26. Види маркетингових досліджень.

За призначенням маркетингові дослідження поділяються на чотири види:

Пошукові маркетингові дослідження — дослідження, які допомагають вивчити суть проблеми; впевнитися в тому, що проб­лема є, та з’ясувати природу цієї проблеми. Це найпростіші дослідження. Вони здійснюються у вигляді вільних дискусій зі спеціально відібраними для цього експертами або аналізом вторинної інформації.

Описові маркетингові дослідження — дослідження, засобами яких виявляють якісний бік явищ, їхню структуру. Дослідження цього виду відповідають на запитання про те, що відбулося. Результати описових досліджень може бути покладено в основу гіпотез, перевірка яких здійснюватиметься іншими, глибшими дослідженнями.

Пояснювальні маркетингові дослідження — дослідження, які дають відповіді на запитання, виявлені у процесі описових досліджень, тобто про причини, що привели до певного якісного стану або структури явища.

Передбачальні маркетингові дослідження — дослідження, які дають інформацію про реакцію ринку на марку товару, ціну тощо. Через цей вид дослідження можна виявити, які саме засоби реклами варто застосовувати, щоб рекламна кампанія була ефективною; якою має бути ціна, щоб в умовах конкуренції досягти бажаного обсягу продажу, і т. ін.

За системою проведення та практичного спрямування, маркетингові дослідження поділяють на:

Тематичні маркетингові дослідження — дослідження, спрямова- ні на одержання інформації з окремої теми, проблеми, що виникла.

Програмні маркетингові дослідження — дослідження, які практикують для досягнення певної мети. Вони можуть об’єдну- вати кілька видів досліджень, сфер діяльності фірми. Типовим для програмного дослідження, наприклад, може бути дослідження, спрямоване на виведення на ринок нового продукту фірми.

Систематичні маркетингові дослідження — дослідження, які проводять безперервно, щоб попереджувати проблеми або виявляти їх на ранніх стадіях.

Усі маркетингові дослідження можна поділити на два види: кількісні й якісні. Якісні використовуються для визначення тенденцій на споживчому ринку. Саме головне – якісні дослідження – це дослідження, що дають нам якісні результати: більше, менше, так, ні, у цілому й так далі. Насамперед якісні дослідження застосовуються для уточнення гіпотези цільового ринку. Кількісні дослідження використовуються для наступних розрахунків обсягу ринку. Кількісні відповідають на запитання скільки.

27. Методи проведення маркетингових досліджень.

Для одержання інформації в маркетингу використовуються наступні методи: опитування, спостереження й автоматична реєстрація даних, експеримент, панель. Вибір конкретного методу залежить від мети дослідження та досліджуваної ознаки (людина, предмет). 

Спостереження як спосіб одержання інформації використовується в дослідженні ринку набагато рідше, ніж опитування.

Спостереження - це метод збирання первинної маркетингової інформації про об'єкт, що досліджується. Спостереження здійснюється за обраними групами людей, ситуаціями.

До проведення спостережень застосовують різноманітні підходи: пряме і побічне спостереження, відкрите і приховане, структуроване і неструктуроване, за допомогою людини або механічних засобів.

Перевагами цього методу, у порівнянні з опитуванням, є наступні: - незалежність від бажання об'єкта до співробітництва, від здатності досліджуваних до словесного вираження суті справи;

- можливість забезпечити більш високу об'єктивність; можливість сприйняття неусвідомленого поводження (вибір товару на полицях у магазині); можливість врахування навколишньої ситуації, особливо при спостереженні за допомогою приладів.

Спостереження має поряд з цим і недоліки:  - важко забезпечити репрезентативність;  - суб'єктивність сприйняття особи, що спостерігає;  - поводження об'єктів може відрізнятися від природного, якщо спостереження відкрите (ефект спостереження).

Під опитуванням розуміється з'ясування позицій людей або одержання від них довідки з якого-небудь питання. Опитування - найпоширеніша і найважливіша форма збору даних у маркетингу. Приблизно в 90% досліджень використовується цей метод. Опитування може відбуватися в усній або письмовій формі.

Найбільш повну і добротну інформацію можна отримати експериментальним шляхом. Причому процес експерименту проводиться ніби в три етапи, рівнозначними самостійними видами опитування: розвідувальне, описувальне,експериментальне дослідження.

Зазначимо, що різниця між категоріями досліджень має відносний характер, а самі категорії можна розцінити як ступені деякого єдиного процесу. Причому кожний вид досліджень відповідає певному типу маркетингових проблем.

Експериментом називають дослідження, за яким повинно бути встановлено, як зміни однієї або декількох незалежних змінних впливають на одну (або декілька) залежну змінну. Істотні ознаки експерименту: - зміни, які ізолюються (окремі величини змінюються дослідником, інші повинні бути, наскільки можливо, постійними); дослідник активно втручається в процес виникнення даних; - перевіряються причинно-наслідкові зв'язки (наприклад, вплив кольору упакування на збут продукту). Панель має наступні основні ознаки:  - предмет і тема дослідження постійні;  - збір даних повторюється через рівні проміжки часу;  - постійна сукупність об'єктів дослідження - домашні господарки, підприємства торгівлі, виробничі споживачі.