33. Управління товарним асортиментом і номенклатурою товарів підприємства.

Одна з головних задач сучасного підприємства, яке працює на принципах маркетингу в ринкових умовах, є управління товарним асортиментом та номенклатурою.

Формування товарного асортименту і номенклатури товарів підприємства обов'язково потребує узгодження різнонапрямлених інтересів. Так, з погляду виробника, ідеальною буде якомога менша кількість товарних позицій, стабільність їх виробництва протягом тривалого періоду, випуск товарів великими серіями, малі виробничі витрати тощо. З погляду споживача, — цілком навпаки. Отже, формування товарного асортименту і номенклатури потребує встановлення оптимального їх значення з урахуванням інтересів як товаровиробника, так і споживача, але з пріоритетом останнього.

Товарний асортимент - група товарів, подібних між собою за своїм призначенням і функціонуванням.

Ключовим моментом в управлінні товарним асортиментом (товарної групи) є визначення його складу за шириною і глибиною.

Глибина товарного асортименту - кількість різних видів марок, розмірів, моделей всередині однієї товарної групи.

Поглиблюючи товарний асортимент, необхідно надати споживачу можливість вибору. Але надмірне поглиблення асортименту може призвести до відволікання покупців від вже існуючих марок новинками із сумнівними перевагами. Якщо поглиблення асортименту означає додавання різновидів товару у вже існуючих рамках, то розширення асортименту припускає вихід за ці рамки і пов'язано з різноманітністю товарів.

Приймати рішення щодо глибини і ширини асортименту можна на підставі таких стратегій:

1. Подовження асортиментної групи - доповнення до асортименту товарів тієї самої групи.

2. Використання марки як важеля - варто використовувати ту марку, що користується довірою і визнанням у споживачів. Ця стратегія є вигідною, оскільки вивести новий товар під вже існуючою маркою набагато дешевше, ніж виводити товар під новою маркою.

3. Урізування товарної групи - означає зменшення глибини товарного асортименту і застосовується, якщо відбулося застарівання якого-небудь різновиду товару чи зниження рівня реалізації призводить до втрати прибутку.

4. Скорочення товарної групи - зменшення її широти за рахунок зменшення різноманітності запропонованих предметів. Це може бути викликано невдалим вибором марки для використання її як важеля.

Товарна номенклатура - це сукупність всіх асортиментних груп, запропонованих виробнику. Рішення, що приймаються по товарній номенклатурі, стосуються комбінації товарних груп. Вони відображаються в маркетингових планах і виявляють розміри асигнувань на кожну товарну групу.

Широта номенклатури товарів - показує кількість товарних груп, які є її складовими.

Глибина номенклатури товарів - показує наявність у кожній асортиментній групі різних марок і моделей.

Базою системи формування асортименту продукції підприємства є виконання таких процедур:

□   визначення наявних та перспективних потреб споживачів, дослідження способів використання продукції, особливостей поведінки покупців на відповідних ринках;

□   оцінка конкурентних товарів-аналогів з позицій покупців;

□  коригування асортименту відповідно до даних маркетингового дослідження попиту і пропозиції;

□   опрацювання специфікації нових або поліпшених продуктів відповідно до вимог покупців;

□   постійна оцінка та коригування асортименту.

Планування та управління асортиментом — одна з найважливіших складових маркетингу. Наслідки помилок у цій сфері неможливо буде виправити за рахунок збуту та реклами. Тому формуванням асортименту на підприємстві ринкової орієнтації, як правило, займається керівник служби маркетингу, якщо така є в структурі підприємства, або менеджер.

34. Товарні марки. Класифікації товарних марок.

Під товарною маркою розуміють зареєстроване в установленому порядку ім'я, знак, або символ, їх поєднання, розміщення на товарі чи його упаковці, що є ознакою авторства даного виробника, яка відрізняє його від конкурентів.

роаналізуємо кожен із видів товарних марок.

Різновиди товарних марок:

· марка виробника, що створена самим виробником, або взята у оренду;

· приватна марка – марка, що створена торгівельним підприємством і включає в себе назву фірми-виробника;

· групова марка – марка, під якою продаються всі товари фірми. Перевага - зниження витрат на виведення товару на ринок, рекламу, товар купується вже тільки з-за назви фірми (відома якістю і престижністю). Особливість багатомарочного метода полягає у використанні двох і більше марок в одній товарній категорії.

Товарні марки класифікуються так 

1)фірмове ім'я(слово, буква, або група слів и букв, які можуть бути вимовлені)

2) фірмовий знак(символ, малюнок, характерний колір або позначка)

3) торговельний образ(персоніфікована торговельна марка.);

4) торговельний знак.(фірмове умя, фірмовий знак, товарний образ(або їх поєднання), які захищені юридично; зареєстроване графічне зображення для виділення товару серед товарів інших підприємств. Існує чотири групи товарних знаків; образотворчі, словесні, комплексні та об'ємні

Фірмові імена, знаки, образи - це своєрідні маркетингові позначення, які аж ніяк не забезпечують юридичного захисту від використання конкурентами, якщо не зареєстровані як торговельні знаки.

З використанням вдало створеної товарної марки забезпечується ідентифікація продукції; гарантується, що товар або послуга певного рівня якості підкреслено легалізується виробником, що відповідає за продукцію; зменшується порівняння за цінами, оскільки споживачі усвідомлюють відмінності за марками; рекламується продукція; збільшується престиж продукції в міру зростання суспільного визнання товарної марки; у споживачів створюється враження, що вони менше ризикують, купуючи товар, до якого склалося схвальне ставлення.