурентной борьбы, что приводит к тому, что наиболее сильные агенты создают конторы объявлений и закупают рекламные площади оптом. Джордж Роуэлл довел идею медиаброкерства до масштабов настоящей оптовой торговли, когда заключил контракты со 100 газетами, каждая их которых резервировала для него по колонке в неделю в течение года. Агенты не занимались составлением текстов – это делал сам рекламодатель или специально нанятый сочинитель. Они не несли никакой ответственности за размещаемую рекламу, за её содержание, качество и эффективность. Лишь со временем некоторые агенты начали заниматься подготовкой рекламных текстов, но не больше. Агенты были привязаны к СМИ, а не к рекламодателю. Агенты сами назначали комиссии.

Самым первым из известных рекламных агентов Америки был Вол-ни Б. Палмер (Palmer), который в начале 1840-х гг. основал в Филадельфии свою мастерскую. Палмер называл себя «агентом провинциальных газет». Он работал на газеты, которые представлял, а также действовал в качестве агента рекламодателей. Когда он убеждал фир­му купить место для рекламы, то передавал полученный текст объяв­ления в газету, а та платила ему часть дохода (обычно 25%). Следуя примеру Палмера, множество агентов работало в качестве уполномо­ченных представителей газет. К началу Гражданской войны в стране было около тридцати таких агентств, причем больше половины из них располагалось в Нью-Йорке.

Среди рекламных агентов были те, кто действовал иначе, например Джон Л. Хупер (Hooper), Джордж П. Роуэлл (Rowell) и Ф. Вэйланд Эйер. Хупер начал свой бизнес в 1840-х гг., скупая со скидками место для рекламы в газетах, а затем выгодно перепродавая его рекламодате­лям. Когда в 1865 г. Джордж П. Роуэлл открыл офис в Бостоне, то по­следовал примеру Хупера, торгуя оптом газетной площадью, но стан­дартизировал свое комиссионное вознаграждение в 25%. Он также расплачивался наличными с любым издателем, предлагавшим допол­нительную скидку в 5% за большие заказы на рекламную площадь, ко­торую он и так приобретал по существенно более низкой цене. Затем он делил рекламную площадь на меньшие единицы и перепродавал их по более высокой цене, которая все же была гораздо ниже цены, кото­рую У рекламодателя могли запросить в другом месте. Подход Роуэлла принес немедленный успех. Он зарабатывал большую прибыль, а рек­ламодатели извлекали выгоду из его дальновидных сделок. И сегодня агентства США применяют эту практику оплаты за место и время в средствах информации, а затем выставления счета рекламодателю.

Позднее Роуэлл перебрался в Нью-Йорк и стал издавать газетный справочник American Newspaper Directory, обеспечивая агентства и рек­ламодателей первым надежным базисом объективной оценки реклам­ной площади в средствах информации. В справочнике содержалось более пяти тысяч названий американских газет и оценки точности их тиражей. Многие агенты критиковали подход Роуэлла, потому что его справочник обесценивал их собственные расчеты газетных тиражей. Но гораздо больше Роуэлл раздражал газетчиков. Раньше издатели газет нередко преувеличивали величину тиража раз эдак в пять по сравнению с фактическими цифрами, чтобы оправдать высокую сто­имость рекламы. Справочник Роуэлла вынудил многих газетчиков пе­ресмотреть заявленные и вводящие в заблуждение данные. Кроме того, рекламодателям и газетным издателям Роуэлл направлял информа­цию о том, как пользоваться справочником и как сделать рекламу эффективной.