4. Сущность, виды и принципы маркетинг исследований.

Маркетинговое исследование – систематический поиск, сбор, анализ и представление данных и сведений,

- которые относятся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться орг-ции;

- по маркетингу и маркет проблемам в целях совершенствования качества процедур принятия решений и контроля а маркет среде.

Цели маркет исследований: 1. Уменьшить неопрделенность и минимизировать риск в процессе принятий управленч решений. 2. Следить за процессом реализации маркет задач.

Маркет исследование- целенаправленный сбор, анализ и интерпретация информ с целью уменьшения неопределенности, сопутствующий принятию маркет решений, относящихся к конкретной рыночной ситуации (Дурович).

Основные направления маркетинговых исследований: 1. Среда маркетинга, 2. рынок, 3. продукт, 4. потребители,5. конкуренты, 6. Система стимулирования сбыта и реклама.

Виды исследований: 1. предварительное(поисковое), 2. Описательное (констатация фактов) 3 аналитическое (анализ причинно-следственных связей.

Принципы проведения исследований:

1 объективность, 2 комплексность, 3 научность, 4 достоверность, 5 системность,6 эффективность.

4. Методические основы маркет исследований

Методологическую основу маркетинговых исследований составляют общенаучные, аналитико-прогностические методы и методические приемы, заимствованные из других областей знаний.

Общенаучные методы:

- системный анализ;

- комплексный подход;

- программно-целевое планирование.

Аналитико-прогностические методы:

- линейное планирование;

- теория массового обслуживания;

- теория вероятности;

- методы деловых игр;

- сетевое планирование;

- экономико-статистические методы;

- экономико-математическое моделирование;

- методы экспертных оценок.

4. Организация и этапы маркетинг исследований

Формы организации маркетинговых исследований могут быть различными. Их можно осуществить собственными силами, а также с помощью других организаций, специализирующихся в данной области. Либо смешанная форма. На практике выбор обуславливается: *Опытом работы предприятия на рынке, *Наличием собств. персонала исследователей, *профессиональным потенциалом сотрудников, *положением на рынке и его намерениями. *стратегией и тактикой рыночной деятельности. *экономической целесообразностью.

Этапы маркетинг исследований: 1. Разработка концепции исследования: * определение целей, * постановка проблем, * формирование рабочей гипотезы, * определение системы показателей. 2. Получение и анализ данных: *разработка рабочего инструментария, * сбор, обработка и анализ информ. 3.Результат и основные выводы исследования: *представление результатов, * разработка выводов и рекомендаций.

15. Методы сбора первичной м информации

Качественные: наблюдение, эксперимент, метод фокус-группы (эти 3 использ в тур индустрии), глубинное интервью, анализ протакола, физиологические измерения, проекционные методы: ассоциативные, тестирование иллюстраций, рисунков, разыгрывание ролей и тд.

Количественные:1 Опрос-устное или письменное обращение к респондентам с вопросами, содержание которых составляет проблему исследования. Достоинства: легкость реализации, возможность проведения глубокого анализа, анализ полученных результатов применительно к конкретным рыночным сегментам. Классификация опросов:1.По источнику первичной информации: *массовые,* специализированные.2. По частоте проведения: *разовые (точечные), * повторные (панельные).3. По степени охвата: *сплошные, *выборочные. Формы опроса: анкетирован, интервьюирован. Инструмент-ий опроса: анкета, бланк интервью. Анкета – объединенная единым исследоват замыслом с-ма вопросов, позволяющ получить инф-ию, необходимую для выработки решений по исследуемой проблеме. Структура анкеты: 1.вводная часть(преамбула),2.контактные вопросы,3.блок основных вопросов, 4.контрольные вопросы,5.заключительные вопросы. Блок основных вопросов: 1.закрытые вопросы предполагают выбор ответов из набора вариантов, приводимых в анкете. 2.Открытые вопросы рассчитаны на получение неформализованных ответов.3Полузакрытые вопросы кроме вариантов ответов содержат позицию «другое». Типы экспертных опросов: * открытое обсуждение поставленных вопросов с последующ открытым или закрытым голосованием, * закрытое обсуждение с последующ закрытым голосованием или заполнением анкет экспертного опроса, * свободное высказывание без обсуждения и голосования.

Требования к экспертам: компетентность, заинтересованность, объективность. 2.Наблюдение – изучение поведения объекта исследования в реальной обстановке; метод сбора первичной инф-ции об изучаемом объекте путем регистрации опрделенных процессов, событий, ситуаций, действий и поступков людей.Дост-ва: простота и низкие затраты на реализацию, независимость от готовности объекта к сотрудничеству, возможность обеспечить более высокую объективность, естественность обстановки исследования. Недостатки: невозможна случайная выборка объектов, присутствие наблюдателей может оказать влияние на наблюдаемую ситуацию. Классиф-ия наблюдений: 1.По характеру окружающей обстановки: * полевое (в естественной обстановке), *лабораторное. 2. По способу осуществления: *скрытое, *открытое. 3. По степени стандартизации: *стандартизированные, * свободное. 4.По форме восприятия объекта:* персональное, *неперсональное. 5.По месту наблюдающего: * с непосредств участием исследователя, * без участия наблюдающего. 3.Эксперимент – изучение поведения объекта в специально созданных условиях и исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов. Дост-ва: возможность изучать причинно следственные-связи между объектами, высокая объективность, контроль ситуации. Нед-ки: большие затраты, высокая трудоемкость, сложная организация, опасность ошибки в трактовке результатов, наличие временного лага между экспертом и принятием решения. 4.Метод фокус-группы. Цели применения:1. Генерация идей, 2. Изучение разговорного словаря потребителей, 3. Ознакомление с запросами потребителей, их мотивами и отношением к изучаемому продукту.4.лучшее понимание данных, собранных при проведении количественных исследований.5. изучение эмоциональной и поведенческой реакции на опред виды рекламы. Дост-ва: возможность для участников (8-12 чел) честно и свободно излагать свои мнения и генерировать идеи, проявление эффекта «снежного кома»-реплика одного из участников приводит к цепочке ответов и высказываний со стороны остальных, генерирование оригинальных идей. Недостатки: возможная нерепрезентативность результатов, относительно высокая стоимость в расчете на одного участника.