11. Приемы продвижения торговой марки в конце XIX - начале XX века..

В 1886 г. в г. Атланте (штат Джорджия) возникла самая знаменитая ТМ США, известная во всем мире как Coca-Cola. В дальнейшем это событие произвело революцию в промышленности по производству напитков и открыло новую главу в истории развития американской рекламы. Её создателем стал фармацевт Джон С. Пембертон. Успех на рынке нового товара во многом был связан с тем, что его изобретатели сразу его идентифицировали и стали активно рекламировать как ТМ. 29 мая РО в газете «Атланта Джорнэл» предлагало попробовать «новый популярный содовый напиток». В нем также гово­рилось, что Coca-Cola, как назвал напиток Пембертон, была «вкусной и освежающей»— лейтмотив, который используют в её рекламе по сей день. Пембертон и его партнер Фрэнк М. Робинсон, решили писать название своеобразным способом, применяя популярный в то время курсивный шрифт – с тех пор логотип напитка ни разу не менялся. В течение года, по мере того, как все большее число прилавков с содовой предлагали этот напиток, на них стали появляться нарисованные от руки клеенчатые вывески с надписью «Пейте КОКА-КОЛУ» - это был первый слоган напитка.

В 1888 г. часть прав на Coca-Cola были приобретены за $2300 Азей Г. Кендлером, владельцем фармацевтической фирмы, который скупил все части бизнеса и стал целенаправленно проводить рекламу ТМ напитка, размещая постеры с его логотипом в витринах. Это сразу сказалось на продажах, и уже к 1892 г. они возросли почти десятикратно. В этом же году с компаньонами он зарегистрировал корпорацию The Coca Cola Company, а в следующем 1893 г. логотип напитка был зарегистрирован в качестве ТМ Патентным бюро США для использования его в рекламе и на упаковке исключительно The Coca Cola Company. Далее, А. Кендлер стал распространять тысячи купонов с предложением бесплатного стакана напитка, размещать логотип Coca-Cola как на отдельных постерах, так и на календарях, настенных часах и даже люстрах. Сначала напиток продавали на разлив, как пиво, но в 1894 г. Джозеф Биденхарн предложил продавать его в бутылках. В 1899 г. в гор. Чатануга (штат Теннеси) был открыт первый завод по розливу напитка в бутылки. История становления ТМ Coca-Cola типична. Она является яркой иллюстрацией тех процессов, которые происходили в американской рекламе того периода, когда ТМ в виде логотипа и упаковки, выполняя целый ряд рекламных функций, способствовали успеху и утверждению товара на рынке.

Кампания Quaker oats сумела извлечь из своеобразия спроектированной упаковки максимум возможного. Главной эмблемой фирмы явилась фигура дородного квакера, который выставлял напоказ слова «без примеси». Надпись на упаковке была скромной, но убедительной: «Мы особенно хотим обратить ваше внимание на чистоту, скорость приготовления и тот факт, что вкус и аромат в результате не страдают». Владелец фирмы Генри Кроуэлл прилагал усилия, чтобы расширить популярность своей эмблемы. Он предлагал призы тем, кто вырежет изображения квакера с упаковки и пришлет его по почте в офис предприятия. Представители фирмы активно использовали не только изобразительную и печатную рекламу, но и продвигали всевозможные акции, связанные с распространением своего товара. Были заказаны небольшие коробочки – образцы с овсянкой, перевозившиеся на поезде от станции к станции. На остановках, где имелись школы, ученики за небольшую плату разносили эти коробочки каждому домохозяину бесплатно. Так была организована «тотальная» дегустация продукта. В крупных городах для подобной цели нанимали студентов экономических колледжей, которые устраивали «походные кухни», изготовлявшие овсянку, и давали ее попробовать всем, кто шел мимо и не возражал против этого. В 1891 глава фирмы оборудовал рейсовые вагончики. Обслуживавшие их клерки в фирменных костюмах, выходя на станциях, устраивали шоу в стиле Барнума и приглашали всех окружающий к бесплатной дегустации.