32. Развитие рекламы в послевоенный период. Критика мотивационной манипулятивности в рекламе. «Американский подход».

У исследований мотивации были и критики. Самая сильная поле­мика разгорелась вокруг посылки, согласно которой выявленные скрытые мотивы отдельных людей можно с уверенностью переносить на массовую аудиторию. В своей популярной книге «Скрытые сред­ства убеждения» («Hidden Persuaders»,1957) Вэнс Паккард (Packard) т'ак описывал ИМ: «При помощи знаний, накопленных в психиатрии и ооциальных науках, предпринимаются очень серьезные — и часто весь-'ча успешные — усилия по направлению в определенное русло наших легкомысленных привычек, наших покупательских решений и наших Мыслительных процессов».¹⁹

По утверждению Паккарда, две трети из сотни крупнейших рекла-Чодателей использовали данные ИМ и методы воздействия на подсоз­нание.²⁰ Однако в его книге была искажена степень распространения «методов психологической продажи». Например, Паккард описывал весьма спорный шестинедельный эксперимент, в котором фраза «ещь поп-корн и пей "Coca-Cola"» периодически вспыхивала на экране (так называемый «эффект 25-го кадра») во время показа кинофильма «Пикник» («Picnic»); в этот период продажи поп-корна якобы сразу подскочили. Неудивительно, что паникеры подняли шум вокруг ма­нипуляций людьми «против их воли», а в нескольких странах подоб­ная практика была запрещена. Однако попытки повторить данный эк­сперимент ни разу не приводили к аналогичным результатам.

В книге Паккарда была представлена самая популярная — начиная с 1930-х гг. — позиция критиков рекламы, но выходили и другие кни­ги, в том числе художественные, на ту же тему. Например, в книгах «Торгаши» («The Hucksters», позднее на киностудии MGM был снят фильм по его мотивам), «Пожалуйста, пришлите мне совершенно бес­платно» («Please, Send Me Absolutely Free») и «Торговцы рекламной площадью» («The Space Merchants») эксплуатировался стереотип рек­ламных агентов как тупых, меркантильных обманщиков.

К началу 60-х гг. в США отказываются от использования в практике рекламирования идей искусственного порождения потребностей и воздействия на волю. Она сосредоточивается на процессах рационального мышления, мотивов выбора, на изучении механизмов сравнения рекламных аргументов, убеждении, опредмечивании и интенсификации потребностей. Ряд известных рекламистов, которые уделяли самое пристальное внимание психологии рекламы и считали ее основой эффективной рекламной деятельности, меняют свою точку зрения. Так, американские авторы известной книги «Реклама: теория и практика», Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер и К. Ротцолл приводят слова известного специалиста по рекламе Уолтера Уэйра: «За свои первые пять лет в рекламе я проникся чувством превосходства избранной профессии, превосходства в том смысле, что она оперирует приемами и средствами, способными повлиять на людей, которых ты никогда и не увидишь, способными заставить этих людей совершить действия, о которых они и не помышляли. Следующие 15 лет я провел в попытках избавиться от этого превратного представления. Обнаружилось, что, несмотря на всю приобретенную сноровку в искусстве увещевания, я не обрел и половины проницательности и мудрости тех миллионов людей, за общение с которыми мне платили деньги. Пришлось разувериться в своих представлениях о причинах совершения покупок и познать истинные причины их совершения. Так что на самом деле люди оказывали свое веяние на меня. Я понял, что огромный вклад, вносимый рекламой, прямо противоположен тому, который ей обычно приписывают. И вклад этот заключается не в навязывании людям того, что хочет реклама, а в навязывании рекламе того, что хотят люди»³.

«Из сказанного, вероятно, ясно, - пишут Ч. Сэндидж, В. Фраубургер и К. Ротцолл.— что фундаментальные человеческие потребности нельзя создать и что даже лежащие на поверхности потребности поддаются постепенному изменению под воздействием рекламы лишь в незначительной мере. С точки зрения «неманипулятивного» подхода, самый благоразумный курс действий для производителей – добиваться, чтобы их товары гармонировали с фундаментальными потребительскими запросами и нуждами, а не пытаться привести эти фундаментальные потребности в соответствие с особенностями своих товаров»⁴.Такой подход стал находить все больше сторонников и большинство крупных РА осуществляет РД в рамках такого подхода, получившего название «американский».

«Американский» подход в рекламе, вопреки широко сложившемуся мнению, направлен не на порождение потребности в рекламируемом товаре «из ничего», а на управлении процессами принятия решения, выбора, на создании потребителям максимально комфортных условий при восприятии ими рекламы. Известный специалист в области психологии рекламы А. Н. Лебедев в связи с этим пишет: «Понятие рекламного воздействия рассматривается (в США – авт.) не как синоним психологического внушения, направленного на подчинение воли потребителя рекламисту, а как деятельность по удовлетворению тщательно изученных потребностей человека. И психолог при таком подходе, в большей степени занимается диагностикой и оценкой, чем манипулированием» ⁵.