Тема 9. Організація маркетингу.

61. Принципи організації маркетингових структур на підприємстві.

Принципи організації маркетингових служб визначаються маркетинговими особливостями менеджменту, спрямуванням організаційних структур на забезпечення ефективної маркетингової діяльності. 

Ефективна маркетингова діяльність підприємства неможлива без організації відповідних управлінських структур — відділів, бюро, секторів тощо. їхня діяльність має базуватись на таких принципах:

• цілеспрямованість — відповідність місії, цілям, стратегії та політиці підприємства, спрямованість на розв'язання суто маркетингових проблем, пошук і задоволення потреб споживачів;

• чіткість побудови — розумна спеціалізація, брак дублювання функцій, забезпечення єдності керівництва маркетинговою діяльністю, підконтрольність виконавців;

• точна визначеність напрямів діяльності — орієнтація на конкретну концепцію, чіткий розподіл завдань та функцій кожного підрозділу й виконавця, вертикальних та горизонтальних зв'язків;

• гнучкість — своєчасне реагування на зміни в навколишньому бізнес-середовищі;

• скоординованість дій — комплексність маркетингових заходів для досягнення ефекту синергії;

• достатня фінансова забезпеченість як з погляду виконання маркетингових дій, так і мотивації праці працівників маркетингових служб;

• економічність — покриття витрат на маркетинг доходами від реалізації маркетингових заходів;

• висока кваліфікація кадрів та їх постійна спеціальна перепідготовка;

• активна політика — пошук ринків, споживачів, незадоволених потреб, творчі підходи до розв'язання поставлених маркетингових завдань.

62. Сутність концепції організації маркетингу на підприємстві.

Принципи організації маркетингу на підприємстві:

o цілеспрямованість - відповідність місії, цілям, стратегії та політиці підприємства, спрямованість на вирішення проблем, пошук і задоволення потреб споживачів;

o чіткість організаційної структури - розумна спеціалізація, відсутність дублювання виконуваних функцій, забезпечення єдності керівництва маркетинговою діяльністю, підконтрольність виконавців;

o сформульованість напрямів діяльності - зорієнтованість на конкретну концепцію, чітке визначення завдань та функцій кожного підрозділу та виконавши, вертикальних і горизонтальних зв'язків;

o гнучкість - своєчасне модифікування у відповідь на зміни у навколишньому бізнес-середовищі;

o координованість дій - комплексність маркетингових заходів для досягнення ефекту синергії;

o достатня фінансова забезпеченість - як з погляду забезпечення виконання маркетингових дій, так і мотивації праці працівників маркетингових служб;

o економність - покриття витрат на маркетинг доходами від реалізації маркетингових заходів;

o висока кваліфікація кадрів та їх постійна спеціальна підготовка;

o активна політика - пошук ринків, споживачів незадоволених потреб, творчі підходи до вирішення поставлених маркетингових завдань.

Залежно від умов навколишнього бізнес-середовища і намірів підприємства можливі такі концепції організації маркетингу на підприємстві: відділ збуту — маркетингові функції, як правило, виконуються спеціалістами, яких наймають тимчасово; маркетингово-збутовий відділ — збутові й окремі маркетингові функції виконують штатні працівник відділу; створення маркетингового підрозділу. — збутові функції виносять за межі відділу, працівники концентрують увагу на виконанні тільки маркетингових функцій; сучасна схема управління маркетингом — виконання маркетингових і збутових функцій об'єднують у єдиний комплекс під керівництвом заступника директора зі збуту і маркетингу, а до виконання маркетингових функцій залучаються в разі потреби всі робітники і службовці підприємства. Крім цього, в процесі організації маркетингу визначають, чи буде існувати інтегрований відділ маркетингу, чи його функції виконуватимуть різні підрозділи підприємств (неінтегрований маркетинг). Таке попереднє з'ясування концепції організації маркетингу на підприємстві дає змогу встановити його цілі та основні завдання, а також сформувати його організаційну структуру. При цьому можуть бути використані різні моделі побудови відділу маркетингу .

Формування концепції організації маркетингу на підприємстві дає змогу перейти до етапу визначення його цілей та основних завдань, і відповідно, до формування організаційної структури. Цілі маркетингу при цьому, мають бути взаємозв'язані. Слід також враховувати, що між цілями маркетингового підрозділу та інших підрозділів можуть бути розбіжності, а раз так, то є наявними конфлікти інтересів.

63. Сутність моделей побудови відділу маркетингу на підприємстві.

Кожне підприємство формує маркетингову структуру самостійно, використовуючи ту чи іншу її модель.

Найпоширенішою організаційною структурою відділу маркетингу є функціональна. Вона ґрунтується на підпорядкуванні спеціалістів з різних сфер маркетингу віце-президентові, який координує їх діяльність. Призначення функціональної організаційної структури: характерна для великих підприємств з невеликим асортиментом продукції і незначною кількістю ринків.

До переваг цієї структури належать концентрація уваги на розв’язанні основних завдань маркетингу, можливість глибокої спеціалізації, високий професійний рівень виконавців, простота управління, до недоліків – одноманітність роботи виконавців, незначна гнучкість, можливість нездорової конкуренції між підрозділами, утруднене порівняння результативності роботи окремих підрозділів.

Територіальна організація повністю враховує різноманітність ринків реалізації продукції. В організаційну структуру управління входять менеджери з національного ринку. Їм можуть підпорядковуватися менеджери з регіональних ринків, яким, у свою чергу, - менеджери в містах тощо. Функції менеджера з ринку :розроблює плани реалізації товарів і прибутку на ринку, організовує роботу з різними спеціалістами фірми.

Основна перевага територіальної організації управління полягає у спрямованості маркетингової діяльності на задоволення потреб певної групи покупців.

Товарна організація побудови маркетингової структури характерна для великих підприємств з диверсифікованим виробництвом

До переваг товарної організації відділу маркетингу належать координація дій, концентрація уваги на маркетинговому комплексі кожного продукту, можливість оперативного вирішення маркетингових проблем, порівняння роботи окремих підрозділів, до недоліків – великі витрати, паралелізм розробок маркетингових питань, конкуренція між окремими підрозділами.

Організаційна структура, орієнтована на споживача, характерна для підприємств, ринки яких складаються з кількох великих сегментів

Переваги цієї моделі полягають у можливості уважно стежити за кожним сегментом, тісному зв’язку зі споживачами, недоліки – у великій трудомісткості роботи, великих витратах.

Матрична модель побудови маркетингової структури характерна для великих підприємств з диверсифікованим виробництвом і значною кількістю ринків

До переваг такої організації зараховують можливість забезпечення комплексного виконання робіт, економії витрат, уникнення паралелізму розробок, до недоліків – складності в організації структури, визначенні функцій.

Тимчасовими маркетинговими організаційними структурами можуть бути ради з маркетингу (дорадчі органи, до яких входять провідні спеціалісти підприємства, що періодично збираються для вирішення певних проблем) або венчурні групи (невеликі групи спеціалістів, які деякий час працюють разом над реалізацією запропонованої ідеї).

Для створення тимчасових маркетингових організаційних структур необхідно чітко сформулювати їх основне завдання, визначити межі відповідальності кожного, організувати чітке планування роботи, призначити відповідальних виконавців.

Відомі також неформальні маркетингові структури, які не мають чіткого розподілу завдань і відповідальності. Це можуть бути найдосвідченіші працівники фірми, які самостійно приймають рішення (але при цьому керівник має підтвердити свою згоду підписом).