31. Развитие рекламы в послевоенный период. Исследования мотивации и поведения потребителя.

В послевоенный период экономика развивалась бурно, и рекламодателям приходилось конкурировать на переполненном объявлениями рынке. Любой новый продукт сталкивался с четырьмя или пятью главными конкурентами. Чтобы увеличить сбыт, продавцы размещали больше объявлений, но эти объявления должны были выделяться сильнее, чем прежде, среди множества себе подобных как в печатных, так и в вещательных средствах информации. Новым инструментом, оказавшим огромное влияние на рекламу, было исследование мотивации (ИМ). Старый подход «аргументации-почему» исследователи объявили устаревшим для новой эры благоденствия и потребительских товаров. На смену статистическим методам опросов и подсчетов пришли методологии ИМ, заимствованные из психологии и психоанализа. Исследователи мотивации исходили не из того, что люди — это разумные существа, которые знают, чего хотят, а пытались выяснить, что заставляет людей делать выбор на подсознательном и бессознательном уровнях. Хотя рекламисты обращались к психологии, начиная еще с 1920-х гг., ИМ получило развитие только в конце 1940-х и начале 1950-х. Пионером ИМ был исследователь потребительского рынка Эрнест Дихтер (Dichter). Он прославился своей работой для корпорации Chn/sler. Дихтер пришел к заключению, что мужчинам больше нравят­ся автомобили с откидным верхом, но все же чаще они покупают ма­шины с кузовом «седан», потому что практичный закрытый кузов у них ассоциируется с женой, а броский кабриолет — с любовницей. Дих­тер также объяснил, почему семейное счастье часто связывается с бес­конечными и дорогостоящими бытовыми приборами и другими пред­метами домашнего обихода: «Сегодня женитьба — не только кульминация романтических отношений... это — решение стать парт­нерами по созданию уютного дома».¹⁷

Сконцентрировавшись на истинных желаниях людей, исследовате­ли мотивации свели их к двум фундаментальным человеческим моти­вам: сексу и безопасности. Рекламодатели, вооруженные этим выво­дом, стали придавать своим товарам психологическую «ценность», чтобы сделать их более привлекательными. Например, реклама сига­рет «Camel», рассчитанная на женщин, утверждала, что существуют научно подтвержденные данные о пользе курения. «Это психологиче­ский феномен: удовольствие улучшает самочувствие», — говорилось в объявлении 1955 г. Ниже в подтверждение этого заявления приводи­лись слова авторитетного ученого.

Рекламодатели сосредоточили внимание и на тех особенностях продукции, которые предполагали социальное одобрение, стиль, рос­кошь и успех. Они создавали «символы» для придания продуктам яр­кой «индивидуальности». Например, мыло «Ivory» олицетворяло чи­стоту, так как в его рекламе изображались мать и дитя. В рекламе рубашек «Hathaway», разработанной Дэвидом Огилви (Ogiivy), исполь­зовался образ одноглазого аристократа с повязкой на глазу. В агентстве Leo Bumett был создан персонаж, символизирующий торговую марку сигарет — Marlboro Man. Новые символические выражения появились ^и У Других продуктов, которые предназначались людям, стремившим­ся подняться по социальной лестнице. Например, рекламодатели об­ращались к владельцам «Buick» и «Oldsmobile» как к людям, которые стремятся занять более высокое положение в обществе и перейти в разряд обладателей «Cadillac».

Производитель женского белья «Maidenform» («Девичьи формы») построил свою экстравагантную рекламную кампанию на том, что ис­следователи мотивации назвали реализацией фундаментальной жен­ской склонности к эксгибиционизму. В целой серии рекламных объяв­лений на тему «Мне снилось...» изображались красавицы, очень элегантно одетые, но с той оговоркой, что выше талии их прикрывали только бюстгальтеры. Например, героиня одного из объявлений гово­рила: «Мне снилось, что я была в своем "Maidenform" и меня называли "Госпожа Посол"» (рис. 6.9). В другом объявлении такая же не вполне одетая дама стояла перед несущимся на нее поездом: «Мне снилось что в своем "Maidenform" я мгновенно остановила поезд». Фирма Mai­denform объявила конкурс на лучший «сон» для своей рекламы, пообе­щав победителю $10 тыс.

Исследование мотивации позволило рекламодателям понять, поче­му потребители не жалуют некоторые продукты вроде растворимого кофе и чая или сухих пищевых смесей. Сбыт растворимого кофе был довольно вялым, несмотря на его удобство и легкость приготовления. Почему? Большинство людей отвечало, что дело во вкусе. Но исследо­ватели выявили другую причину: растворимый кофе, к несчастью для себя, ассоциировался с «плохим хозяином». Рекламодатели улучшили образ «Nescafe», подчеркивая в рекламе слова «кофе, чистый на 100%» и «вы можете с гордостью подавать его на стол». Что касается чая, то его, считали потребители, пьют в основном те, кто бедствует, устал или болен. Чтобы изменить такое восприятие, Tea Bureau инициировало рекламную кампанию — «Дает мне силу, здоровье и энергию» («Make mine hefty, hale and hearty»).

Плохо продавались и пищевые смеси, особенно для кексов. На упа­ковках смесей сообщалось, что для приготовления теста достаточно развести порошок водой. Но, как показали исследования мотивации, для женщины выпечка пирога символизирует творческий акт рожде­ния. Пользуясь готовой смесью, женщина чувствует себя виноватой и выглядит в собственных глазах нерадивой хозяйкой. Решая эту про­блему, производители скорректировали инструкции по использова­нию смеси так, чтобы увеличить причастность хозяйки к процессу при­готовления теста. Теперь от нее требовалось «Добавить свежие яйца» или «Добавить свежие молоко и яйца». Исследователи также изуча­ли страхи потребителей. В начале 1950-х гг. в рекламе желатина «Jell-0» изображались сложные желейные десерты, но, как показали исследо­вания, домохозяйки сомневались, что смогут приготовить точно та­кие. В результате компания Jell- О вернулась к изображению одно­цветных десертов простой формы, женщины воспряли духом, а продажи выросли.

Психологи сотрудничали и с торговыми фирмами. Они советовали делать упаковку товаров более броской, используя для ее производ­ства все достижения цветной печати. Нарисованное на упаковке ее со­держимое должно выглядеть заманчиво. За каждой товарной линией рекомендовалось закрепить определенный цвет упаковки. Новый ди­зайн упаковки утверждался только после предварительного тестиро­вания. Например, проводились опыты по наблюдению за движением глаз испытуемых (входившие в подготовку английских зенитчиков в годы Второй мировой войны): инструкторы фиксировали направле­ние взгляда потребителя к полкам с товарами и время остановки взгля­да на упаковке продукта.

Когда Procter & Gamble обновила упаковку растительного масла «Cnsco», сделав ее более современной, специалисты компании призна­ли, что разные цветовые сочетания вызывали разные эмоции. К приме­ру, сочетание синего и белого ассоциировалось с чистотой и свежестью — как и современная кухня. Затем Procter & Gamble, взяв то же самое масло, создала конкурирующую торговую марку под названием «Fluf-fo». В ее упаковке присутствовал теплый «золотой» цвет и этикетка в виде домотканой салфетки, что вызывало ассоциацию с «бабушкиной кухней».

«Вэнс паккард», Уорнер «Соц классы Америки», мисс маджорити