43. Эпоха образной рекламы и креативная революция (60- годы). Новая целевая аудитория и стиль жизни.

Для многих людей в 60-е гг. социальная активность давала ощущение цели и чувство локтя, которых прежде им не хватало. В атмосфере личной свободы возникло новое поколение художников, которые средствами музыки, моды и живописи обличали традиционные ценности или просто хотели шокировать благонравную публику. Полный переворот общепринятых норм объясняется несколькими факторами. Аудитория рекламодателей радикально изменилась, когда повзрослело послевоенное поколение демографического взрыва. Большинство рекламодателей стали подгонять свои кампании под интересы подростков и молодежи постарше, обнаружив, что эти категории потребителей распоряжаются немалыми деньгами. На смену зрелым героиням рекламы пришли юные модели, а 30-летние стали считаться «слишком старыми». Страной овладела новая идея — быть молодым, стройным и активным. Изменилась и другая традиционная особенность американской жизни. Пуританский идеал, подчеркивавший важность труда в поте лица и заслуженной награды, перестал трогать молодежь, уступив место погоне за удовольствием. Доступность средств регулирования рождаемости также способствовала новому ощущению личной свободы. Эта тенденция проявлялась и в более раскрепощенном отношении к сценам секса в кино и литературе, к сексуальности в одежде. В рамках революции коммуникаций произошло еще одно социальное изменение. С поразительной быстротой новые и более мощные средства информации заняли главенствующее положение в доме. Конфликт поколений обострялся, поскольку молодые люди, испытывая недостаток традиционной культуры, стали основными потребителями, воспитанными на телевидении и кино, а не на книгах и журналах. К середине 1960-х гг. больше чем в 90% американских домов имелось по одному или более телевизору, тогда как в начале 50-х таких было всего 10%. Если традиционно считалось, что объявление должно привлекать внимание и вызывать интерес, то теперь акцент сместился на рекламируемый товар. Основой нового подхода послужили работы всего трех человек: Лео Барнетта, Дэвида Огилви и, особенно, Билла Бернбаха из DDB. И хотя их творческие подходы существенно отличались друг от друга, в главном они сходились. Народные мотивы Барнетта, классицизм Огилви и юмор Бернбаха отражали одну и ту же заповедь: центром рекламного объявления должен быть рекламируемый продукт. В одной из лучших, начиная с 1964 г., рекламных кампаний Лео Барнетт использовал не актеров или моделей, а настоящих ковбоев. Подобный реализм придавал более убедительное звучание рекламной теме «Узнай, что такое вкус. Приди в страну "Marlboro. позже. после запрета рекламы табачных изделий, реклама переместилась в печатные издания. Маркой № 1 «Marlboro» остается в США и сегодня. Дэвиду Огилви принесла признание разработанная им рекламная кампания для Shell Oil. В ней не делалось каких-либо заявлений «из ряда вон», а просто перечислялись выгоды, которые фирма предлагает потребителю. РА DDB.В 1962 г. клиентом DDB стала компания Avis, специализирующаяся на прокате автомобилей. В то время Avis уступала первенство на этом рынке своему конкуренту компании Hertz. Агентство DDB предложило Avis рекламную идею, которая обещала обеспечить ей высшую ступень «пьедестала». Для своего времени это было нечто неслыханное. Представьте себе безумную фирму, которая чистосердечно признавалась, что является всего лишь второй в своей отрасли. Более того, ее объявления нарушали неофициальный запрет на сравнительную рекламу. Успех рекламных кампаний VW и Avis привлек в агентство DDB крупных клиентов, включая таких национальных рекламодателей, как United Airlines, Seagram, Heinz, Sony, UniRoyal, Lever Brothers, Gillette, Bristol-Myers и Mobil Oil. Агентство DDB помогло добиться известности и другим не менее известным торговым маркам, например шотландскому виски «Chivas Regal» . В 1965 г. DDB общая выручка составила $174 млн., что выдвинуло его в разряд ведущих агентств.

44. Эпоха образной рекламы и креативная революция (60- годы). Рекламные образы Лео Барнетта.

-образ зеленого великана (1929)

-образ ковбоя для сигарет «Мальборо»

Рекламная кампания «Marlboro Man»(1975)

-РК «Marlboro Country» (1964)

(стиль жизни ковбоев)

-тигренок Tony

-поваренок Пилсбери

-котенок Моррис – символ кошачьего питания под маркой «9 жизней»

-тунец Чарли (реклама рыбных консервов)

45. Развитие рекламы в послевоенный период. Концепция «Равняйся на Джонсонов».

В конце 40-х - начале 50-х гг., с началом потребительского бума, акцент стал делаться не на утилитарных, а на символических свойствах товаров, за которыми стояли престиж в обществе, мода, комфорт и успех. Реклама стала вестись под девизом «Равняйся на Джонсонов», т.е. «живи не хуже других». Американское общество состоит из многочисленных социальных групп и прослоек, для которых (не считая самых низких слоев) характерно стремление подняться вверх по социальной лестнице. При этом огромное значение для американцев имеют материальные символы, отражающие их социальное положение. Эти черты американского менталитета стала отражать и реклама. По заказу крупных рекламодателей символикой товаров стали заниматься исследовательские группы для дальнейшего использования их результатов в рекламе. Специальными исследованиями было установлено, что, например, только незначительная часть покупателей автомобилей интересуется их техническими качествами. Для подавляющего большинства он имеет социальное и психологическое значение, как символ их индивидуальности и общественного положения. В одном исследовании была даже выявлена связь между маркой машин и наиболее ей соответствующей (по мнению исследователей) личной и общественной характеристикой предполагаемого покупателя. «Кадиллак» стал автомобилем богатых выскочек, символом буржуазного успеха, «Роллс-ройс» - воспринимался как символ аристократизма и т. д. Пьер Мартино совместно со своей группой исследователей выяснил, к примеру, что приобретение автомобиля не просто акт купли-продажи, а процесс «взаимодействия между личностью автомобиля и личностью покупателя». В автомобиле видят уже не вещь, а некое одушевленное существо, наделенное красотой форм и мощностью двигателя. Машина определенной марки превращается в «родовой» признак человека, социальную бирку. Например, «Кадиллак». Социологи из группы Мартино составили социально-психологический портрет его владельца: коммивояжер... средних лет... мобильный... приличные доходы... за порученное дело готов нести ответственность. Или «социальный портрет» потенциального покупателя «Форда»: молодой человек... обожает быструю езду... в меру практичный... слегка тщеславный. Или «Понтиак»: «стабильная классовая позиция»... средний возраст... замужняя женщина... мать... привыкла соблюдать общественные ритуалы... деловая... Точно так же машина любой другой марки может служить характеристикой ее владельца. Каталог автомобильных фирм может рассматриваться как набор готовых социально-психологических признаков личности. Если необходимо было показать уровень респектабельности и лояльности, то для этого необходимо было приобрести четырехдверный «седан» темно-вишневого цвета, с минимальным количеством украшательств. Тот, кто хотел прослыть в глазах окружающих добродушным и общительным, должен был предпочесть двухдверную машину светлой окраски и тоже почти без побрякушек. Нувориши или сексуально озабоченные субъекты стараются привлечь к себе внимание «павлиньим способом» — приобретают лимузины яркой, броской расцветки.