30. Составления профиля среды. Swot-анализ. Перспективные направления сегментирования и позиционирования. Особенности проведения маркетинг-аудита.

М-д составления профиля среды позволяет оценить относит-ную значимость для орг-ции отдельных факторов среды.

Составление профиля среды для предприятия осуществляется в форме таблице

Фактор среды	Важность для отрасли	Влияние на предприятие	Направление влияния		Степень важности
	А	В		С	D=АхВхС

М-д составления профиля среды заключается в след: каждому фактору экспертным путем присваивается оценка:

• важность для отрасли: — 3 большая; 2 — умеренная; 1 — слабая.

• влияние на организацию: 3 — сильное; 2 — умеренное; 1 — слабо; 0 — отсутствует;

• направление влияния: +1 — позитивное; – 1 — негативное.

Для проведения ан-за среды используются различные методики и инструменты, кот-е позволяют выявить угрозы и возм-ти, кот-е могут возникнуть во внешней среде, а также сильные и слабые стороны орга-ции.Наиболее распространенным явл-ся м-д SWOT-анализа.

Анализ начинается с заполнения четырех таблиц.

Сильные стороны- то, в чем данное предприятие преуспело, т.е особенности его деят-ти, которые дают ему доп-е возм-ти, делают его сильным в конкурентной борьбе, позволяют ему занимать более прочную позицию на р-ке по сравнению с конкурентами.

Слабые стороны– отсутствие чего-либо важного для функционирования предпр-я или то, что ему не удается по сравнению с конкур-ми, или то, что ставит его в неблагоприятные условия, делает его уязвимым в конкурентной борьбе.

Рыночные возможности–факторы внешней среды, исп-ие которых дает предпр-ию преимущества на рынке. Наиболее выгодными для предприятия явл-ся те возм-ти, которые обеспечивают ему рост прибыли и которые являются приемлемыми для данного предприятия в финансовом отношении.

Угрозы– это факторы, которые могут ухудшать положение предприятия на рынке

После заполнения четырех таблиц с конкретным перечислением сильных и слабых сторон, а также угроз и возможностей компании необходимо установить устойчивые связи между ними. Для этого нужно составить матрицу SWOT.

Внешняя среда Компания	Возможности	Угрозы
Сильные стороны	Поле «СИВ»(сила и возмож-ти)	Поле «СИУ» (сила и угрозы)
Слабые стороны	Поле «СЛВ»(слабость и возм-и)	Поле «СЛУ» (слабость и угрозы)

Сегментир-е р-ка — выделение в его пределах четко обозначенных групп потреб-лей, различающихся по потребностям, хар-кам или поведению, для обслуживания которых требуются определенные товары или маркетинговые комплексы.

Р-к образует гр-пы потр-лей с соверш. различн. нуждами и желаниями. Каждая такая гр-па – опред. сегмент рынка с отлич. хар-ками потр-лей. Проц. деления р-ка на такие гр-пы наз-ся “сегментацией”.

1 . разрез сегмент. по ПП Ф. Котлер предлагает сегментац по таким хар-кам: - география; - демография; - психография.

2. отклик покупателя на продукт: - обстоятельства использования; - польза; - употребление; - отношение (в т.ч. лояльность).

Позиционирование — пр-с, в ходе кот-го фирма выбирает и применяет наилучший способ представления т-ра на р-ке или сегменте по отношению к конкур-м и в сознании потреб-ля.

Позиция товара - его место по отношению к соперникам на рынке.

Цель позиционирования -придать марке особый,отличающий от осн-х конкур-в,имидж в глазах пок-ля.

В зависимости от того, к каким ценностям апеллирует производитель, существуют различные направления позиционирования т-ра. Позиционирование по преимуществу, по потребителю, по конкуренту, по категории продукта, по соотношению цены и кач-ва.

Маркетинг-аудит-аналитическая деят-ть теоретико-прикладного хар-ра по обнаружению недостатков в марк-ой деят-ти на основе систематического исследования целей, стратегий, планов и программ, а также орг-ции марк-га на предпр-ии с целью выработки рекомендаций по совершенствованию упр-ния маркетингом.

Обычно аудит инициируется после того, как обнаружены проблемы и нежелательные тенденции в р-тии предпр-я,когда,напр,V продаж начинает падать.Сигналами о необходимости аудита также явл-ся:

• сокращение рыночной доли, поступления рекламаций и претензий на низкое качество продукции; штрафные санкции; превышение трансакций на корпоративную деятельность.

Выделяют стратегический и функциональный аудит.

Стратегическое направление маркетингового аудита означает, что аудиторы оценивают возм-ти компании в области стратег-го планирования и эф-ть реагирования фирмы на внешние изменения.

Функциональный аудит охватывает отдельные направления м-га в соответствии с комплексом м-га — товар, сбыт, продвижение, ценообразование.

Другая классификация аудита — внутренний и внешний аудит. При осуществлении механизма контроля компания может осуществлять его собственными силами (внутр-ний аудит) или привлекать для этой цели независимых внешних экспертов со стороны в рамках договора на аудиторскую проверку (внешн аудит).