39. Предпосылки становления и развития международного маркетинга

Первые упоминания о международном марк-ге появились в начале 60-х.г. прошлого столетия. Целесообразность использования такого марк-га была обусловлена необходимостью обеспечения эффективной международной торговли т/у, объем которой достиг значительных размеров. В начале 60-х г. международная торговля становится основной составляющей международных отношений. Поступательное развитие последних и привело к активизации международной торговли, что оказало позитивное влияние на состояние мировой экономики в целом.

Дальнейшее развитие междунар-ой торговли обеспечило более глубокое разделение труда м/у отдельными странами и способствовало дальнейшей интеграции нац-ных экономик в мировую. В таких условиях фирмы разных стран стали искать более благоприятные условия для своей предприним-кой деят-ти на внешних р-ках, благодаря освоению которых они наращивали объемы пр-ва пр-ции и углубляли специализацию.

Чтобы обеспечить эф-ную предпринимательскую деят-ть на внешних р-ках, фирмы стали использовать маркетинг, реализуемый на нац-ном рынке, с учетом специфики деят-ти на внешних рынках.

Т.обр., положительные изменения, произошедшие в международных эк-ких отношениях, вызвавшие глобализацию и интеграцию национальных экономик, явились главной предпосылкой появления международного маркетинга. Новый эк-кий порядок, складывающийся и постоянно развивающийся на основе принципов либерализации и сотрудничества, способствовал появлению и практическому использованию международного маркетинга, его дальнейшему развитию.

Основные задачи, решаемые международным маркетингом

Междунар-й марк-г - составная часть общей с-мы управления фирмой, призванная направлять всю ее деят-ть на удовлетворение нужд и потребностей покуп-лей и потреб-лей на выбранных внешних р-ках. Он служит средством обеспечения преимуществ в удовлетворении конкретных запросов покуп-лей и потреб-лей по сравнению с тем, как эти запросы удовлетворяются конкур-ми. Межд-ный маркетинг явл-ся методологией принятия наилучших управленческих решений в пр-се осущ-ия предпринимат-кой деят-ти на внешних р-ках. При использовании междунар-го марк-га фирма реализует системный подход к управленческой деят-ти с четко сформулированной целью, детализированной сов-тью мероприятий, направленных на ее достижение.

Как и при реализации марк-га на внутреннем р-ке, фирма с учетом реальных нужд и потребностей на отельном внешнем р-ке может исп-ть 4 основных инструмента междунар-го марк-га. К ним относятся: товар, цена, продвижение и место продажи(распределение). Указанные 4 осн-х инструмента образуют комплекс междунар-го марк-га. Т.о., междунар-ый марк-г охватывает всю деят-ть фирмы, связанную с пр-вом, продажей т-ров и оказанием требуемых услуг. Для того чтобы организовать эту деят-ть на высоком уровне, на фирме создается, как правило, служба управления междунар-ым марк-гом. Организация такой службы и ее соподчиненность различны для разных фирм. Причем возможно создание единой службы управления марк-гом, в рамках которой выделены отделы, занимающиеся соответственно реализацией марк-га на внутр. и внешнем р-ках. Возможно также создание отдела марк-га в рамках службы управления внешнеэк-кой деят-тью фирмы.

Для успешной реализации меж маар-га необходимо создать соответствующую информационную базу. Такая база требует проведения необходимых марк-вых исследований и предполагает изучение и описание внутренней и внешней среды междунар-го марк-га.

40 Выбор междунар-ой марк-вой стратегии. Факторы, определяющие среду ММ.

Выбор международной маркетинговой стратегии

В организации междунар-ной деят-ти ком­пания стоит перед необходимостью решения дилеммы: адаптиро­вать свою рыночную, и в частности маркетинговую, стратегию к специфике соответствующих страновых р-ков и потребителей (мультинациональная стратегия, стратегия адаптации) или использовать стандартные подходы в зарубежной экспансии, неза­висимо или с небольшой долей учета отличий в требованиях и за­просах целевых групп в отдельных государствах (стратегия гло­бализации, стандартизации).

Характерные черты стратегии адаптации: компания предлагает на каждом локальном зарубеж рынке продукцию и услуги, адаптированные к местным запросам; деят-ть компании ориентирована на особ-ти запросов локальных рынков; компании принадлежит опред доля на каждом заруб рынке; стратегия явл-ся макс-но затратной, что диктуется различиями в запросах потреби­телей различных стран.

Характерные черты стратегии стандартизации: компания предлагает на мировом рынке стандартизованный основной продукт, требующий минимальных усилий по адаптации к местным условиям; компания занимает значительную долю на главных зарубежных рынках; величина издержек на маркетинг экономичная, т.е. относительно незначительная; товар стандартизирован, на рынке присутствует меньшее количество модификаций, качество товара более высокое; реклама единая, стандартная для всех стран; каналы сбыта, используемые компанией для распределения продукции, глобальные; прибыльность компании, использующей в своей деятельности стратегию стандартизации значительно выше. Факторы, определяющие среду междун маркетинга

Осуществляя свою предпринимательскую деят-ть на зарубежных рынках, фирма не может оказывать непосредственное влияние на отдельные факторы, определяющие среду международного маркетинга. Она способна лишь анализировать их состояние и учитывать результаты такого анализа в своей маркетинговой деят-ти. Чтобы это сделать на должном уровне, необходимо прежде всего выд-ть основные факторы, влияние которых может создать определенные угрозы и проблемы для фирмы, и в это же время их правильный учет позволит выявить и исп-ть маркетинговые возм-ти.

В международном маркетинге все факторы, оказывающие влияние на маркетингову среду, обычно условно объединяют в отдельные группы факторов. К таким относ.:

• политические (политическая стабильность, отношение стран),

• экономич.(уровень экономич.развития, состояние экономики, состояние рынка),

• правовые(национальное право, наднациональное право, международное право)

• социально-культурные(элементы культуры, субкультура, социальные факторы).

Помимо указанных основных групп фокторов, влияющих на среду международного маркетинга, выд-т: научно-технические факторы; демографические; природные; географические.