4) Бил Бернбах — «новая» реклама (позиционирование)

Еще одной движущей силой рекламы был новаторский подход Билла Бернбаха и его нью-йоркского агентства Doyle Dane Bembach (DDE). Новый стиль Бернбаха сформировался в процессе работы над рекламой для вполне заурядных розничных продавцов, сервисных фирм и автомобилей. Он умудрялся превратить статус «второразрядности» в преимущество. Бернбах реализовал этот противоречивый подход при помощи очень своеобразного рекламного формата: прямоты с налетом юмора.

Первым клиентом DDB стал универмаг Ohrbach'. Владельцы Ohrbach's поставили перед агентством задачу представить в выгодном свете его образ розничного продавца дешевой одежды. Основной вклад в ее решение принадлежал Бернбаху. В отличие от большинства агентств, Бернбах предпочитал творческое партнерство художника и автора текста, вторые работали над объявлениями как члены одной команды.

Чтобы создать новый образ, Бернбах талантливо облекал рекламное обращение в новую интересную форму. На одном из его объявлений для Ohrbach's были показаны идущие под руку мужчина и женщина а его заголовок гласил: «Либеральная Торговля: возьмите жену и всего несколько долларов... и вы получите новую женщину». Пожалуй, самым известным стало объявление 1958 г., озаглавленное «Я узнала правду о Джоан». «Ехидная дамочка», которой принадлежали эти слова, выяснила, как ее подруге Джоан удается так хорошо выглядеть — она покупала модную и качественную одежду по низким ценам в Ohrbach's. За этим успехом Бернбаха последовали другие. Разработанная им рекламная кампания для нового фотоаппарата «Polaroid» шаг за шагом посвящала потребителей в детали новой технологии, позволявшей делать моментальные фотографии. Но настоящее признание его агентство получило за следующую, поистине революционную работу для крупного национального рекламодателя Volkswagen и ее маленького немецкого автомобиля.

Творческая работа Лео Барнетта, Дэвида Огилви и особенно Билла Бернбаха в 1950-е гг. подготовила творческую революцию в рекламе, которая грянула в бурные 60-е. Рекламодатели поняли, что их аудитория очень изменилась, а вслед за ними необходимость перемен признали и агентства. Рекламисты искали новые способы быть услышанными молодой, скептически настроенной аудиторией и постепенно расстались с прошлыми традициями создания рекламы.

36. Развитие рекламы в послевоенный период. Деятельность Лео Барнетта.

В 1935 г. копирайтер Лео Барнетт открыл в Чикаго свою творческую мастерскую, Leo Bumett Co. Барнетт отводил главную роль рекламируемому продукту. Вместо обращения к типичным рекламным инструментам периода Депрессии — конкурсам, премиям, сексуальным мотивам и рекламным уловкам — Барнетт фокусировал внимание на продукте и пробуждал интерес к объявлению при помощи качественного художественного оформления, информации, рецептов и юмора.

Барнетт не доверял трюкам и «скользким» приемам, но настаивал на акцентировании «внутреннего драматизма» — особом взгляде на продукт, который может подсказать только сам продукт. Его задача состояла в том, чтобы найти «в продукте то, благодаря чему он держится на рынке... заинтересоваться "этим", а затем взять — независимо от того, что "это", — и сделать его интересным для других».

Образцами применения Барнеттом принципа «внутреннего драматизма» стали его рекламные объявления для пищевых продуктов. Кексы «Pillsbury»: показан кусок кекса «Pillsbury». «Зелёный великан»: «Собран при лунном свете». Для рекламы Института мяса (Meat Institute) Барнетт использовал фотографию красного сырого мяса на ярко-красном фоне.

Барнетт часто использовал рекламных персонажей, — так называемых «существ» — и джинглы. Пример, прототипом «Веселого Зеленого Великана» (из рекламы «Green Giant») послужил Пол Буньян — легендарный великан-дровосек и американский народный герой. Среди других мультперсонажей, созданных Барнеттом, — Тигр Тони из рекламы хлопьев «Kellogg's Frosted Flakes» и эльфы Snap!, Crackle! И Pop! из рекламы «Kellogg's Krispies».

Однако самым большим успехом Барнетта стал Marlboro Man — Ковбой Marlboro. Традиционно целевым рынком сигарет с фильтрами были женщины. В 1920-х гг. у сигарет «Marlboro», которые выпускались в белых коробках, фильтр был красным. Задачей Барнетта было продвигать «Marlboro» как марку сигарет для мужчин. Прежде всего он изменил дизайн коробки: у нее появились откидывающаяся крышка и энергичный красно-белый рисунок. Символом марки стал образ ковбоя с татуировкой на руке. На объявлениях Ковбой Marlboro ехал верхом, гнал скот или отдыхал у походного костра. Ковбои символизировали самый брутальный тип мужчины, и объявления Барнетта напоминали о реальных героях Америки.