Конкурентоспроможність сгп
Висока Середня Низька
1
3
6
2
5
8
4
9
3,67 2,33 1,0
Рис.3.2 Матриця «Мак–Кінсі»
Умовні позначення :
Зона
росту
Зона
вибіркового розвитку
Зона
«Збору урожаю»
У підрозділі 3.3 «Аналіз ринкових можливостей підприємства» розглядається матриця розвитку товару/ринку, за допомогою якої досліджується ринкові можливості підприємства. Згідно з цією моделлю, яку запропонував вчений І.Ансофф, існують чотири альтернативні стратегії розвитку бізнесу, спрямовані на реалізацію маркетингових цілей. Сутність матриці розвитку товару/ринку відтворена у табл.3.6. Проаналізувати можливості підприємства і заповнити поля матриці так, щоб уявити напрями подальшої діяльності.
Таблиця 3.6
Матриця розвитку товару/ринку
|
Ринок |
Товар |
|
|
Існуючий |
Новий |
|
|
Існуючий |
1.1 1.2 … |
3. Розроблення товару : 3.1 3.2 … |
|
Новий |
2.1 2.2 … |
4. Диверсифікація : 4.1 4.2 … |
Наприклад, досягти глибшого проникнення на ринок можна, якщо збільшити кількість торгових точок для збуту товару, покращити викладку товару в магазині, активізувати рекламну кампанію тощо. Всі ці можливості і дії відобразити в табл.3.6, пояснити, чому вибрано саме ці заходи.
У підрозділі 3.4 «Визначення невідповідностей між цілями і можливостями підприємства на основі GAP- аналізу» встановити відхилення очікуваних показників від бажаних, які відповідають пріоритетним і контрольним завданням фірми. Аналіз розривів (щілин, «люків») допомагає визначити, чи існує невідповідність між цілями фірми і її можливостями. Якщо ці невідповідності мають місце, потрібно знайти способи їх «заповнення». Тобто цей метод передбачає порівняння бажаних і очікуваних показників.
Аналіз невідповідностей (розривів) виконати у такій послідовності:
-
Визначити пріоритетні цілі і завдання підприємства, які знаходять вираження в показниках стратегічного планування (наприклад, у збільшенні обсягів продаж або прибутку).
-
Розрахувати очікувані показники (збільшення обсягів продажу або прибутку). Їх отримують модифікацією цільових величин або екстраполяцією тренду на основі гіпотези, за якою тенденції розвитку товарів і ринків збережуться у майбутньому. Щоб скористатися методом екстраполяції тренду, необхідно мати інформацію за декілька років (бажано 5–6) щодо обсягів продажу або прибутку підприємства.
-
Визначити бажані результати, яких фірма хоче досягти у своєму розвитку, тобто тих цілей, до яких вона прагне.
-
Встановити розрив (відхилення) між стратегічними цілями і можливостями фірми. Розрізняють стратегічний розрив і операційний (тактичний). Операційний розрив характеризує існуючий потенціал покращення господарської діяльності фірми без зміни її господарського портфеля – за рахунок вдосконалення продукції, що виготовляється, зменшення витрат виробництва, використання найефективніших прийомів маркетингу тощо. Операційний розрив може бути ліквідовано в разі підвищення результативності маркетингової діяльності (в межах наявних товарів і ринків). Стратегічний розрив може бути ліквідований тільки за рахунок розроблення нових товарів, виходу на нові ринки, стратегії диверсифікації, стратегії інтеграції тощо.
-
Результати подати у вигляді рис.3.3.
Стратегічні цілі
Обсяги
продажу,
млн. грн.
Розрив
стратегічний розрив
Можливості фірми
операційний розрив
Час
Рис.3.3. Результати GAP- аналізу
Надати коментарі щодо отриманих результатів GAP- аналізу.
-
Розробити заходи щодо ліквідації розривів (табл.3.7).
Таблиця 3.7