23.Стратегическая маркетинговая программа. Планирование маркетинга.

Маркет-вая стратег-кая программа предпр-ия представл собой стратег-ий план действий фирмы по достиж-ю поставленной долгосрочной цели.

Маркетинговая программа решает три основные задачи:

1. Опред-ие объема выпуска новой и усоверш-ние старой продукции в натур и стоим-ом выражении на тек и перспективный период.

2. Выбор целевого рынка и конечного потребителя с учётом их требований и потребностей в продукции.

3. Сопоставление издержек произв-ва, цены и прибыли по кажд конкр продукту

Для решения данных задач и создания маркетинговой стратегической программы существуют пять основных этапов её разработки:

1. Ситуационный анализ В основе стратег план-ия марк-га лежит инф-ия о ресурсах предпр-ия, действиях и намерениях конкурентов, развития ситуации на рынке.

2.Маркетинговый анализ Вкл в себя три основных направления:

А) Выдвижение целей (решение о разработке и реал-ции новых целей)

Б) Построение иерархии целей

В) Оценка целей (осознание намерений фирмы с учётом выявления возм-тей внутр и внешнего порядка)

3. Стратегическое планирование– форм-ние и реал-ция целей и задач предпр-тия по каждому отд рынку и каждому товару на опред-ный период времени, для осущ-ния производственно-коммерческой деят-ти в полном соот-вии с рын. ситуацией и возм-ми предпр-тия. В рез-те выдвижения стратегий их отбора и обоснования приним-ся решение о разр-ке тактики маркетинга.

4. Тактическое планирование Охватывает план-ние всех осн эл-тов комплекса марк-га, т.е. ассорт-та пр-ции, сбыта и распр-ния, рекламы и стим-ния продаж, разр-тку планов обоснования и изм-я цен.

К осн этапам процесса тактич-го плана маркетинга можно отнести:

- опр-ние возможностей и проблем бизнеса (бизнес-оценка);

- установление специфичных и реальных целей бизнеса;

- установление ответственных за выполнение программ;

- разр-ка графиков работы и контроля исполн-я программ;

- переход от целей и программ к прогнозам и бюджетам, кот явл-ся базой для план-ния деят-ти др. подразделений фирмы.

5. Маркетинговый контроль - контроль м-вой деят-ти–периодическая всесторонняя объективно проводимая в опр-ной последов-ти проверка марк деят-ти фирмы и соотв-вия марк стратегии вн. усл-м. Главное назначение маркетингового контроля состоит в обеспечении менеджмента результатами стратегического и оперативной оценки и поведения организации на рынке в процессе достижения поставленных целей.

Планир-е м-га – это процесс опред-я цели и меропр-й по их достиж-ю на опред период. Выделяют долгосрочный или стратегич-й, срсроч-й и годовой план.

Процесс план-я состоит из 4 этапов: 1. Опред-е целей м-га для отд-х товаров и рынков, 2. Разработка альтернативных стратегий 3. Выбор наилучшей стратегии 4.Формир-е плана м-га

Составляющие плана маркетинга:исходные пок-ли; оценка тек.марк.ситуации; перечень опасн-тей и возм-тей;пер-нь задач и проблем; стратегия марк-а; программа действий; бюджеты; порядок контроля.

Виды планиров-я:

Демократический – начин-ся план-е внизу, координир-ся в вышестоящих орг-х, скоорд-е планы не сводятся в низшие звенья, ответ-ть возлаг-ся на всех участ-в планир-я.

Авторитарный – планиров-е осущ-ся в вышестоящих орг-х и спускается в нижестоящие для исполнения. Ответ-ть возлаг-ся на вышестоящие орг-ии.