2. Еволюція концепції маркетингу.

З часом маркетинг вдосконалюється, формуються концепції, на основі яких здійснюється управління в цій сфері.

Концепція маркетингу - система поглядів на формулювання завдань, вирішення яких необхідне для досягнення бажаних рівнів збуту на різних ринках, принципи і методи їх вирішення. Відомо п’ять основних концепцій маркетингу. Вони виникли в різні періоди розвитку світової економіки як відповідь на соціальні, економічні та політичні зміни, що відбулися протягом XX століття.

Кожна концепція відображає певний етап розвитку маркетингу, кожний із яких характеризується певними рисами відповідно до факторів, які сформували дану епоху

Перший етап Виробнича концепція (кінець XIX середина 20-х рр. XX ст.) Особлива увага приділяється покращенню виробничої діяльності підприємства, а маркетинг виступає у ролі допоміжної функції. Вислів французького економіста дж. Б. Сея «Виробництво створює

свої особисті потреби» є характерним відображенням тих часів

Другий етап Товарна концепція (середина 20-х рр. - кінеі(ь 30-х рр. XX ст.) Основна увага приділяється поліпшенню якості продукції, що виробляється, вдосконаленню технології, фінансуванню нових розробок та ідей. Діяльність підприємства орієнтована на постійне вдосконалення і розробку достатньої кількості модифікацій товару.

Третій етап

Збутова концепція (кінець 30-х рр. - середина 50-х рр. XX ст.) Розвиток науково-технічного прогресу призвів до перевищення пропозиції над попитом (формується ринок споживачів), посилюється конкуренція, виникають проблеми з проникненням товарів на ринок та їх просуванням. Головне завдання підприємства -будь-що продати товар.

Четвертий етап Концепція маркетингу (середина 50-х рр. - кінець 70-х рр. XX ст.) Філософія концепції полягає в тому, що товар повинен якомога повніше задовольняти вимоги, бажання та запити споживача. Цього можна досягти лише за умови систематичного моніторингу з метою ідентифікації потреб, вивчення поведінки споживача, адаптації

виробництва до сучасних вимог тощо.

Пятий етап Концепція соціально-етичного лшркетипгу (початок 80-х рр. - середина 90-х рр. XX ст.)

Суть концепції - вивчення потреб споживачів та їх ефективне задоволення за умови, що дані потреби не шкідливі з точки зору суспільства. Реалізація концепції стала можлива при збалансуванні прибутку підприємства, потреб споживачів та інтересів суспільства.

Шостий етап Концепція взаємодії (середина 90-х рр. XX ст.) Становлення концепції відбувається в умовах посилення глобалізацій них процесів, розвитку конс'меризму (руху споживачів на захист своїх прав) і «зеленого маркетингу». Основою є взаємоповага, взаєморозуміння, взаємодовіра, врахування інтересів споживача, виробника та суспільства, максимальне укріплення індивідуальних відносин.

3. Виробничий, товарний, збутовий та соціально-етичний маркетинг

Виробнича концепція

Передбачається, що споживачі повинні отримувати дешеві" доступні товари. Для цього потрібні економічна технологія виробництва, масштабність виробництва, низькі витрати на одиницю продукції і, як результат, можливість продавати продукцію за низькими цінами. Усе це, на думку прихильників концепції, сприяє розширенню ринку, зміцненню позицій компаній на ньому. Критика концепції будується на тому, що ціна виробу — це зовсім не все, що цікавить покупця. Особливо в сучасних умовах, коли споживач стає все більш вимогливим до властивостей товарів, їхнього оформлення, умов післяпродажного обслуговування тощо. Справді, покладіть, наприклад, заради експерименту "неперевершені" за смаковими якостями цукерки до непримітної коробки, — яким буде реалізаційний результат?

Товарна концепція

Ключовий момент — орієнтація на виробництво і пропозицію високоякісної продукції. Постійно поліпшувати її властивості, постійно працювати над модернізацією товарів — це головне, на думку прихильників даної концепції. Критики даного підходу до маркетингового управління звертають увагу на те, що нерідко уявлення менеджерів про те, яким має бути товар, як його удосконалювати, не відповідають баченню споживачів. Як зазначає Ф. Котлер, менеджери занадто часто дивляться у дзеркало, замість того, щоб зазирнути у вікно.

Збутова концепція

Ключовий момент — організація продажу, побудова комунікацій зі споживачами, стимулювання покупок. Виходить із того, що споживачів необхідно "збуджувати", на них потрібно активно впливати. Такий підхід характеризується як агресивний маркетинг. Його критики зазначають, що збутова агресивність як явний пріоритет є дуже ризикованою політикою стосовно споживачів. Перша покупка дійсно має велику залежність від комунікаційної системи (наприклад, як результат впливу реклами), друга і наступні — головним чином від споживацьких вражень, пов'язаних із користуванням товаром. Власний споживацький досвід стає найбільш важливим фактором. Якщо він негативний, агресивним збутом важко щось змінити.

Концепція соціально-етичного маркетингу

Ця концепція будується на тому, що ринковий шлях підприємства до прибутку не повинен суперечити моральним нормам і довгостроковим інтересам суспільства. Прибуток, рівень задоволення потреб споживачів, урахування інтересів суспільства — це ті узагальнені постулати, що повинні визначати організацію бізнесу — діяльності.