29.Особености ан-за марк-вой среды. Прогнозирование рын-го спроса. Понятие стратегич-го контролинга. Взаимосвязь и отличие стратегич-го контроля и контролинга

Ан-з марк-вой среды фирмы явл одним из основных этапов пр-са планирования м-га.

Марк-вая среда фирмы — сов-ть активных субъектов и факторов, действующих за пределами предпр-тия, позволяющих устанавливать и поддерживать с целевым потреб-лем отношения успешного сотруд-тва. Марк-вая среда сот-т из: макро- и микросреды.

Особыми элементами окружающей марк-вой среды явл-ся показатели конъюнктуры и емкости р-ка. Исследование р-ка и его товарной структуры начинается с оценки тек ситуации, опред-ия величины емкости р-ка и проведения его сегментации.

Конъюнктура р-ка - сов-ть условий, при которых в данный момент протекает деят-ть предп-я на р-ке, хар-тся опред-ным соотнош-ем спроса и предлож-я на пр-цию данного вида, а также ур-нем и соотношением цен. Исследов-е конъюн-ры р-ка проводится по: общеэкон-му, отраслевому и товарному.

Емкость товарного р-ка — возможный V реализ-ии т-ра при данном ур-не и соотнош-ии разл-х цен. Емкость р-ка хар-тся размерами спроса населения и величиной товарного предложения.Следует различать 2 ур-ня емкости р-ка: потенц-ный и реальный. Действительной емкостью р-ка явл-ся первый ур-нь. Потенц-ный ур-нь определяется личными и обществ-ми потребн-ми и отражает адекватный им реализации V т-ров.

Прогнозирование – пр-с разработки научно-обоснованных суждений о возможных состояниях объекта или явления в будущем. М-ды прогнозирования можно классифицировать по 2ум измерениям: по субъективности и аналитичности:

1.Субъективные м-ды предполагают, что пр-сы, используемые для формирования прогноза, неотделимы от лица, делающего прогноз.

2.Объективные м-ды предполагают, что пр-сы прогнозирования сформулированы и м.б. воспроизведены др-ми лицами,кот-е неизбежно приведут к формулировке такого же прогноза.

3.Наивные м-ды — прогноз формируется на базе наблюдений за прошлой эволюцией исследуемой переменной, без учета в явной форме основных движущих факторов.

4.Аналитические или причинно-следственные м-ды — факторы, определяющие спрос, известны, и их вероятные будущие значения спрогнозированы, из них выводится вероятное значение, при условии реализации принятого сценария.

Контролинг-систематическая деят-ть по выявлению отклонений от намеченных целей на основе сравнения заплан-ных значений и факт-ки достигнутых ур-ней параметров.

В системе управления маркетингом контроллинг осуществляется на двух уровнях:

1) уровне рыночных целей предприятия, которые являются результатом взаимодействия службы маркетинга и менеджмента всего предприятия.

2) уровне параметров прямого упр-ния, планируемых непосредственно в с-ме марк-га и относящихся к т-ру, товародвижению, продвиж-ю и ценам, т.е. в полном соответствии с комплексом марк-га.Ур-ни этих параметров задаются в самой с-ме м-га.

Контроль-оценка и ан-з не только запланированных пок-лей и не только целей м-га и ур-ней параметров прямого упр-ния, но также и хар-к внешней и внутр-й среды м-га, а также контролируемых параметров, содержащихся в плане и в програмах м-га.

Круг параметров в контроле шире, чем в контроллинге, и вкл-ет не только пок-ли положения предпр-я на р-ке, но и пок-ли, хар-щие внешнюю и внутреннюю среду м-га.