58. Гиганты рекламного бизнеса XX века (по версии д. Огилви).

Альберт Ласкер

Сын преуспевающего немецкого эмигранта. Когда ему исполнилось 18 лет, отец устроил его в агентство «Лорд энд Томас» в Чикаго. Когда ему исполнилось 20, он купил агентство и оставался го главной в течение 44 лет вплоть до своей отставки.

Ласкер был не просто человеком рекламы. В 1918 году он познакомился с Теодором Рузвельтом. Ласкер говорил: «история рекламы никогда не была бы написана, если бы в ней не было Дж. Кеннеди. Каждый копирайтер работает по принципам, разработанным им».

Ласкер считал, что если агентство в состоянии написать рекламу, благодаря которой товар будет продаваться, от него больше ничего и не требуется. На протяжении долгих лет он отказывался нанимать арт-директора. Согласился пригласить человека на эту должность лишь тогда, когда смекнул, что иллюстрированные объявления гораздо быстрее привлекают внимание покупателей. Отношение к исследованиям было столь же осторожным, он всегда говорил, что сам может дать совет клиентам и не нужно тратить много времени, чтобы потом убедиться в том, что он итак может сказать. В агентстве никогда не было и отдела маркетинга. Он сам обладал гениальной интуицией. Пример: реклама женских прокладок «Kotex» (женщины не покупали их, потому что стеснялись спрашивать их в аптеке, Ласкер предложил размещать прокладки рядом с кассами).

Ласкер нанимал способных людей, всегда обучал их и хорошо платил. Он говорил: «Я могу выжать из людей больше, чем у них есть». В агентстве была текучесть кадров. Самое замечательное качество Ласкера, по мнению его подчиненных, - это умение замечать мелкие детали, не теряя при этом общей картины. Ласкер гениально предсказывал реакцию потребителей.

Стенли Резор

Настоящий гуру рекламного бизнеса.

Глава агентства «Джей Уолтер Томпсон». Секрет успеха заключался в том, что ему удавалось привлекать очень способных людей и относиться к ним с таким уважением, что они никогда его не покидали. Агентство славилось исключительным подбором кадров. Не позволял себе грубости. Стремился к согласию, с недоверием относился к личному мнению и опасался незаурядности. Безоговорочно верил в исследования. Выбрались 5 тысяч потребителей и у них просили 1 раз в месяц направлять в агентство отчет обо всех их покупках. Начал экспериментировать с телевидением задолго до того, как это СМИ стало доступным для рекламы. Никогда не рекламировал спиртное и патентованные лекарства.

Главное новаторство Резора – решение принимать на работу женщин.

Резор верил в рекламную эффективность знаменитостей. Реклама туалетного мыла «Люкс», кремы «Пондс». Резор стал первым владельцем рекламного агентства, который организовал сеть отделений за пределами США. Совершил одну ошибку: поздно ушел из бизнеса ( в 80 лет), его идеи рекламных кампаний стали настоящим бредом и партнеры бросили его.

Раймонд Рубикам

Был другом, советником, критиком Огилви. Огилви пишет, что поклонялся ему. В 24 года устроился копирайтером в агентство. В 1919 году рубикам перешел к Айеру. Там он разработал гениальные РК рояля «Стенвей» «Инструмент для бессмертных» и для «Сквибб» «Бесценный компонент». Через несколько лет вместе с Джоном Орром Янгом открыл собственное агентство «Янг энд Рубикам». Рубикам был первым, кто использовал исследования в творческом процессе. Рубикам всегда говорил: «Мы продаем, потому что умеем заставить прочесть». В первый год существования агентства их рекламы были замечены благодаря исключительности текстов, но графика, иллюстрации, схемы и способы печати оставляли желать лучшего. В старости Рубикам сказал: «Реклама несет ответственность. Я уверен, что можно продавать товары, не одурачивая американцев». Хорошей рекламой он считал не ту, благодаря которой потребители начинают покупать больше, а ту, которую и публика, и сами рекламщики запоминают надолго и считают настоящим произведением искусства. Первоначальным клиентом агентства стала компания «Дженерал Фудз». Был против большого количества рекламы на телевидении и насилия на экране. Афоризм агентства: «Сопротивляйтесь обычному!», т.е. успех рекламы невозможен без здорового авантюризма, но излишек его может привести к полному краху.

Лео Барнетт

Возглавил чикагскую школу рекламы. Его отношение к творческому процессу можно суммировать следующим образом:

1. «Каждый товар – это целый спектакль. И наша задача показать его зрителям».

2. «Когда вы поднимаетесь к звездам, вам может быть несколько неуютно, зато вы можете быть уверены в том, что вы не свалитесь в грязь».

3. «Добивайтесь совершенства в своей работе, работайте не покладая рук, любите, уважайте и подчиняйтесь своим инстинктам».

Установил для своих копирайтеров и арт-директоров высокие стандарты строго следил за их соблюдением через специальный творческий комитет. Вмсто того, чтобы поручать проект одной творческой группе, Барнетт всегда создавал несколько конкурирующих коллективов. Наиболее ярким достижением стала РК «Marlboro».

Однако больше всего Барнетта интересовала печать. Никогда не рассчитывал на немедленный отклик, потому старался не создавать большие тексты. Все его рекламы выглядят как миниатюрные плакаты. Любил земные просторечные фразы. Считал, что если сам не пользуешься тем товаром, который рекламируешь, сам ему не доверяешь, то ты не сможешь быть честным, рекламируя свой товар. Очень много работал.

Клод Хопкинс

В возрасте 41 года пришел к Альберту Ласкеру в «Лорд энд Томас». Хопкинс был настоящим трудоголиком. Именно его реклама прославила «Пепсодент», «Палмолив». Он изобрел способ форсировать распространение новых товаров, испытательный маркетинг, пробники по купонам, рекламные исследования. Утверждал, что человеку с университетским образованием нельзя разрешать писать рекламу для массового рынка. Считал иллюстрации пустой тратой пространства.

-Сторонник испытательных кампаний.

-простое изменение заголовка может увеличить отдачу в пять-10 раз.

-короткие рекламные сообщения неэффективны, только развернутая реклама может принести результаты

-копирайтеры забывают о том, что они торговцы и стараются быть актерами.

Первым осознал важность брэндового имиджа (пытайтесь придать товару узнаваемый стиль. Только создав настоящую индивидуальность, вы сможете добиться настоящего успеха)

Билл Бернбах

Всегда умел совмещать иллюстрации и текст. Признавал тот факт, что качество идеи и совершенство её воплощения являются альфой и омегой успешной рекламы. Поклонялся оригинальности и никогда не уставал клеймить исследования. Среди наиболее успешных его рекламных кампаний реклама «Фольксвагена» и «Ависа». Настаивал на том, чтобы реклама была умной и оригинальной.

Плюс еще пять фамилий: три копирайтера Янг, Джордж Сессиль из «Айер», Джек Росбрук «Янг энд Рубикам»; 1 арт-директор: Воган Фленнери из «Янг энд Рубикам», 1 гений бизнеса Бен Дафф из «ББДО»

59. Развитие телерекламы в 70-80-е годы. Включение новых СМИ в рекламный процесс.

--------------------------------------------------------------------------------------------------

1 Реклама за рубежом. Составитель И.С. Седельников. М., 1977. С.35.

2 Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. М., 1999. С.12.

3 Ч.Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл. Указ. соч. С. 113.

4 Там же. С.113.

5 Лебедев А.Н. Две исторические традиции в современной психологии рекламы // Реклама и жизнь. №11-12, 1999. С.8.

6 Бейда П. Указ. соч. С.36.

7 Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. «Вильямс», 1999. С.446.

8 Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: теория и практика. СПб,1999. С. 146.

9 Огилви Д. Откровения рекламного агента. М., 1994. С. 78.

10 Огилви Д. Там же. С.76.

11 Mayer M. Madison Avenue, U.S.A. – New York: Pocket Books, 1958. – P.64

12 Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Указ. соч. С. 450.

13 Там же. С. 450.

14 Огилви о рекламе. М., Эксмо. С. 216.

15 Росситер Дж.,Перси Л. Реклама и продвижение товаров. С-Пб.,2000.

С. 250.

16 Mayer M. Madison Avenue, U.S.A. – New York: Pocket Books, 1958. – P.64

17 Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Указ. соч. С. 450.

18 Там же. С. 450.

19 Огилви о рекламе. М., Эксмо. С. 216.

20 Ч.Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл. Указ. соч. С. 224.

21 Cheskin L. Secrets of marketing. N.Y., 1967. P. 10.

22 Cheskin L. Secrets of marketing. N.Y., 1967. P. 10.

23 Скалли Дж. Прийти вторым – значит проиграть! «Реклама» №3, 1992. – С. 9.