49. Комплекс маркетинговых коммуникаций, его элементы.

Комплекс маркетинговых коммуникаций – это система мероприятий, направленных на установление и поддержание определенных взаимоотношений предприятия с адресатами коммуникаций.

Элементы :

1. Реклама – оплаченная форма обязательного представленияи продвижения товаров, услуг, идей.

2. Личная продажа – непосредственный контакт сотрудников предприятия с потенц покупателями с целью представления товара и совершения продажи.

3. Стимулирование сбыта – с-ма побудительных мер и приемов, предназначенных для усиления ответной реакции целевых аудиторий на различные маркет мероприятия, направленные на увеличение объемов продаж.

4. Связи с общественностью – дея-ть, направленная на создание и поддержание доброжелательных отношений между предприятием и общественностью, достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

Синтетические элементы комплекса МК – средства и приемы, в структуре которых присутствуют базовые коммуникац элементы: *формирование фирменного стиля,

*участие в выставках и ярмарках,

*спонсорство,

*продукт-плейсмент – маркет прием, заключ в том, что реквизит в фильмах, телевизионных передачах, компьют играх, книгах имеет реальный коммерческий аналог.

* событийный маркетинг – мероприятия, направленные на продвижение торговых марок, товаров и услуг компаний с помощью ярких и запоминающихся событий.

Интегрированные МК – концепция совместного использования всех видов МК, исходя из единых целей.

ИМК-программа – целостная многоканальная синхронизированная коммуникация, в основе которой лежат единая идея, стратегия, менеджмент.

Результаты и преимущества МНК:

1.оптимизация бюджетов коммуникативных акций, снижение совокупных доходов на их осуществление.

2. Оптимизация охвата аудитории за счет более четкой целевой ориентации.

3.создание условий для более быстрого и эффективного брендинга за счет согласованного многоканального информирования о продукте и его свойствах.

4. Возможность привлечь на сторону предприятия лидеров общественного мнения.

50. Коммуникационная политика, ее принципы, основные этапы. Установление целей коммуникаций. Выбор структуры комплекса маркетинговых коммуникаций.

Коммуникационная политика – система целенаправленных действий по формированию и развитию коммуникац связей м/у предприятием и целевыми аудиториями.

Принципы:

• главенство коммуникац функции для всех эл-ов комплекса маркетинга

• ориентация на достижение долгосрочной приверженности потребителя к продукту

• обеспечение устойчивости предприятия к снешним воздействиям

• обязательный анализ и аудит всех эл-ов комплекса маркетинга предприятия с точки зрения выполняемых ими коммуникац функций

Этапы формирования коммуникац политики:

• определение целевых аудиторий

• установление целей коммуникаций

• выбор структуры комплекса коммуникаций

• разработка бюджета

• оценка полученного эффекта

Целевые аудитории коммуникаций:

• Сотрудники

Ср-ва коммуникаций: материальное стимулирование труда, система привилегий, содействие профессиональном и образовательному росту, продвижение по службе, различные виды моральных поощрений.

Ответная реакция: повышение производительности труда, творческий подход к обязанностям, улучшение психолог клиента.

• Действительные и потенциальные потребители(целевой рынок)

Ср-ва коммуникаций: все доступные ср-ва и инструменты.

Ответная реакция: совершение покупки.

• Деловые партнеры

Ср-ва коммуникаций: реклама, с-ма скидок, конкурсы.

Ответная реакция: деловое сотрудничество в атмосфере взаимопонимания и взаимопомощи.

• Контактные аудитории:

Ср-ва коммуникаций: реклама, PR, и др.

Ответная реакция: формирование и оддержание положит имиджа предприятия, содействие деят-ти.

• Органы гос власти и управления:

Ср-ва коммуникаций: участие в общегос программах, лоббирование, презентации, участие в выставках.

Ответная реакция: установление режима наибольшего благоприятствования дея-ти предприятия.

Цели коммуникации:

Цель	Состояние целевой аудитории
Развитие осведомленности	Аудитория практически не знакома с предприятием и его услугами
Предоставление доп инфы	Аудитория знает название предприятия и предлагаемые им услуги
Создание положит имиджа	Аудитория знает местонахождение основных видов предоставляемых предприятием услуг
Формирование благожелательного отношения	Аудитория знакома с предприятием и его услугами, но имеет низкую степень благорасположенности к нему
Подтверждение имиджа и создание предпочтения	Аудитория благожелательно относится к предприятию
Формирование убежденности	Аудитория осознает преимущества предприятия и превосходство его услуг над аналогичными, предлагаемыми конкурентами
Побуждение к приобретению продукта	Аудитория убеждена в необходимости обращения в опред предприятие, но не решается на какие-либо действия в этом направлении
Увеличение объема продаж	Аудитория обращается на предприятие за опред услугой, но не частно
Изменение поведения целевой аудитории	Поведение аудитории не устраивает предприятие

На структуру комплекса МК влияют:

• особенности рынка сбыта

• коммуникац стратегии

• стадии ЖЦТ

• особенности коммуникац элементов

Выбор структуры комплекса МК:

• стратегия вынуждения

• стратегия проталкивания