10. Факторы, оказывающие влияние на потребительское поведение. Процесс принятия решения о покупке

На совершаемые потребителями покупки большое влияние оказывают факторы:

1)Факторы культуры (культура, субкультура). Самое большое и глубокое влияние на поведение потребителя оказывают факторы культуры. Культура – первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Любая культура вкл в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, кот-ые предоставляют своим членам возм-сть более конкр-ого отождествления и общения с себе подобными. Разл-ют субкул-ры по религиозн. признакам и по геогр.районам.

2)Соц-е факторы. Поведение потребителя опред-ся также и факторами соц порядка, такими, как референтные группы, семья, соц роли и статусы. Референтные группы – гр-пы, которые оказывают как прямое, так и косвенное влияние на отношения или поведение человека. Это гр-пы, к которым индивид принадлежит и с которыми он взаимодействует – семья, друзья, соседи и коллеги по работе. Индивид явл-ся членом множества соц.гр-п. Его положение в каждой из них можно охар-ть с точки зрения роли и статусов. Индивид исп-ет опр.роль, занимает опр.статус в каждом временном отрезке своей жизни. В зав-ти от того, какую роль играет индивидуум опр-ся его покуп. поведение. Имея соотв.статус, человек приобретает и потребляет те т/у, по которым можно судить о его положении в общ-ве.

3)Личные факторы. На решениях покуп-ля сказ-тся и его личные внешние хар-ки, особенно такие, как возраст,этап жц семьи, род занятий, эк-ое положение, образ жизни, тип личности и представление о самом себе.

4)Психологич-е ф-ры:мотивация,восприятие,усвоение,убеждение,отношение

Пр-с покупки нач-тся задолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия проявл-ся в теч долгого времени после его совершения. Потреб-ль преодолевает 5 этапов при любой покупке. На пути к решению о покупке потреб-ль проходит след. этапы:

1. Осознание проблемы. Будущий покуп-ль чувствует разницу м/у своим реальным и желаемым состоянием. Нужда м/б возбуждена внутренними и внешними раздражителями. Необх-мо выявить обстоят-ва, кот-е подталкивают человека к осознанию проблемы, а также раздражители, кот-е чаще др-х привлекают интерес индивида к т-ру, и исп-ть их.

2. Поиск инф-ии. В поисках инф-ции потреб-ль может обратиться к личным источникам (семья, друзья, соседи, знакомые), использовать коммерческие ист-ки (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки), а также СМИ,

3. Оценка вариантов. Потреб-ль исп-ет инф-цию для того, чтобы составить для себя комплект марок т-ров, из кот-го производится окончат-ый выбор. Каждый потреб-ль рассма-ет любой данный товар как опред-ый набор св-в. Потреб-ль склонен придавать разную значимость св-вам, которые он считает актуальными для себя. Любой т-р имеет характерные св-ва – те, что в первую очередь приходят на ум потребителю, когда его просят подумать о кач-вах т-ра. Не следует считать, что они обязат-но и явл-ся самыми важными. Потреб-ль склонен создавать себе набор убеждений о марках т-ров, когда каждая отдельная марка хар-ся степенью присутствия в ней каждого отдельного св-ва. Считается, что каждому св-ву потреб-ль приписывает функцию полезности. Она описывает степень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойством.

4. Решение о покупке. Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора. У потреб-ля формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта.

5. Реакция на покупку. Купив т-р, потреб-ль будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен им. Степень удовлетворенности совершенной покупкой определяется соотношением м/у ожиданиями потреб-ля и воспринимаемыми эксплуатациоными св-вами т-ра.

6. Избавление. Если потреб-ль приспособит т-р для использования в каких-то новых целях, продавец должен заинтересоваться, поскольку это можно обыграть в рекламе. Если потребители откладывают т-р про запас, почти не пользуются им или избавляются от него, это означает, что т-р не очень удовлетворяет их. В равной мере интересно и то, как потреб-ль избавится от т-ра. Если он продаст его или обменяет, то это снизит объем продаж т-ра.