23. Использование в рекламе психологических приемов (20-е годы XX в.). Рекламные кампании с использованием мотивов страха («устрашающая реклама» и «намекающие тексты»).

В двадцатые годы XX века все более популярным становилось использование в рекламе различных психологических приемов. Одним из таких приемов являлось использование мотивов страха («устрашающая реклама» и «намекающие тексты»). Принцип подобного приема состоял в том, чтобы напугать человека какой-либо проблемой (например, запах изо рта), а после предоставить способ избавления от этой проблемы (рекламируемое средство).

В большинстве своем подобные объявления рекламировали товары гигиены, так как в 20-е годы подобная тема была особенно актуальной. Забота о чистоте отражалась в рекламе. Рекламисты не только предлагали содержать в чистоте тело, одежду и дом; они обещали так­же популярность в обществе и самоуважение.

В объявлениях «Odorono», «Listerine», и т.д. отразился гигиенический дух десятилетия. Очередным успехом агент­ства,/. Walter Thompson стала смелая кампания дезодоранта «Odorono», созданная Джимом Янгом (Young), которому пришлось иметь дело с такой деликатной темой, как запах пота. Некий врач из Цинциннати изобрел дезодорант «Odorono» (англ. odor — запах, то есть это назва-"ие звучит как «Odor-oh-no» — «никакого запаха»). Созданное Янгом в 1919 г. объявление «Odorono» стало классикой рекламы; его заголовок «Под изгибом де­вичьей руки» («Within the Curve of a Woman's Arm»). В тексте было представлено «откровенное обсуждение темы, которая обычно замалчивается.

В этом объявлении четко просматривалось применение мотивов страха.

Также и РК средства «Listerine» для освежения дыхания. Ключевая фраза, выражавшая эту концепцию, стала одним из известнейших рекламных заголовков: «Часто подружка не­весты, но никогда — невеста». Три десятка лет этот заголовок венчал объявления «Listerine» с различными текстами и иллюстрациями. На­пример, классическое объявление 1925 г. предупреждало о новых неприятностях. Эдна не может выйти замуж, хотя ей уже 30 лет, а все по причине плохого запаха изо рта (халитоз). Тут также просматривается применение мотивов страха. В дальнейшем впечатляющая кампания «Listerine» пугала други­ми, подстерегавшими любого, социальными неудачами — от отсут­ствия в списках приглашенных на вечеринку до разрушенных браков. Одно из объявлений 1926 г. вопрошало: «То был намек? Уже третий раз за месяц он, глава фирмы, находил у себя на столе газету с этим рекламным объявлением, обведенным, видимо, специально для него».

Кампания оказалась настолько успешной, что начала влиять на по­ведение людей. Взяв «Listerine» за образец, многие рекламные кампании строились на «устрашающей рекламе» или «намекающих текстах», которые пу­гали новыми неприятностями, но неизменно предлагали новые их ре­шения. Тем не менее все объявления тщательно маскировали «непри­личные» темы сухими наукообразными терминами.

24. Рекламные войны в первой половине XX века

Война на рынке сигарет. Сигареты Camel и Lucky Strike. В 1912 г. компания Liggett & Myers представляет сигаретную марку Chesterfield с рекламным слоганом «They do satisfy». В начале 1913 г. табачная кампания R.J. Reynolds (RJR) из г. Винстона с помощью N.W. Ayer вывела на рынок сразу четыре ТМ сигарет. В их числе Camel. Рецептура Camel, смесь темных и терпких турецких табаков и светлых, мягких вирджинских, вошла в историю как American Blend, стала эталоном для целой категории табачных изделий. Название Camel («Верблюд») и рисунок вербюда – это образ Востока, восточного происхождения табака. Оформление пачки, её желтая гамма, должны были усиливать восточные ассоциации.

Запуску новой марки предшествовала первая рекламная кампания Camel, представлявшая собой серию объявлений с изображением верблюда и интригующими заголовками – тизерами.

Рекламная кампания началась одновременно в 88 городах Америки, где в газетах появились "затравки", в которых изображение верблюда сопровождалось заголовком - "Верблюды". На следующий день в этих же газетах заголовки предупреждали - "Верблюды идут!", на третий день: "Завтра в городе верблюдов будет больше, чем в Азии и Африке вместе взятых!" На четвертый день, когда вся страна была заинтригована, газеты опубликовали: "Сигареты Camel здесь!" Параллельно с рекламой в местной прессе был проведен блиц в общенациональной печати: Saturday Evening Post разместила первую в истории этой газеты рекламу сигарет, отдав сразу две полосы Camel. Третьим каналом РК была наружная реклама. В результате в первый же год было продано 425 млн. сигарет Camel, а через 6 лет, в 1921 г., 50% рынка табачных изделий принадлежала Camel.

В 1921 г. RJR тратит на рекламу $8 миллионов, большую часть – на РК Camel с девизом «I'd Walk a Mile for a Camel». В 1924 г. Philip Morris выпускает сигареты для женщин Marlboro с рекламой "Mild as May" -"Мягкие, как май". В то время они выпускались двух видов - с мундштуком цвета слоновой кости и с мундштуком красного цвета. К 1925 г. в США было продано 73 миллиарда сигарет. Camel занимала 45% американского рынка.

American Tobacco Company, впечатленная успехом Camel, выпускает сигареты Lucky Strike и отдает эккаунт на проведение рекламной кампании агенству Lord & Thomas. Ласкер заявил, что во что бы то ни стало желает выиграть сигаретную войну. Хопкинс придумывает слоган «It's toasted».

Методы тестирования показали, что реклама со знаменитостями срабатывает лучше, чем какая-либо другая. Под влиянием рекламы крема Pond’s в которой широко использовались знаменитости, в 20-е годы происходит огромный всплеск интереса производителей рекламы к жанру testimonial. Свои услуги в этом жанре предлагали оперные звезды, светские дамы, боксеры-профессионалы, бейсболисты – все, кто мало-мальски был известен. В РА распространялись целые списки знаменитостей, которые готовы были рекламировать все что угодно. Многие кинозвезды делали бизнес, продавая свои имена оптом и в розницу. Одна марка шампуня могла заполучить имя и портрет сорока киноактрис одновременно.

По пути использования знаменитостей пошел и Альберт Ласкер, взявший на себя ответственность за успех Lucky Strike. РК проводилась с использованием слогона «Ангельский голосок», и в ней приводились свидетельства известных актрис и оперных певиц, таких как Мэри Пикфорд или Лилиан Гиш, которые утверждали, что Lucky Strike способствует улучшению голосовых данных (откуда и название РК). Lucky Strike также рекламируют американские звезды Хелен Хейс, Эл Джонсон и Амелия Эрхарт. Реклама в агрессивном стиле делала свое дело. Название марки - Lucky Strike - беспрестанно повторялись в радиорекламе - Lord & Thomas создало «Lucky Strike Show», в котором в конце каждой песни на протяжении всего шоу звучали настойчивые и запоминающиеся слоганы о сигаретах этой марки.

Слоган «Возьми сигаретку вместо конфетки» вызвал протесты представителей кондитерской отрасли. Федеральная торговая комиссия (FTC) в 1930 г. обязала American Tobacco прекратить выпускать объявления с рекомендациями от имени тех, кто в действительности не пользуется данным продуктом, указывать, в каких случаях свидетельства оплачиваются, и прекратить утверждать, что курение сигарет способно повлиять на снижение веса тела.

Благодаря рекламе направленной на женщин Lucky Strike завоевывают 38% рынка. В результате была впервые широко охвачена новая для этого продукта аудитория – женщины, которые потенциально удваивали рынок. В 1929 г. American Tobacco Company принесла агентству Lord & Thomas доход в сумме составляв­шей $40 млн.

К 1935 г. эта марка сигарет Lucky Strike по количеству потребителей выходит на первое место в мире. Рекламная кампания проводилась с использованием стратегии захвата лидерства на рынке и решила эту задачу – Lucky Strikes победила в первой табачной рекламной войне Camel и оставалась на американском рынке ТМ №1 до середины 50-х годов.