30. Развитие рекламы в послевоенный период. Становление послевоенного «рынка покупателя». Потребительский бум. Реклама как инструмент стимулирование высокого уровня потребления.

После войны промышленность США была переориентированы на выпуск товаров широкого потребления, и скоро стало ясно, что производство потребительских товаров в количественном отношении намного перекроет на них спрос. Встала проблема стимулирования сбыта. Экономисты заговорили о рекламе как о необходимом компоненте в общей структуре экономики, которая должна стимулировать потребление до уровня, сопоставимого с уровнем производства. Они указывали, что массовое производство и полная занятость возможны только в условиях массового потребления. В этих условиях реклама стала частью экономики в целом, заняв соответствующее место среди таких ее составляющих, как производство, финансирование, распределение и предпринимательство. Появились научные исследования в области экономики и психологии потребления, которые показали, что психологические воздействия в рекламе, противоречащие человеческой природе (прежде всего природе потребностей), экономически небезопасны, связаны с серьезным риском возможных финансовых потерь. В частности, речь идет о знаменитых Хотторнских экспериментах, которые показали, что внимание к людям и их потребностям в ряде случаев может давать более сильный эффект, чем, например, техническое улучшение условий труда или даже материальные стимулы. Таким образом, было доказано, что рассматривать потребителя, как объект манипулирования и прямого воздействия на его волю нецелесообразно.

Здесь пересеклись две методологические концепции, два подхода. Обсуждалась проблема, куда лучше вкладывать деньги: в методы стимулирования продаж (в рекламу, психологию воздействия и пр.) или в совершенствование функциональных свойств выпускаемых товаров, в поиск способов снижения производственных затрат, цен, повышение качества обслуживания и т.д. Маркетинг настойчиво рекомендовал производить не то, что умеешь, а то, что нужно людям. К этому времени рынок продавца вытесняется рынком покупателя, товаров становится так много, что главной целью рекламы оказывается процесс принятия решений человеком о выборе товара.

Стимулирование высокого уровня потребления

В середине 50-х гг. в США началась кампания по усилению сбыта многих товаров, прежде всего мужской одежды и обуви. Появлялись все новые и новые образцы товаров, а американцы долго носили одни и те же костюмы, головные уборы и донашивали военные ботинки. Женской одежды и обуви продавали значительно больше, чем мужской. По совету психологов, в рекламе стали акцентировать понятие «старения» по отношению к предметам потребления, а в рекламе мужских вещей использовали женские образы, которые предлагали мужчинам предметы их туалета. Например, на одной рекламе были изображены четыре женщины, каждая в определенном наряде, и каждая с мужской шляпой, которую она протягивала мужчине, приглашая его одеться соответственно ее наряду. На рекламе появились разноцветные костюмы, особенно рубашки, получившие большое распространение среди мужчин. Мужчины, под влиянием рекламы, стали покупать новые вещи. Реклама оказала воздействие также на наиболее консервативную часть населения — фермеров, которые тоже стали одеваться и обуваться в новые вещи. Затем понятие «старения» реклама стала связывать с такими предметами домашнего обихода, как холодильники, электроприборы, в том числе и автомобили. Одни модели сменялись другими, к ним стали применять понятие моды. Возникло явление обселеранса – искусственного старения вещей, с использованием для этого все более современного их оформления. Множество американцев приобретало новые вещи, когда старые были еще в хорошем состоянии.

Для стимулирования высокого уровня потребления стали привлекать школьников и студентов. В школах среди учеников распространяют огромное количество рекламных материалов, в том числе игрушек, и в качестве помощников торговых предприятий привлекают учителей. Благодаря этому в школе дети узнают о многих товарах для взрослых и становятся бесплатными агентами, побуждая родителей приобретать товары. Дети распевают джинглы, которые они постоянно слышат по радио, тем самым способствуя запоминанию тех или иных ТМ. Содержание джинглов часто не соответствует детскому возрасту. Организуется реклама среди студентов колледжей, которые получают вознаграждение за раздачу своим товарищам образцов сигарет.