Тема 3. Характеристики маркетингу.

21. Особливості впливу оточуючого середовища на формування комплексу маркетингу на підприємстві.

Комплекс маркетингу (маркетинг-мікс)це рецепт маркетингу, використання якого дозволяє підприємству щонайкраще задовольняти потреби цільових ринків і адаптуватися до можливих збурень навколишнього середовища.

Навколишнє середовище- фактори, які не піддаються внутрішньофірмовому керуванню - політика, право, культурне і соціальне оточення, конкуренти, інституціональна система.

Інформація про стан ринку і виробництво товарів і соціальних послуг використовується керівництвом фірми (організації) для вироблення стратегії і тактики діяльності організації, направлених на створення максимально благоприємних економічних умов з підприємствами-конкурентами. Виробничо-ринкова діяльність організації постійно знаходиться під впливом зовнішнього середовища. До факторів оточуючого середовища належать:

1 демографічні - віковий склад населення, співвідношення сільського і міського населення, міграція, освітній рівень;

2 економічні - орієнтація і структура господарства, стан фінансової системи, рівень і інфляція, конвертованість грошової одиниці, купівельна спроможність населення;

3 природні - клімат, наявність сировинних ресурсів, джерел енергії, забруднення оточуючого середовища;

4 науково-технічні - рівень науково-технічного процесу, що дозволяє упроваджувати нові технології і на основі цього виробляти нові види продукції, стандарти в сфері виробництва і споживання, проведення ефективної маркетингової діяльності;

5 політичні - соціально-політичний устрій, розміщування політичних сил і суспільних рухів, особливостей законодавчої системи та її використання;

6 культурні- культурні, традиції, віросповідування, обряди тощо.

Фактори макросередовища – це ті сили, які не підлягають контролю з боку підприємства.

У демографічному аспекті важливими факторами є зміна чисельності населення, рівень народжуваності, розподіл населення за віком і статтю, міграція населення, його національна структура тощо.

В економічному аспекті на прийняття маркетингових рішень впливає не лише кількісний і якісний склад споживачів, а й їхня купівельна спроможність; її, своєю чергою, зумовлюють економічні спади, рівень безробіття, зміни цін, заощадження населення, умови одержання кредитів. Аналізуючи економічне середовище, необхідно враховувати диференціацію доходів у сім’ях. Із зростанням доходів зростає попит на предмети тривалого користування, а частка витрат на харчування відносно зменшується.

Вплив факторів природного середовища особливо відчутний на сучасному етапі. Дефіцит деяких видів сировини і зростання у зв’язку з цим вартості енергії, збільшення забрудненості довкілля призвели до рішучого втручання урядів багатьох країн світу у процес раціонального використання та відтворення природних ресурсів, що передбачає контролювання підприємницької діяльності з боку держави.

Фактори науково-технічного середовища зумовлюють якісні зміни технології виробництва основних фондів та сировини, появу нових товарів на ринку. Своєчасне врахування нових тенденцій і досягнень науково-технічного прогресу надає підприємству нові можливості розширення його діяльності.

На маркетингові рішення значною мірою можуть впливати події, які відбуваються у політичному середовищі. Менеджер із маркетингу має добре знати і вміло застосовувати положення основних законів та законодавчих актів, що стосуються інтересів підприємства, споживачів і суспільства загалом.

Фактори культурного оточення ураховують духовний розвиток окремих людей і суспільства. Кожне підприємство повинно врахувати рівень культури споживача, його історичні традиції, звички, спосіб життя, належність до певного класу, професію, сімейний стан тощо.

Отже, на підприємстві має бути налагоджена система збирання інформації щодо змін, які відбуваються у маркетинговому середовищі. Зміни в макрооточенні підприємство не може контролювати, тому воно змушене скоро адаптуватися до цих змін у своїй діяльності на ринку. Що стосується мікросередовища, то підприємство може зі свого боку впливати на взаємовідносини із суб’єктами мікрооточення і повинно налагоджувати конструктивну співпрацю з ними.