48. Развитие рекламы в послевоенный период. Концепция позиционирования.

В 70-80-х гг. получил развитие подход, при котором одинаково значимыми становились сильные стороны и рекламодателя и конкурента. Это явление получило название периода «позиционирующей рекламы», а ее главными идеологами выступили Джек Траут и Эл Райс. Признавая значение потребительских свойств товара и его имиджа, они, тем не менее, считали, что главное внимание следует уделять тому, как продукция соотносится с изделиями конкурентов в восприятии потребителя. Цель позиционирования — добиться того, чтобы рекламируемый товар выделялся в рамках товарной категории. Позиционирование делает товар отличным от других товаров и удерживает его в сфере внимания потребителей. Термин «позиционирование» был введен в известной работе американских исследователей и практиков рекламы Э. Райза и Дж. Траута «Позиционирование: борьба за место в вашем сознании» (Reis, Trouf, 1986). Концепция позиционирования разработана для условий информационного, рекламного и товарного бума и особенно подходит для тех случаев, когда рынок заполнен товарами определенной категории, пробиться среди которых новому товару очень трудно. Э. Райз и Дж. Траут подчерквают, что мы живем в эпоху, перенасыщенную информационными сообщениями, в том числе и сообщениями рекламного характера, и современной рекламе приходится работать в условиях информационного шума. Позиционирование — это комплекс стратегических приемов рекламирования, позволяющих сделать сообщение о данном товаре заметным в общем информационном потоке. Траут и Райс считали, что причина неудачных рекламных кампаний заключается в недостаточно точном позиционировании товаров.

Наиболее известными примерами такой рекламы являлись РК Volkswagen (Think small) и Avis («We try harder»).

В самом известном РО Think small («Думай о малом») Volkswagen назвали small. Этим знаменитым small Бернбах спозиционировал Volkswagen по отношению к машинам других классов и её недостаток в глазах американцев представил как достоинство.

Главным элементом РО «Think small» была фотография, на которой крошечный Volkswagen был расположен в верхнем левом углу. Основное поле оставалось пустым, что выглядело необычно и предполагало скрытый за этим смысл. Заголовок и композиционное решение (маленькая машина на большом пустом фоне) выражали основную концепцию РК, которая помогла американским потребителям изменить свои представления о «хорошей» машине.

Реклама фирмы Avis по прокату машин в Америке содержала ключевую фразу «We are only number two» («Мы всего лишь номер 2»), которая позволила занять место следом за лидером (ком­панией Hertz), оттеснив других конкурентов.

В 1962 г. компания Avis («Айвис») из-за конкуренции стала испытывать трудности на рынке услуг по прокату автомобилей. В связи с этим Avis выделила $1,5 млн на РК с целью укрепления своих позиций. Рекламный бюджет был передан DDB, которая разработала концепцию РК под девизом ««We are only number two. We try harder» («Мы всего лишь номер 2. Мы стараемся упорнее»). Согласно разработанной концепции Avis признавал, что она не лидер на рынке. В то же время это служило основанием для утверждения, что Avis приходится прилагать много усилий для того, чтобы не отстать от лидера, поэтому фирма не обманет ожидания потребителя, поскольку, являясь второй, она будет стараться изо всех сил («Мы прилагаем больше усилий»). Это было решение в духе РК Volkswagen – сделать слабое место своим преимуществом. РК проводилась на основе постоянного повтора слогана «We try harder». Персонал подкреплял этот девиз реальными усилиями, направленными на улучшение обслуживания клиентов. Несмотря на то, что Avis так и осталась второй, РК значительно укрепила её позиции на рынке. РК занимает в топ-листе «100 РК ХХ века» - 10 место.