71. Процес внутрішнього стратегічного планування маркетингу на підприємстві.

Для забезпечення успішного процесу стратегічного планування необхідно:

- чітко усвідомлювати цілі діяльності підприємства;

- враховувати зовнішні та внутрішні фактори та оцінювати їх вплив на діяльність підприємства;

- брати до уваги політику підприємства, рахуватись з досвідом працівників, домагатися згоди між групами маркетингу.

Процес внутрішнього стратегічного планування включає такі елементи:

- плановий горизонт;

- визначення цілей діяльності підприємства;

- довгострокова політика;

- аналіз зовнішнього середовища;

- аналіз внутрішніх можливостей підприємства;

- визначення функціональних стратегій;

- оперативні функціональні плани.

1. Плановий горизонт - це вибір періоду планування. Оскільки розробка стратегії передбачає довгострокове планування, то більшість підприємств складає довгострокові плани на період не менше 3 років. Вибір планового горизонту залежить від низки факторів, серед яких тип організації, рівень, на якому здійснюється планування і т. ін.

2. Визначення цілей діяльності підприємства. Цілі підприємства - це майбутній стан його розвитку. Чітке визначення цілей передбачає опис товарів, ринків, а також кількісних показників у конкретні періоди часу, тобто частки підприємства на кожному ринку, величину обсягу продажу, розміри прибутків.

3. Довгострокова політика є стратегією для досягнення перспективних цілей. Процес вироблення довгострокової стратегії включає аналіз зовнішніх факторів - "погляд навколо", а також внутрішніх - "погляд усередину".

4. Аналіз зовнішньої системи. На цьому етапі вивчаються основні фактори зовнішнього середовища, включаючи дії конкурентів, зміни їхньої продуктової, ринкової, технологічної політики, а також дії покупців, держави, постачальників, банків. Аналіз їхніх взаємозв'язків, напрямків розвитку дає можливість підприємству виявити загальноекономічні тенденції, які в майбутньому впливатимуть на виконання плану.

5. Аналіз внутрішніх можливостей підприємства. Дається оцінка сильних сторін підприємства (наприклад, стійкі позиції на ринку, науково-технічний потенціал, високий рівень підготовки працівників, низька вартість устаткування), а також слабких (апатія працівників, низький асортимент, модернізація устаткування). Отже, аналіз спрямовується на визначення можливостей і обмежень, які впливатимуть на досягнення цілей.

6. Визначення функціональних стратегій. На основі довгострокових планів формулюються функціональні стратегії для кожного відділу маркетингу у сферах виробництва, кадрів, закупівлі сировини, матеріалів.

7. Оперативні функціональні плани. Будь-яка стратегія втілюється у функціональні плани підприємства, які доводяться до кожного підрозділу. Ці плани включають цільові показники за кожний рік, а також шляхи досягнення цих показників.

72. План маркетингової діяльності підприємства.

Ціль планування спрямовані на зменшенні підприємницького ризику за рахунок зниження ступеня невизначеності майбутніх бізнес - комунікацій і концентрації ресурсів на обраних пріоритетних напрямках діяльності організацій.

Основними завданнями планування в системі підприємництва є: вивчення факторів навколишнього середовища й кон'юнктури ринку, аналіз стану внутрішнього середовища, аналіз можливих ризиків, економічне обґрунтування концепції, розробка плану маркетингу, формування плану виробництва, розрахунок очікуваних фінансових результатів, визначення джерел фінансування для реалізації обґрунтованої стратегії, розробка контрольних заходів для відстеження витрат і результатів.

Для практичної реалізації програми діяльності фірми на основі забезпечення обраної стратегії маркетингу складається план маркетингу, який включає такі розділи:

1) зведення контрольних показників;

2) викладення поточної маркетингової ситуації;

3) перелік небезпек і можливостей;

4) перелік завдань і проблем;

5) стратегії маркетингу;

6) програми дій;

7) бюджети;

8) порядок контролю.

Перший розділ - "Зведення контрольних показників" - це своєрідний вступ до плану, де передбачається зростання продажу і прибутку фірми на перспективу. Тут уточнюється бюджет фірми за статтями прибутків і витрат.

"Викладення поточної маркетингової ситуації" включає аналіз характеру цільового ринку і становище фірми на цьому ринку, опис і оцінку розміру ринку, основних сегментів, потреб замовників, специфічних факторів середовища, огляд основних товарів, перелік конкурентів, передбачені канали розподілу.

Мета розділу "Небезпеки і можливості" - змусити керівництво передбачити основні події, які можуть сильно позначитися на становищі фірмі. Потрібно максимально повно вказати ймовірність небезпеки (можливі причини ускладнень) і можливості (привабливі напрямки маркетингових зусиль, де фірма може домогтися конкурентних переваг).

Вивчивши небезпеки і можливості, слід поставити завдання і накреслити коло проблем, які виникли (розділ "Завдання і проблеми"). Завдання повинні бути поставлені у вигляді цілей, які фірма намагається досягти. Наприклад, завоювати 15-процентну частку ринку, забезпечити прибуток у розмірі 20%.

У розділі "Стратегія маркетингу" викладаються конкретні стратегії за цільовими ринками, комплексом маркетингу, рівнем витрат на маркетинг.

"Програма дій" є конкретизацією стратегії маркетингу і дає змогу відповісти на запитання: що, коли, як буде зроблено, хто це буде робити, скільки це буде коштувати. Відповідні плани протягом року залежно від обставин коригуються.

Розділ "Бюджети" - це прогноз прибутків і втрат. У графі "Витрати" вказують витрати товарного виробництва, товарного руху і маркетингу, різниця є сумою очікуваного прибутку.

Розділом "Порядок контролю" передбачається здійснення щомісячного і поквартального контролю у розрізі окремих виробництв, особливо тих, які не виконали своїх завдань, надання їх керівниками пояснень вищому керівництву, пропонуються засоби виправлення становища.

описані етапи плану маркетингу характерні для ситуації на ринку, для якої характерна конкуренція продавців. Тобто коли пропозиція значно перебільшує попит. В умовах дефіциту, тобто коли кількість продавців значно менша від кількості покупців, завдання розробки стратегії маркетингу зводиться не до того, що і як збути з максимальним прибутком, а що і як швидко виробити і реалізувати з мінімальними витратами та найбільшим прибутком.