59. Мотивування покупця.

Мотивація — це спонукання до вжиття певних заходів чи здійснення певних дій.

Основними етапами дослідження купівельних мотивацій є, по-перше, вивчення мотивів поведінки споживача при виборі об'єкта покупки і, по-друге, розробка засобів впливу на потенційного покупця з орієнтацією його на продукцію підприємства.

Що стосується мотивів, то їх дослідження здійснюється досить часто. Під подібними мотивами мають на увазі ті, що безпосередньо пов'язані з чинниками, які впливають на споживчу поведінку (економічні, соціальні, психологічні). Крім того, виділяються мотиви раціональні й емоційні.

До раціональних мотивів належать:

- мотив економії (прагнення заощадити гроші при купівлі);

- мотив якості товару;

- мотив здоров’я, безпеки та захищеності тощо.

До емоційних мотивів належать такі:

- мотив радості, фантазії, чуттєвості;

- мотив переваги над іншими;

- прагнення до індивідуальності та самореалізації тощо.

Одним із найголовніших функціональних мотивів, задоволення яких пов'язане не з результатом, а з процесом діяльності, є інтерес

Складніше всього підприємству зацікавити в своєму продукті новою споживача. Це дуже складний, багатоступінчатий і тривалий процес.

Перше - це упізнавання товару. Дуже важливо заставити покупця звернути увагу і головним в цьому є швидке спілкування.

Після наведення певного контакту із споживачем потрібно побудувати відносини - тобто міцні взаємовигідні зв'язки. А взагалі, це вже реалізація техніки управління мотивацією. До якої відносяться:

• реклама, яка будує відносини;

• упаковка товару;

• побудова фраз, які б більше орієнтувались на нестаток клієнта.

Другим після упізнавання товару потрібно визначити до нього довіру. Для цього необхідно подолати природну захисну реакцію споживача по відношенню до нового.

Третє, це мотивація засобами друку, радіо та телебачення. Цей вид мотивації споживача для придбання продукції полягає в тому, щоб в ефективній формі донести переваги товару і способу придбання.

Четверте в створенні мотивації споживача це просування на ринку, тобто це розширення ринкової ніші і привертання уваги потенційних клієнтів до реклами та іншим формам просування.

Заходи, що сприяють запам'ятованості, зміцнюють довіру, повідомляють споживачам те, що ще їм не відомо, більше спрямовуються на свого клієнта.

60. Прямий маркетинг.

Прямий маркетинг являє собою прямі комунікації з відібраним визначеним покупцем, найчастіше у вигляді індивідуалізованого діалогу з метою отримання негайного відгуку або здійснення угоди.

Прямий маркетинг - це не просто продаж товарів і послуг, але й ефективний механізм спілкування з покупцями, що сприяє побудові довгострокових відносин з ними. Отже, прямий маркетинг перетворюється в маркетинг прямих відносин.

Прямий маркетинг відбиває тенденцію де дедалі більшої індивідуалізації маркетингу і є формою маркетингу, що найшвидше розвивається порівняно з масовим маркетингом і має свої специфічні характеристики

Прямий маркетинг має ряд особливостей:

- цільова спрямованість контакту;

- безпосереднє (пряме) спілкування з покупцем;

- індивідуальність комунікативних зв´язків;

- можливість зворотного зв´язку із комунікатором.

Існує п´ять форм прямого маркетингу:

1. Маркетинг поштою (дірект-мейл) — використання пошти для розсилання відповідних листів, рекламних матеріалів, зразків товару, проспектів, буклетів тощо потенційним клієнтам. Списки покупців або бази даних формуються згідно з інформацією про найвірогідніших споживачів конкретних груп товарів;

2. Маркетинг за каталогами — прямий маркетинг за допомогою каталогів, що розсилаються клієнтам або розповсюджуються у місцях продажу товарів;

3. Телемаркетинг — застосування телефонних мереж для безпосереднього продажу товару споживачам. Співробітники фірм дають безкоштовні для клієнтів телефонні номери для одержання від них замовлення, інформацію про які покупці отримують на основі теле- і радіореклами, прямої пошти, торгівлі за каталогами;

4. Телевізійний маркетинг — прямий маркетинг через телебачення шляхом показу реклами прямої відповіді (перші споживачі, які відповіли, мають пільгові умови купівлі) або використання спеціальних телевізійних комерційних каналів для продажу вдома за вигідними цінами;

5. Електронна торгівля — прямий маркетинг через двоканальну систему, що зв´язана кабельною чи телефонною лінією споживачів із комп´ютеризованим каталогом продавця. Споживач здійснює зв´язок із продавцем, використовуючи спеціальний пульт керування, що підключається до телевізора, або персональний комп´ютер.

Система прямого маркетингу має два рівні: комунікативний і розподільний.

Комунікативний рівень включає комунікації з окремими клієнтами і комунікації з групами клієнтів.

Розподільний рівень ґрунтується на виробничих формах реалізації товару — на прямому розподілі і посилковій торгівлі. Важливу роль при проведенні прямого маркетингу відіграє використання інструментарію збутової політики.