34. Развитие рекламы в послевоенный период. Консюмеризм – третья волна. Движение общественных групп по защите интересов потребителей.

Проблемы потребителей снова стали предметом общественного внимания. Впервые движение потребителей возникло в начале века под влиянием растущих цен и публикаций об антисанитарии в мясной промышленности, и скандалов от разоблачений рекламы патентованных медицинских препаратов. Причиной второй волны движения консюмеризма в середине 30-х годов послужил рост розничных цен в разгар Великой депрессии. Третья волна консюмеризма поднялась в 60-х годах, когда Джон Кеннет Гэлбрейт, Вэнс Паккард и Рейчел Карсон в своих книгах, оказавших сильное влияние на сознание общественности, обвинили промышленный бизнес во многих грехах. Джон Кеннеди в своей речи при вступлении на пост президента в 1962 г. заявил, что потребители имеют право на защиту, право на информацию, право выбора и право быть услышанными. Американский конгресс стал заниматься расследованием деятельности ряда отраслей промышленности, им был принят ряд законов, охраняющих интересы потребителей.

В 60-е гг. стала расти численность и влияние групп по защите интересов общественности. Сотни групп по защите интересов потребителей, как самодеятельных, так и под эгидой государственных органов, действовали в 60-70-х гг. и в общенациональном масштабе, и на уровне штатов, и на местном уровне.

Общественные группы и организации утверждали, что американское общество плавает в рекламном море, и это делает жизнь неприятной. Организации потребителей протестовали против «эпидемии рекламных щитов» на дорогах страны, «загрязненности» наружной рекламой городов. По данным специалистов, средний американец подвергался воздействию более 500 РО в день. О рекламе на радио нью-йоркский журнал «Харперс мэгэзин» в сентябре 1964 г. писал: «В ранний период существования радио президент «Нейшнл бродкастинг компани» мог сказать, обращаясь к комитету конгресса: «Наша политика заключается в том, чтобы дать слушателям одну минуту коммерческих передач и двадцать девять минут хорошего добротного развлечения». Тремя десятилетиями позже, в 1963 г., другой руководящий работник радио уведомил другой комитет, что публика могла бы стерпеть и двадцать пять минут коммерческих передач за час...». льтативное бюро Федеральной комиссии связи составило списки десятков радиостанций, втискивавших в один час вещания до тридцати минут коммерческих передач. Большая часть того, что преподносилось в промежутках между рекламными передачами, была лишена вкуса и рассчитана на массовое сознание. Но Федеральная комиссия связи ни разу не воспользовалась своим правом отбирать у радиостанций лицензию за чрезмерное использование рекламы. Главным образом потому, что правила в этой области были не совсем ясны. Стоило ей заявить, что по рекомендации Национальной ассоциации деятелей радиовещания на коммерческую радиорекламу будет установлен лимит, как владельцы радиостанций подняли шум в прессе. Между тем это был щедрый «лимит» — восемнадцать минут из каждого часа, или три минуты из каждых десяти...Причина была в том, что примерно треть членов конгресса имели акции радиокомпаний... Многие законодатели открыто признали, что имеют крупные капиталовложения в радио. Интересы фирм-радиовещателей были ограждены множеством гарантий юридического характера и поддержкой конгрессменов. Но кто же оградит интересы бедного радиослушателя? В подкомиссии конгресса по связи пока нет таких людей. Если какая-нибудь станция решит отвести все 100% времени под рекламные передачи, Федеральная комиссия по связи ничего поделать не сможет». О социокультурной роли рекламы в Америке писал в книге «Как скрести небеса» английский писатель Джордж Микеш, и в частности о рекламе на радио он отозвался так: «Общественное мнение, вкусы, сама культура направляются и определяются фирмами, производящими слабительное, сигареты, мыло, сыр. Именно они покупают на радио время, чтобы попытаться убедить вас, что именно их слабительное вкуснее, эффективнее, дешевле и приятнее на вид, чем любое другое слабительное на свете». Специалисты в области рекламы сами стали проявлять озабоченность этой проблемой. В стремлении контролировать распространение рекламы и сделать свою рекламу более эффективной большая часть СМИ вводила добровольное ограничение на объемы размещаемой рекламы, что, конечно, лимитировало предложения места и времени и вело к повышению стоимости РО в СМИ.

35. Развитие рекламы в послевоенный период. Четыре творческих концепции.

Четыре творческие концепции заключены в работах четырех известных рекламистов: Россера Ривза, Лео Барнетта, Дэвида Огилви и Билла Бернбаха.

В работе Ривза придавалось особое значение науке и исследованиям. В созданных им объявлениях, как правило, просто повторялась главная рекламная тема. В те дни удовлетворительным считался дизайн такого рекламного объявления, в котором продукт связывался «со старыми временами» до Депрессии и войны. В то же время акцент в рекламе начал смещаться с особенностей продукта на его образ или индивидуальность.

1) Россер Ривз — «настойчивая реклама» (УТП)

Россер Ривз из нью-йоркского агентства Ted Bates оказал существенное влияние на рекламу этого периода. Главной целью рекламы считалось простое привлечение внимания, а не развлечение потенциальных покупателей. Он использовал прием простого повторения одной темы, позволявший объявлению выделить из массы других. В книге «Реализм в рекламе» Ривз пояснял свой руководящий принцип: «из рекламы потребителю запоминается что-то одно — одно сильное заявление или одна сильная идея».

Философия Ривза сконцентрирована в идее «уникального торгового предложения». Суть её заключается в следующих основных положениях:

-купи товар и получи выгоду

-предложи то, что не сможет предложить конкурент

-предложение должно быть настолько сильным, чтобы клиент не смог пройти мимо

-показывать качественные возможности продукта, то, что отличает его от других, показать уникальность товара

Для демонстрации отличия рекламируемого товара от аналогов Ривз часто прибегал к научным доказательствам. Для усиления эффекта в его телевизионных рекламных объявлениях они звучали из уст «врачей» — одетых в белые халаты актеров. Либо в роликах подробно рассказывалось о неком особенном элементе (ингредиенте) рекламируемого продукта. Примеры работ Ривза с использованием УТП:

«Анасин» - обезболивающее средство: изобразил в голове страдальца три вида головной боли: одна ударяет как кувалда, вторая — выстреливает пружиной, третья подобна удару молнии. Но любую из них уменьшают маленькие пузырьки «Anacin», которые попадают в желудок и оттуда растекаются по всему телу. Заголовок: «"Anacin", обезболивающее средство, которое врачи рекомендуют чаще всего». Это объявление — неприятное, использующее повторение и настойчивое — помогло значительно увеличить продажи лекарства.

Согласно формуле Ривза, в хорошей рекламе ничто не отвлекает людей от обращения. Ключ к удержанию внимания — повторение. Пример, в объявлении о маргарине «Fleischmann» USP «маргарин из кукурузного масла» упоминалось семь раз.

Ривз также был первым, кто использовал телевидение в политических кампаниях. Он продвигал кандидата в президенты так же, как продвигал зубную пасту. В 1952 г., например, разработал серию роликов в стиле кинохроники о военном прошлом кандидата в президенты Д. Эйзенхауэра. В то время американская общественность была обеспокоена вмешательством США в войну в Корее. На этой волне Ривз создал usp: «Эйзенхауэр, человек мира». Рекламные ролики начинались словами диктора «Эйзенхауэр отвечает за нацию!» Затем по сценарию Простые граждане задавали Эйзенхауэру вопросы, на которые он отвечал недлинными речами, а 15-секундными заявлениями. В роликах не было ни одного намека на конкурентный характер предвыборной ситуации.