45. Основні типи каналів розподілу та їх характеристика.

Розрізняють два базисних типи каналів розподілу товарів: прямі та опосередковані.

Прямі (без участі посередників) канали розподілу використовують фірми, які бажають контролювати маркетингову програму загалом, підтримують тісні контакти зі споживачами, мають обмежені цільові ринки і достатню кількість засобів для організації збуту. Використання прямих каналів збуту надає виробнику переваги, пов'язані з можливостями:

• глибше вивчати ринок своїх товарів;

• підтримувати тісні зв'язки з основними споживачами;

• здійснювати наукові дослідження, спрямовані на поліпшення якості своєї продукції;

• прискорювати цикл реалізації і, як наслідок, обіг капіталу, що, у свою чергу, дає змогу підвищувати загальну суму прибутку.

Проте така форма розподілу товарів має певні недоліки:

• збільшує витрати виробника (зокрема, на створення запасів, підготовку продукції, зберігання, формування партій для відвантаження тощо);

• потребує підготовлених кваліфікованих кадрів для виконання відповідної роботи;

• потребує наявності необхідних виробничих, інформаційних та фінансових ресурсів;

• її можуть здійснити лише великі конкурентоспроможні підприємства.

Опосередковані (за участю посередників) канали розподілу фірми використовують для нарощування обсягів продажу товарів, розширення ринків збуту, кращого їх охоплення, повнішого задоволення потреб споживачів.

З економічного погляду завдання торговельних посередників — трансформувати асортимент продукції, який пропонується виробниками, в асортимент товарів, необхідних споживачам.

Незважаючи на те що при використанні посередників виробник певною мірою втрачає контроль над продажем товарів, він дістає й певні вигоди: насамперед з погляду економії скорочуються витрати на транспортування товарів, тимчасове їх зберігання, сортування тощо, що дає змогу більше уваги приділяти виробництву продукції, її вдосконаленню та заміні на нову.

46. Структура каналу розподілу та методи його формування.

За своєю структурою канали розподілу можуть складатися з різної кількості посередників. Тому говорять про різнорівневі канали розподілу

Канал нульового рівня (що називається також каналом прямого маркетингу) складається з виробника, що продає товар безпосередньо споживачу. Найбільш поширені три способи прямого продажу - торгівля рознос, посилкової торгівлі або служба доставки і торгівля через що належать виробнику магазини.

Однорівневий канал включає в себе одного посередника. На споживчих ринках такими посередниками зазвичай буває роздрібний торговець, а на ринках товарів виробничого призначення як посередник може виступати промисловий дистрибютор, агент по збуту, брокер і т. п.

Дворівневий канал включає в себе двох посередників. На споживчих ринках такими посередниками зазвичай стають оптовий і роздрібний торговці, на ринках товарів виробничого призначення це можуть бути промисловий дистрибютор, агенти виробника, незалежні дилери і т. п.

Трирівневий канал включає в себе трьох посередників.

Існують також канали розподілу з болииім кількістю рівнів, але в умовах стабільної економічної ситуації вони зустрічаються рідко, тому що кожний наступний рівень зменшує можливість контролю виробника над процесом продажів.

Остаточний вибір оптимальної структури каналу розподілу (шостий етап процесу його формування) можна здійснити, користуючись такими методами.

Науково-управлінський метод. Це спроба описати можливі структури каналів розподілу і їх оптимальний варіант за допомогою операційних досліджень, математичного моделювання і теорії управлінських рішень. Такий підхід дає змогу підрахувати вартість виконання завдань розподілу на його окремих етапах для альтернативних каналів і вибрати оптимальний канал з погляду його найменшої вартості і максимального прибутку. Змішаний суб'єктивно-об'єктивний метод. Вибір структури розподілу виходить з експертних оцінок керівництва та спеціалістів, а також із засадничих правил евристики. Його трьома різновидами є: метод прямих якісних суджень — різні альтернативні структури каналів розподілу оцінюються за чинниками, що їх уважають найважливішими (зміна цін, рівень прибутковості, перспективи зростання тощо); вибирають канал, який здобуде найбільшу кількість голосів «за»; оцінний підхід — різні альтернативні структури каналів розподілу розглядаються з використанням кількісної оцінки пливу найважливіших чинників (табл. 29); той канал, який набере більшу суму балів, визнають найліпшим

Вартісний підхід передбачає визначення вартості кожного каналу і доходу від нього. (порівнюються витрати на кожний альтернативний варіант) Безумовно, що використання таких методів вибору оптимальної структури каналу розподілу не може забезпечити високу точність. Але, поєднуючи їх з експертними оцінками фахівців, навіть інтуїтивними, можна домогтися цілком прийнятних результатів розрахунків.