14. Основные этапы создания нового товара
1.Поиск и генерация идей – необходимо собрать и проанализировать всю вторичную инф-ю. Сформулировать отдельные предложения о том, каким д.б. Т, развить и дополнить их. Исп-ся методы исследов-я р-ка и творческие поиски. При этом различ-т логико-системат-е и интуитивно-творческие методы.
2.Тестирование идей – примен-ся след критерии: вид, величина, потенциал р-ка, ситуация с конкуренцией, реализ-я идей при исследов-ии и разработке, ее финн-е и маркет-е сопровожд-е. В кач-ве осн-х методов оценки примен-ся чек-листы и оценочные шкалы. Чек-листы позволяют установит в каком объеме потребуется т-р и потребуется ли вообще.Метод оценочной шкалы позволяет определить насколько анализируемые ф-ры способ-т воплощению данной идеи в т-р. Каждый фак-р получает ряд оценок, показыв-х соотв-е идей требов-м. По каждому ф-ру опред-т сумму баллов, на основе кот-х оценивают идеюпот отд-му ф-ру или сов-ти фак-ров. Метод позволяет с опрред-й вероят-тью дать числ-ю оценку идеи нового т-ра.
3.Эконом-кий анализ – эк анализ нового т-ра с исследов-м затрат на его разработку, вывод на р-к и продажу, а также с оценкой прибыли. Проводятся спец-ные исследования, позволяющие сделать вывод о том, как должен выглядеть Т, кто будет его потреблять и какую пользу он может принести потребителю. Устанавливаются также емкость рынка данного Т, возможная цена, предполагаемые затраты и величина прибыли.
4.Создание опытного образца – Разрабатывается реальный образец н.Т. Проверяется конструкция изделия, учитываются все сделанные на предыдущем этапе замечания и предложения. новый т-р должен соответ-ть техн-м требов-м потреб-ля и требов-м р-ка.
5.Проведение пробного м-га – любой н.Т. д.б. протестирован группой потенц-х потребителей с точки зрения его полезности, а также уровня цены, по кот. н.Т м.б. реализован, анализируются их замечания и предложения. При необходимости Т д.б. модифицирован. Руководству фирмы представляется доклад о возможном переходе к массовому пр-ву н.Т.
6.Внедрение товара на рынок
15. ЖЦТ. Его стадии. Матрица «БКГ»
Найдя свой Т на рынке, пр-ль д. определить, сколько t просуществует Т на рынке. ЖЦТ - это t с момента появления Т на рынке до прекращения его реализации на том же рынке.
ЖЦ описывается изменением показателей V продаж и прибыли во t.
В этом цикле отчетливо выделяются четыре этапа.
Этап внедрения. Хар-ся незначит-ым сбытом, незнач-ой прибылью. Потребителями являются новаторами, на рынке существует большое количество конкурентов. Осн стратег усилия д.б. нацелены на расширение рынка. Затраты на марк-нг – высокие. Основное маркет-вое усилие направлено на форм-ие представления о товаре. Распред-ние товаров – неравномерное, самая высокая цена на товары и т.д.
Этап роста. Сбыт – быстрорастущий, макс-но растущая прибыль, число конкурентов увелич-ся. Стратег-ие усилия нацелены на углубление позиций на рынке, на расширение доли рынка. Основное маркет-вое возде-ие д.б. направлено на формир-ие предпочтения к торг марке и товару. Цена – высокая, но наблюдается ее постепенное снижение к концу фазы. Распред-ие товара – интенсивное, по всему рынку. Предлагается усоверш-ние товара и расширение ассор-та.
Этап зрелости.Сбыт–медленнорастущий,рост прибыли замедляется, товар покупают массовые покупатели. Основные стратег усилия д.б. направлены на отстаивание своей доли рынка (самое большое число конкурентов), на формир-ие приверж-ти к собств-ой торг марке. Затраты на марк-нг сокращаются. Предлагаются модифиц-ные модели,полный ассорт-нт,цены сравн-но низкие.
Этап насыщения. Сбыт – стабильный, сокращ-ся к концу фазы, прибыль – стабильная, число конкур-ов медленно уменьшается, осн масса покупателей – консерваторы, постепенное увеличение рентаб-ти произв-ва, увелич-ся затраты на марк-нг. Маркет-ые усилия направлены на форм-ние приверже-ти к торг марке. Цена товара – самая низкая. Распределение товаров по торговым точкам – выборочное. Предлагается измененная, модифицированная модель.
Этап спада. Сокращается сбыт, прибыль–низкая, возможны убытки. Потребителями являются отстающие, число конкурентов – миним-ое. Осн усилия направлены на изъятие наиболее убыт-ых товаров с рынка. Затраты на марк-нг–низкие. Маркет-вые усилия– выборочные на некоторые сегменты, распределение– выборочное. Рент-сть–самая высокая, цена – выборочно-возрастающая. Возможные стратегии в данной ситуации: Прекратить выпуск; Изменить маркетинговые программы; Оживление, видоизменение продукта.
Согласно подходу м-цы БКГ товары, выпускаемые фирмой отнесены в завис-ти от занимаемой доли р-ка и темпов ее расширения к одной из 4 продуктовых групп
«Звезды»занимают значительную долю на р-ке и для них характерен высокий темп роста продаж. Они обеспечивают существенную прибыль фирме, но и требуют опред-ных затрат на поддержание темпов роста продаж. При уменьшении последних «Звезды»превращаются в «Дойных коров».
«Дойные коровы»имеют высокую долю на р-ке и низкие темпы продаж.Такие т-ры имеют своих постоянных пок-лей.Их трудно склонить к покупке аналогичных товаров конкур-в.Поэтому фирма м.обеспечить значительные обьемы продаж данных т-ров без существенных затрат на маркетинг.Следов-но,она получает значительную прибыль,часть кот-й м.использовать для компенсации затрат, обусловленных пр-вом и реализацией т-ров др-х гр-п, в частности т-ров «Трудные дети».
«Трудные дети»имеют низкую долю на р-ке и высокие темпы роста продаж. В данном случае доминирующее положение занимают т-ры конкур-в.Поэтому для сохранения или усиления позиций на р-ке фирме требуются значительные средства.Перед тем как вкладывать средства, фирма должна определить,стоит ли ей участвовать в конкурентной борьбе.
Опред-ные проблемы имеет фирма и с т-рами «Собаки».Несмотря на то что т-ры этой гр-пы длит-ное время находятся на р-ке,объем их продаж невелик.Для них нет перспективы существенного роста продаж, а фирма несет значительные издержки, обусловленные пр-вом и реализацией таких т-ров.Поэтому она должна решить относительно каждого такого т-ра, следует ей обеспечить его продажу на данном р-ке или лучше уйти с р-ка.